安徽省縣域青少年體育消費行為的研究

孫文樹，楊 劍

（1.安徽科技學院 體育教學部，安徽 鳳陽 233100；2.華東師范大學 體育與健康學院，上海 200241）

安徽省縣域青少年體育消費行為的研究

孫文樹1，楊 劍2

（1.安徽科技學院 體育教學部，安徽 鳳陽 233100；2.華東師范大學 體育與健康學院，上海 200241）

本文運用文獻資料法、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等方法對安徽省縣域青少年的體育消費行為進行調(diào)查與研究，發(fā)現(xiàn)安徽省縣域青少年的體育消費結(jié)構(gòu)以實物型為主、體育消費價值取向具有特定性，并對其體育消費行為特征和內(nèi)在動力進行了分析，以期為安徽省縣域青少年體育消費市場與青少年身心健康的發(fā)展，提供理論依據(jù)和科學指導.

縣域；青少年；體育消費

1 前言

縣域體育是指從我國行政區(qū)劃范圍劃出的以縣城為中心、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村與自然村落為腹地的區(qū)域體育.21世紀以來，隨著國家對農(nóng)村文化事業(yè)和農(nóng)民體育的重視程度和扶持力度正在逐步加大，對農(nóng)民體育的支持也逐漸落向了實處，不但有政策性支持，而且有實質(zhì)性的舉措，這給縣域體育的發(fā)展提供了良好的機遇.隨著國家對農(nóng)村體育的重視，越來越多的學者把目光投向?qū)h域體育領(lǐng)域的研究和關(guān)注，縣域體育消費水平成為衡量體育消費需求滿足程度的重要指標，與縣域體育的發(fā)展和研究息息相關(guān).作為青少年學生，他們是體育運動開展的主群體，體育生活中的消費行為不可避免的發(fā)生，它關(guān)系到青少年學生的身心健康和全面發(fā)展，也關(guān)系到縣域體育的發(fā)展速度.本文通過定量與定性相結(jié)合的方法，對現(xiàn)階段安徽省縣域青少年的體育消費行為的狀況及影響因素進行初步研究，以探求安徽省縣域青少年體育消費行為的實現(xiàn)程度及其特征，并揭示其體育消費行為的內(nèi)在動力，為安徽省縣域青少年體育消費市場與青少年身心健康的發(fā)展，提供理論依據(jù)和科學指導.

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本研究對安徽省的濉溪縣、睢寧縣、績溪、休寧、祁門、鳳陽等18個縣域的1600名青少年學生進行問卷調(diào)查.根據(jù)心理學和辭海中對青少年的年齡規(guī)定，本文中青少年的年齡界限定于13-19歲，相當于我國學生的中學階段(初中與高中).

2.2 研究方法

主要采用文獻資料、訪談、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計和邏輯推理等方法.調(diào)查共發(fā)放問卷1600份，有效回收率為78%.調(diào)查結(jié)果采用SPSS12.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析處理.

3 結(jié)果與分析

3.1 安徽省縣域青少年體育消費結(jié)構(gòu)水平分析

表1 安徽省縣域青少年體育消費結(jié)構(gòu)水平情況表

目前，中國學者在分析體育消費類型時，把體育消費的內(nèi)容形式分為兩類，即有形的實物型消費和無形的勞務型消費.有形的實物型消費包括運動服裝、健身器材、運動飲料、體育報刊等；無形的勞務消費包括觀看體育比賽、參加體育俱樂部、體育彩票、體育旅游等.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安徽省縣域青少年人均體育消費總額為183.5元，比2006年安徽省縣域青少年人均體育消費總額（69元[1]）有了顯著提高，但考慮到物價上漲的因素，實質(zhì)消費水平并沒有提高這么大.在安徽省縣域青少年的體育消費總額中，實物型消費占68.7%，勞務型消費占29.4%，其他占1.9%（見表1）.

由表1可以看出，安徽省縣域青少年體育消費結(jié)構(gòu)以實物型消費為主，其中列前3位的依次是運動服裝、場館門票和運動飲料，而后3位的是音像制品、體育彩票和體育報刊.但從消費趨勢可知，由于受北京奧運會的影響和國家對體育設施的逐漸完善，青少年的實物型消費在降低，而勞務型消費比例在提高，這也說明安徽省縣域青少年的體育消費結(jié)構(gòu)、意識和觀念在改變.

3.2 安徽省縣域青少年體育消費價值取向分析

首先對安徽省縣域青少年體育消費價值取向的探索性因素進行分析，并通過陡坡檢驗（見圖1）對樣本中的主成分因素進行了萃取.圖1是主成分1至主成分23(橫軸)分別對應特征值(縱軸)的點，從每個點可以看出：前5個點之間的高度明顯陡峭，這種坡稱為“碎石坡”，從第6個點開始坡度相對的平坦形成“平坡”.而平坡與陡坡之間的斷點起著分界的作用，從斷點開始的左邊各“陡點”是有決定意義的主成分，即本樣本能夠提取的因素，由圖可知本樣本最多抽取5個因素，這5個因素分別是健身健美、休閑娛樂、明星效應、社交表現(xiàn)、發(fā)展個性.

為了進一步了解安徽省縣域青少年的體育消費價值取向，對五個動機因素進行了分析，結(jié)果如表2所示，安徽省縣域青少年體育消費具有特定的價值取向，其重要性依次為：健身健美、休閑娛樂、明星效應、社交表現(xiàn)、發(fā)展個性，其中健身健美、休閑娛樂得分最高，分別為：3.719、3.695，這說明健身健美、休閑娛樂是安徽省縣域青少年體育消費的主導價值取向，說明多數(shù)青少年很關(guān)注身體健康,渴望自己擁有強健的身體,具有良好的體能，并能在體育鍛煉中獲得快樂.

表2 安徽省縣域青少年體育消費價值取向表

3.3 安徽省縣域青少年體育消費行為特征

青少年是體育消費者中一個特殊的群體，他們不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要，他們渴望得到關(guān)心、希望自己被認可及獲得別人的尊重，這導致他們在體育消費行為與心理方面具有以下特點：青少年的體育消費具有時尚性；青少年的體育消費意識較強，消費觀念超前；青少年的體育消費結(jié)構(gòu)與成年人的體育消費結(jié)構(gòu)相比趨于均衡；體育消費動機呈現(xiàn)多元化與統(tǒng)一性相結(jié)合的特點.安徽省縣域青少年除了具有上述青少年所具有的體育消費特征外，還具有自身特有的特點.首先，體育消費具有明顯的地域特征.安徽省縣域青少年的體育消費由于受當?shù)伢w育文化、消費價值觀念和傳統(tǒng)運動項目等的影響，體育消費具有明顯的地域特征.如鳳陽縣的許多青少年喜歡鳳陽花鼓，并在這一運動項目上進行花費和學習.其次，體育消費項目明顯呈現(xiàn)集中化與現(xiàn)代化的傾向.安徽省縣域青少年在體育消費項目的選擇上比較集中，大多選擇比較流行的和容易開展的籃球、足球、乒乓球等項目，還有不少青少年選擇比較現(xiàn)代化的輪滑、體育舞蹈、街舞、臺球等運動項目.最后，受多重消費因素的影響，消費意志不堅定.由于受多重因素的影響，安徽省縣域青少年雖然有自己的消費意愿，但往往不能持之以恒，經(jīng)常發(fā)生改變，如有的青少年在初中學時主要的體育消費對象是輪滑運動，但到了高中時，由于體育消費環(huán)境等因素的影響，其主要消費對象變成了籃球運動.青少年消費者屬于易受影響型（容易受同學、朋友和體育明星的影響）的消費者，并且與其他年齡層次的消費者進行橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，青少年消費者是家庭成員中的主要體育消費者和屬于追求品牌型的消費者，因此體育市場開發(fā)商要準確把握青少年的體育消費特征才能更好地進行體育市場的開發(fā)和研制.

3.4 安徽省縣域青少年體育消費行為的動力分析

以前，體育消費的主力主要是城市居民，小城鎮(zhèn)居民尤其是農(nóng)村居民的體育消費能力十分薄弱，但近年來，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的體育消費能力明顯增強，這也是安徽省縣域青少年體育消費行為的動力源泉.首先，縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動了縣域消費基礎的改變.在不同的社會經(jīng)濟條件下，人們的體育消費結(jié)構(gòu)有所不同.因此，首先影響體育消費的社會經(jīng)濟條件的改善，給體育消費的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境.人們生活水平的提高和人均收入的增長，是安徽省縣域青少年體育消費行為的直接動力.其次，縣域居民消費水平的逐年提高，為體育消費帶來了支撐環(huán)境.對于個人消費者而言，可支配收入的分配主要是儲蓄、投資和消費，隨著現(xiàn)在人們消費觀念和消費意識的轉(zhuǎn)變，消費在可收入支配中所占的比例越來越高，這也為安徽省縣域青少年的體育消費行為提供了環(huán)境支撐.最后，安徽省縣域青少年體育消費量在社會總體體育環(huán)境的帶動下增長明顯.近年來，隨著科技的進步和生活水平的提高，文明病也越來越多，人們意識到鍛煉身體的重要性，對體育消費的投入越來越多.并且在北京奧運會的影響下，在中國掀起了全民健身的熱潮，人們對體育消費的需求在所有消費需求增長中是比較強烈的，安徽省縣域青少年在大體育環(huán)境的影響下，體育消費需求和消費水平呈明顯上升趨勢.

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 安徽省縣域青少年體育消費以實物型體育消費為主，體育消費結(jié)構(gòu)形式偏于一隅，勞務型體育消費比例偏低，但發(fā)展趨勢良好.

4.1.2 安徽省縣域青少年體育消費價值取向具有特定的定向性，它們依次為：健身健美、休閑娛樂、明星效應、社交表現(xiàn)、發(fā)展個性.

4.1.3 安徽省縣域青少年的體育消費行為除了具有一般青少年的體育消費特征外，還具有明顯的地域特征、體育消費項目明顯呈現(xiàn)集中化與現(xiàn)代化的傾向、體育消費意志不堅定.

4.1.4 安徽省縣域青少年體育消費行為最直接的動力室是縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展，另外，居民消費水平的提高和縣域大體育環(huán)境的改變，也是青少年體育消費需求不斷增長的動力因素.

4.2 建議

4.2.1 重視安徽省縣域青少年體育興趣、體育消費觀念和體育消費意識的培養(yǎng)，促進青少年積極參與體育運動，引導青少年健康文明的體育消費模式，形成良好的生活習慣.

4.2.2 轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略，開發(fā)縣域青少年體育消費市場.體育市場的開拓、體育經(jīng)營項目的設置必須一體育消費者的消費需求為前提，要根據(jù)青少年的不同興趣和愛好，開發(fā)出多類型和多層次的體育消費品市場，并保證其質(zhì)量.從安徽省縣域青少年體育消費需求的總體特征看，應將體育消費的重點放在低檔、滿足基本體育消費需求的項目上，適當開發(fā)現(xiàn)代化、新興體育項目和產(chǎn)品，市場價格立足在保本基礎上低利潤運行，以激發(fā)青少年個高漲的運動熱情.

4.2.3 政府行為的引導.地方政府鼓勵當?shù)伢w育部門多開展青少年體育競賽，采取措施積極推進全民健身運動，加大對中學體育設施的投入，鼓勵開設青少年體育俱樂部、體育培訓班和體育活動中心.

〔1〕秦紀強，王杰，等.安徽省縣域居民體育現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].安徽科技學院學報，2006（6）.

〔2〕楊劍，王憲紅，金瓊.江蘇省高校大學生體育消費結(jié)構(gòu)水平研究 [J].沈陽體育學院學報，2007（3）.

〔3〕楊劍，王玉蘭，等.大學生體育消費動機的研究與分析[J].軍事體育進修學院學報，2006（4）.

〔4〕楊杰,張萍,周游.青少年體育消費心理預期行為研究[J].成都體育學院學報,2008(3).

〔5〕劉志強,趙江鴻,劉英學.我國不同年齡段城市青少年體育消費結(jié)構(gòu)比較研究[J].西安體育學院學報,2008(1).

〔6〕郭聰聰,劉志強,趙江鴻.我國城市青少年體育消費需要類型的比較研究[J].北京體育大學學報,2008(4).

〔7〕魏農(nóng)建，等.中國城市體育消費構(gòu)成實證[M].上海財經(jīng)大學出版社，2010.

G807.4

A

1673-260X（2012）03-0128-03

安徽省體育局研究項目（ASS2011304）；安徽科技學院重點培育學科建設項目（AKXK20103-1）