技術營銷規模管理：四大轉型啟動河南心連心變革之旅

□ 《中國農資》記者 王旭波 崔海濤

在中國眾多化肥企業中，河南心連心化肥有限公司是一個比較有典型意義的企業。之所以如此說，是因為其發展之路正是許多國有化肥企業發展歷程的縮影。心連心公司1969年建廠，2003年完成改制，從國有企業改制為民營企業，2007年6月20日，在新加坡交易所主板掛牌上市，成為中國第一家在新加坡上市的化肥企業，2009年12月8日，在香港聯合交易所主板掛牌上市，成為中國唯一一家在新港兩地上市的化肥企業。

經過四十余年的發展，心連心公司已經由一家名不見經傳的小氮肥廠發展為如今的國家百萬噸化肥生產基地，產品除了尿素外，還有復合肥、甲醇。心連心公司的成績有目共睹，但是其同樣遇到了行業面臨的諸多共性難題，其中表現最為突出的矛盾是產能嚴重過剩、各企業過度營銷使市場競爭愈加劇烈。在這種情況下，生產型向生產經營型轉變已經成為行業的重要發展趨勢。在這條轉型之路上，心連心進行了一系列大膽的改革。

技術與營銷轉型：“中國高效肥的倡導者”

相關數據顯示：我國氮肥利用率35%左右，磷肥當季利用率20%，鉀肥當季利用率40%-60%，遠遠低于發達國家的水平。這種嚴重的浪費造成水體和大氣污染。針對用肥現實，心連心的企業領導和技術骨干認為，發展高效肥料是符合國情的必然選擇，否則將被淘汰出局。基于對化肥企業走向的正確認識，心連心首先在技術轉型上邁出了堅實的步伐。

心連心公司自2006年以來相繼推出了聚能網尿素和聚能網復合肥、內質網型緩釋肥料等系列高效肥，累計推廣70余萬噸，推廣面積2000余萬畝。通過大量的示范田單打單收，結果表明，較常規用肥每畝增產在100斤左右，增產率10%左右，累計提高糧食產量20億斤，增收20億元。今年，該公司在產品開發上再獲新成果，成功突破控失尿素生產的關鍵性技術，大幅度提高產品科技含量，提高氮肥利用率20%以上，延遲尿素釋放速率50%以上，減少氮肥損失30%以上，真正達到科學環保、為農民增收、減少農業用工、降低環境污染的目的。

雖說 “酒香不怕巷子深”，但是在今天化肥大企業過度營銷的年代，沒有營銷模式的轉型也很難在市場上分一杯羹。心連心是以氮肥為主的企業，眾所周知，氮肥企業在營銷模式上的改革一般相對滯后，特別是氮肥企業在向復合肥延伸的過程中，原有的營銷模式不再適合企業發展的需要。心連心清楚地意識到了這一點，為了提高尿素、復合肥的銷量必須進行營銷改革。

該公司營銷改革的重心是基于聚能網和控失肥兩大主流高效肥的產品定位與形象定位。心連心公司立足行業、市場、消費者、企業自身優勢等全方位綜合考慮，率先在行業內提出做 “高效肥”的企業定位。今年11月26日，河南心連心化肥有限公司攜手中國著名表演藝術家唐國強在新鄉共同開啟了 “走進‘心’時代——心連心新品牌戰略發布”的序幕，確定了 “中國高效肥倡導者”的戰略定位與目標。

據心連心公司董事長、總經理劉興旭介紹，心連心公司關于 “中國高效肥的倡導者”的定位背后有三層涵義：品牌定位、肥效定位和工作標準定位。一是品牌定位：客戶認可、市場認可、員工素質等方面，都要用行業領袖的標準來衡量，并朝這個方向努力。二是肥效定位：心連心化肥的高效性不僅來源于高品質的原材料，還包括配方的精確度、生產工藝的優越性。三是工作標準定位：高效肥的核心含義就是 “高標準”，從市場調研、產品開發、工藝選擇到市場開發、服務的各個環節都要求是高標準的，因此，心連心的營銷方案不是重復過度營銷的老路，而是全體心連心人高標準、高質量的工作。

該公司副總經理趙連紫表示，伴隨我國城市化進程加快以及現代農民比例增加，這些奔波于城市和農村的有思想的非傳統農民有一定的品牌消費意識，同時傳統的種地觀念和方式也在發生改變。他們對省時、省力、省錢、放心的高效化施肥需求欲望會越來越強。因此心連心品牌定位為 “中國高效肥倡導者”是符合當前農業發展實際的，在此定位下，必將促進心連心的快速發展。

在營銷策略上，該公司確定以實施方案營銷為主要手段。心連心公司營銷副總王乃仁告訴記者： “2013年經銷商的評價不再以單純的量價指標為依據，而是以方案營銷為主要考評依據，同時兼顧高效肥的推廣情況。硬件指標方面主要考評市場占有率、高效肥增長率；軟件指標主要考評宣傳促銷、門店建設、營銷隊伍建設等方面內容。”通過科學評價體系的建立，心連心將在 “中國高效肥的倡導者”的道路上走得更加穩健。

規模轉型：向百億化肥企業集團挺進

經過幾十年的發展，我國氮肥企業的裝置規模不斷擴大。特別在 “十一五”期間，我國氮肥工業取得了很大發展，截至2010年，合成氨規模大于30萬噸的大型企業有74家，占總產能的49.4%；大于8萬噸的大中型企業223家，占總產能82.4%，初步形成以大中型企業為主的格局。但產能過剩、原材料價高量緊、企業集中度低等突出問題，致使企業效益普遍低下，市場主體作用較弱、競爭力不強。因此，我國氮肥行業 “十二五”發展思路確立了一個重要方向就是提高集中度， “大型氮肥企業 （包括集團）產能比重應占80%以上；全國氮肥企業數量應降至250家以下；建成20個具有核心競爭力的大型氮肥企業集團”。基于該思路， “化肥行業未來的方向是：企業整合、產能集中，形成規模化、集團化發展競爭格局。”劉興旭說。

為此，近年來心連心公司穩步推進規模轉型。2012年，該公司投資近30億元的原料結構調整項目，目前正在有條不紊地建設當中，預計明年9月份前后試車投產；投資20多億元在新疆建設的年產48萬噸尿素、10萬噸三聚氰胺、15萬噸復合肥的30·52項目，作為公司的第二個生產基地，目前已經完成3億元投資，預計2015年完成；與華農連鎖股份有限公司合作成立河南農心肥業有限公司，年產20萬噸高塔復合肥，已于今年9月份正式開始建設，整個高塔項目計劃于明年8月底建成投產。

心連心公司除了要向具有核心競爭力的大型氮肥企業集團挺進外，復合肥項目也成為公司發展的重要內容。劉興旭對公司復合肥的發展有著清醒的認識，他說： “過去十年期間，化肥施用量平均年增幅只有3.5%，而復合肥施用量平均年增幅高達8.3%，說明復合肥行業發展潛力比化肥大。與此同時，和美國、日本、德國、法國等發達國家高達70%左右的復合化率相比，中國復合化率只有31%，也說明復合肥市場發展潛力比化肥大。”所以，心連心公司未來產品結構的方向是：優化產品結構，提高復合肥比例，提高產品科技含量，提高產品肥效，形成高品質、高效力的高效肥產品系列。

據了解，2013年末，心連心化肥總產能將達到290萬噸/年，其中尿素210萬噸、復合肥80萬噸；2015年末，形成總產能450萬噸，其中尿素年260萬噸、復合肥165萬噸、甲醇30萬噸；三年內，初步建成新鄉、新疆兩個化肥生產基地，擁有兩個煤礦、一個分公司、七個子公司，總資產將達到80億，銷售收入力爭突破100億，利潤8億。

管理轉型：內修外煉把好每一個環節

心連心公司的當家人劉興旭明白，想做好 “中國高效肥的倡導者”并不是一件容易的事，因此他提出內修、外煉相結合的管理框架，從原材料采購到售后服務的每一個環節都要把好關。

內修：做好本職工作，做好產品質量工作，做好人才隊伍建設。在質量上，該公司將進行嚴格控制，從原材料采購的源頭上進行把控，嚴格控制生產中的每一道工序，對每一個生產環節都要建立一套質量監控機制。在技術上，該公司將不斷使用技術創新，提高聚能網、緩控釋肥及復合肥產品的肥效，確保產品肥效在同行業產品中處于領先的水平。在人才上，建立專業的人才培養政策，該公司將對各層級崗位進行任職資格分析，針對崗位任職標準制定員工能力提升計劃。

外煉，做好市場品牌建設，做好服務，做好方案營銷。在品牌建設上，該公司將加大宣傳力度，做好整合傳播，整體營銷工作圍繞 “中國高效肥倡導者”品牌定位開展，做好市場布局，突出產品結構、科技含量、營銷服務的差異化競爭策略。在服務上，該公司將運用卓越績效管理思想去統籌，完善產品服務體系，樹立較強的顧客意識，提升服務質量，建立相應的農化服務方案。在銷售上，市場布局將以 “主導中原、堅守東北、主攻東南”為原則，以方案營銷為主線，打造省內市場和省外根據地市場的絕對優勢。

心連心的企業愿景是致力于成為中國最受尊重的化肥企業集團。劉興旭認為， “最受尊重”的前提包含對客戶、員工、股東、社會的尊重，只有實現股東價值、員工價值、消費者價值、供應鏈價值以及社會價值等五大利益相關方的價值最大化才能成就 “最受尊重的化肥企業集團”。這句話，不僅確定了企業下步發展規劃的總體定位，更為如何成為高效肥倡導者指出了總體方向。2013年，心連心公司將肩負促進中國農業發展的責任與使命，將通過四大轉型實現“中國高效肥倡導者”的夢想，并努力成為 “中國最受尊重的化肥企業集團”。