節慶文化產業營銷模式研究

何葉榮

（淮南師范學院 經濟與管理學院，安徽 淮南 232038）

節慶文化產業營銷模式研究

何葉榮

（淮南師范學院 經濟與管理學院，安徽 淮南 232038）

在分析節慶文化產業營銷現狀的基礎上，提出了節慶文化產業營銷的多維模型，即通過構建基于品質策略、市場策略、人才策略、跨越策略、品牌策略、管理及服務策略的節慶文化產業營銷模式來促進節慶產業經濟的大發展.對于拓展節慶文化產業的研究領域具有十分重要的意義.

節慶產業；營銷模式；市場策略；品牌策略

節慶文化產業是反映現代社會文明進步程度的標志，它既是一個國家精神產品生產、流通、消費的重要方式，也是現代國民經濟的一大支柱產業.改革開放以來，我國經濟發展迅速，城鄉居民的收入水平飛速提高，居民消費結構發生很大變化.人們的閑暇時間增加了，文化消費、精神消費的需求也隨之增加.同時，科技的進步和經濟體制的改革推動著我國節慶文化產業的發展，這是一個新的世界性發展趨勢.再者，經濟全球化對我國節慶文化產業的發展起了很大的拉動作用.經濟全球化包括了文化的全球化，隨著生產、市場、消費群體和信息的世界性流動，各種不同的意識形態，不同的節慶文化也隨著傳播到世界各地[1].

對此，我國已制定一系列相關政策，允許民間資本和更多的社會力量參與節慶文化產業的發展.由此，以經濟結構調整為主線，以市場化為導向的節慶產業文化營銷活動和相關理論研究營運而生.1992年，李懷林從節慶文化的角度對節慶旅游開發進行了研究；1998年，朱佩軍對傳統節慶活動發生地的種種特征進行了總結，認為節慶產業首選市場是大中型城市，并提出了關于節慶活動產業化的觀點；2001年，莊志民、趙睿對節慶活動進行了分類，如商業類、文化類、政治類、體育類、科研類等，認為節慶產業將成為推動城市可持續發展的主動力，為節慶產業營銷提供了理論依據[2]；2008年，孟明浩，顧曉艷，顧一梅從主題形象、活動內容、運作機制、宣傳策劃、促銷方式等方面對浙江象山縣中國開漁節的節慶營銷的創新發展進行了探討[3].

1 我國節慶產業的前景及目前存在的問題

1.1 我國節慶產業的前景

節慶作為一種文化載體，即包含著人們的娛樂和休閑成分，又昭示著人們特有的生活方式和價值取向.隨著經濟和社會的發展，現代節慶如雨后春筍般地涌現出來，節慶經濟也隨之興起.節慶活動已經從節慶文化延伸到節慶經濟進而擴展成節慶產業，且其產業鏈在不斷拉大.市場對節慶產業在品質、競爭、人才、品牌、管理及服務等各方面提出越來越高的要求.目前，我國節慶產業發展大體呈現四大趨勢：一是廣闊的輻射效應.2010年上海世博會是一個我國節慶文化活動與世界節慶文化活動交融展示的大舞臺，中外節慶活動的解說、交流、學習，產生了良好的世博節慶活動效應.中國很多節慶可以通過世博平臺、吸引國際觀眾、傳播節慶品牌、提升城市形象，可以在時、空維度上與世博主題共鳴；同時通過先進的科技展示，吸收前沿活動理念，獲得與國際同行交流機會.同時，中國節慶的組織者、相關企業或機構可以從世博活動中學習經驗、擴大視野、提升我國節慶營銷的專業化水平.二是顯著的文化效應.近幾年來，隨著中央和地方政府對節慶活動特征、內涵及影響方面認識的逐步加深，國內的諸多節慶開始以挖掘節慶文化主題，弘揚文化文明，拉動國內內需市場，深化城市服務業、旅游業發展為特征的新型節慶理念.同時，文化產業的市場化、產業化進程也將給我國的節慶產業發展帶來新機遇，節慶文化的張力正在逐步被眾多群體所認同和接受[4].三是逐漸放大的區域效應.一些有著明顯區域特征的節慶，成為區域經濟發展的引擎.在城市節慶成為擴大對外開放、提高認知度、美譽度的同時蓬勃壯大發展的區域節慶也開始為當地招商引資、拉動需求、推動產業結構優化升級、擴大節慶產品外銷和緩解就業等問題提供了多維度的選擇機會，為區域經濟的騰飛提供力量.四是日趨顯著的旅游效應.節慶產業作為旅游經濟發展的重要支柱產業，使旅游經濟快速成長，且使旅游活動賦予文化主題、更有互動性、體驗性和影響力.節慶活動在培養參與者的旅游消費意識和消費習慣，使走近節慶活動的人越來越多，在形成龐大的文化活動消費群體方面將發揮更大的作用.

1.2 節慶產業營銷目前存在的問題

隨著我國改革開放力度的不斷加大，市場經濟的不斷發展，節慶產業隨之興起.但是，節慶產業在我國的發展尚處于起步階段：第一，辦節主體的產業化視野和認知水平有待拓寬和提升；第二，尚未形成完整的產業鏈，統一的節慶主管部門尚待完善，對處于初級階段的節慶經濟進行統一管理、科學指導、營銷策劃、有序協調、聯合部署，以規避節慶活動過程中出現各種風險；第三，專業化程度不高，專業化隊伍薄弱，既缺乏專業的節慶策劃、執行機構，也缺乏專業的節慶產業營銷人才.

2 節慶產業營銷模式分析

基于以上分析本人認為應以節慶活動為切入點，通過塑造節慶品牌，構建基于品質策略、市場策略、人才策略、跨越策略、品牌策略、管理及服務策略的節慶產業多維營銷模式（如圖1）.提出政府主導、市場運作、社會參與、管理規范的節慶產業營銷策略.指出政府應該從產業規劃、布局、文化內涵、品牌意識、扶持政策等方面進行統籌和指導.以文化為內涵，以創意為先導，以公眾參與為基本點，形成個人、企業和社會廣泛參與的結合體.促進城市經濟大發展.

圖1 節慶文化產業營銷多維模型

2.1 品質化

節慶產業開發企業應該把節慶活動當作文化旅游產品進行包裝和開發.例如一些主題公園內的各種狂歡節、大型賣場舉辦的購物節等.根據當地節慶資源狀況對辦節主題進行準確定位，按照突出重點、體現特色、展示亮點、規模適度的原則，發揮節慶活動的獨特作用.如淮南市第十七屆中國豆腐文化節以“傳承·交流·合作·共享”為主題，堅持以豆腐為媒、依節造勢、廣交朋友、擴大宣傳的辦節宗旨和政府主導、市場運作、社會參與的辦節模式，做到以節促發展、以節擴開放、以節引投資、以節惠民生，促進淮南“兩型城市”建設，塑造“五彩淮南”新形象.將整個節慶產業活動作為一項系統的文化、旅游、招商舉措來運作，以實現節慶產業與城市文化的融合.

2.2 市場化

減少政府的直接干預行為，轉換政府角色，從廣泛參與節慶活動的前臺退至后臺，轉向通過制定相應節慶產業政策為之健康發展搭建平臺.提供相關的節慶產業配套政策，提高節慶產業的市場競爭實力.

2.3 專業化

現代節慶活動越來越專業化，要求有專業化的節慶營銷組織與此相對應，以滿足市場需求.培養節慶產業營銷人才，挖掘具有專業思維、專業態度，善于整合利用文化資源運作節慶活動的專業人才，對節慶活動進行專業的策劃、執行及管理.

2.4 品牌化

堅持專業辦節的根本原則，科學辦節的指導思想，與時俱進，以先進的文化思想、開放的文化價值觀念和管理理念去指導節慶活動，樹立城市節慶文化品牌.從城市的總體發展戰略出發，進行科學規劃、積極引導，追求節慶活動社會效益與經濟效益的最大化，使節慶活動成為促進城市文化產業發展的催化劑，拉動城市經濟增長的助推器，傳遞城市形象的新載體.

2.5 國際化

國際化是我國節慶文化產業未來的發展趨勢，不但要引進來，還要走出去，實現跨越式發展，制定相關國際營銷策略，促進我國城市節慶文化產業國際進程的進度.

2.6 管理及服務規范化

在宏觀層面上建立統一的節慶主管部門對節慶文化產業活動進行統一管理、科學指導、有序協調、聯合部署，以規避節慶文化產業營銷過程中出現的各種風險.同時，通過建立一些行業協會進行節慶產業資源的整合并為節慶活動提供專業咨詢服務，提供專業營銷策劃、促銷隊伍，形成行業合力.

上述六者之間相輔相成、互動發展，品質是競爭的前提和基礎，沒有品質就沒有競爭；市場化是國際化的本源，沒有足夠的市場化，就很難在國際市場競爭；而缺乏專業化則更沒有生存的空間.

3 節慶產業營銷活動具體運作模式

3.1 加強領導，明確責任

節慶企業要按照國家、省委、市委、市政府的安排部署，高度重視節慶文化產業活動的籌辦工作，加強組織領導，密切協調配合，明確責任分工，細化工作內容.

3.2 創新產品、突出特色

根據節慶企業的經營條件，采取一定的措施，突出節慶產品的特色和風格，表現出差異性，才能占領特定的目標市場，融洽游客關系以增強客戶的忠誠度，保持游客多元化.

3.3 內外結合，多渠道宣傳

宣傳工作要結合節慶活動.在對外宣傳上要選擇主流媒體、主要頻道和主要版面，精心組織宣傳報道，進一步提升節慶的知名度和美譽度；在對內宣傳上要通過省、市級廣播電視、報紙、網站等渠道組織專版專題報道，全方位、多形式地開展宣傳，引導廣大人民關注和參與.

3.4 彰顯喜慶，營造氛圍

節慶期間，各有關部門要在中心城區、城市繁華道路、火車站、汽車站、城市主要出入口以及市區廣場等處，設置大型戶外公益廣告或者擺放鮮花綠植進行點綴裝飾，努力營造熱烈、祥和的節日氛圍.

3.5 借助平臺，抓住招商機會

以辦節為契機，借助節慶平臺，創新招商方式，加大招商力度，拓展招商渠道；要提前進行項目摸排對接，積極邀請有投資意向的客商，這是節慶營銷的主要目的.

3.6 規范服務，適時促銷

節慶活動可以采取分別邀請、統一接待、對口陪同和誰邀請誰接待誰負責的辦法開展邀請接待工作.特別是要做好重點客戶和重要團組的邀請接待，對潛在投資商進行挖掘.

3.7 做好營銷應急管理，確保營銷安全高效

遵循安全第一、預防為主的方針，提前制定營銷應急管理預案，認真做好營銷策劃、促銷活動、產品銷售、促銷隊伍建設等工作，制定營銷應急預案，防范營銷風險的發生.為節慶活動的成功營銷做好安全保障工作.

3.8 控制營銷成本，提高營銷績效

要加大節慶文化產業市場化運作力度，積極推進各項活動的市場化運作，最大限度地增收創收.與此同時，還要注重實效，節儉辦節，做到增收與節支并重，合理安排各項營銷經費預算，從嚴控制營銷費用支出，盡可能降低辦節成本，努力實現節慶產業營銷收益的最大化.

〔1〕朱立文．2009中國節慶產業發展報告及2010發展 趨 勢 [EB/OL]．[2010-04） -20]http://www.cces2006.org/yjcg/2010hgyj/5636.shtml.

〔2〕莊志民，趙睿．系統視野中的上海節慶旅游資源開發[J]．旅游科學，2000(4)：27-29.

〔3〕孟明浩，顧曉艷，顧一梅．旅游節慶的創新發展研究——以浙江象山縣中國開漁節為例[J]．特區經濟，2008(8)：143-144.

〔4〕郭勝．城市旅游節慶活動運作分析及建議[J]．財貿研究，2007(6)：143-144.

G124

A

1673-260X（2012）06-03

淮南市科技局課題（2011A08015）；安徽省教育廳人文社科項目（2011SK375）