“80”后消費(fèi)營銷策略研究

張 潔，陳稀蘭

（1.巢湖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000；2.上海愛登堡電梯股份有限公司，上海 200000）

“80”后消費(fèi)營銷策略研究

張 潔1，陳稀蘭2

（1.巢湖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000；2.上海愛登堡電梯股份有限公司，上海 200000）

“80”后一代出生、成長在一個(gè)比較特殊的環(huán)境下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活水平有了質(zhì)的飛躍，這樣不同的生活背景也導(dǎo)致了他們與眾不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為特征.如今，“80”后已經(jīng)漸漸成為社會(huì)主要的消費(fèi)群體，對于“80”后自身來說，了解自身消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的不足，認(rèn)識到影響自身消費(fèi)行為的因素，以便進(jìn)行有效的購買行為；對于企業(yè)來說，深入分析“80”后的消費(fèi)行為，有助于制定切實(shí)可行的的營銷策略，提高自身競爭力.本文主要采用頻數(shù)/頻率分析、描述統(tǒng)計(jì)分析等統(tǒng)計(jì)分析方法對調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，旨在研究“80”后消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為特征、分析其對企業(yè)營銷策略的影響并探討如何針對這些特征制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略.

80后；消費(fèi)行為特征；營銷策略

1 “80”后一族的成長背景及有關(guān)調(diào)查問卷的說明

所謂“80”后，指在我國20世紀(jì)80年代之后90年代之前出生的一代人.1978年的計(jì)劃生育政策的實(shí)施，使得這一時(shí)期孩子大多是獨(dú)生子女.根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)期中國出生大約有2.04億人，占全國人口的1/6.全球化、市場化、網(wǎng)絡(luò)化三股歷史大潮而成長，物質(zhì)生活相當(dāng)優(yōu)越.這樣特殊的成長環(huán)境造就了“80”后與眾不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特征.

為了使該文更有說服力，通過編寫、分發(fā)及回收《關(guān)于“80”后消費(fèi)行為特征的調(diào)查問卷》，并加工、收集、分析了調(diào)查問卷反饋的數(shù)據(jù).此次調(diào)查問卷共發(fā)放100份，有效回收80份，并運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)的分析，分析結(jié)果反映了一些“80”后的消費(fèi)心理和行為特征.調(diào)查問卷分析的數(shù)據(jù)一部分會(huì)在下文中適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用.

2 “80”后消費(fèi)心理特征分析

2.1 追求新穎

新一代年輕人所處的社會(huì)環(huán)境比較開放，接觸到的資訊傳媒途徑具有多樣性.由于文化廣泛的傳播，使得他們思想比較開放，愿意接觸新鮮的事物，從中尋找到快樂和刺激.比如：在電子產(chǎn)品方面，“80”更愿意超計(jì)劃的購買新上市的產(chǎn)品，這不僅追求了時(shí)尚，更滿足了自己的好奇心.

2.2 趨向感性

此次調(diào)研結(jié)果顯示：接近80%的“80”后都會(huì)出現(xiàn)一時(shí)沖動(dòng)購買自己可能不需要的東西.這一點(diǎn)說明：“80”后雖具有比較強(qiáng)的決策能力與思維能力，但是有時(shí)比較沖動(dòng)，往往感性左右了理性.在購買商品時(shí)更加關(guān)注商品的款式、牌子、顏色以及包裝.甚至?xí)J(rèn)為包裝是反映商品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志.看到感覺好的，覺得可能以后會(huì)用到的，就無計(jì)劃的購買.

2.3 追求個(gè)性

此次調(diào)研結(jié)果顯示：83.3%的“80”后比較在意購買的產(chǎn)品是否符合自己的個(gè)性.其中一部分有著自身較為獨(dú)特的心理特征和性格特征，他們喜歡將自己性格上的獨(dú)一無二性顯露出來；而大多數(shù)“80”后不太愿意表現(xiàn)的太標(biāo)新立異，只須購買的產(chǎn)品能體現(xiàn)符合自身的興趣、個(gè)性及個(gè)人理想，從而能夠形成一種與自身符合的消費(fèi)需求.詳見表1：

表1 購買的產(chǎn)品獨(dú)特性

一般消費(fèi)心理主要由人的價(jià)值觀、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素等為導(dǎo)向的.“80”后的消費(fèi)心理也同樣受這些因素的約束，但“80”后更受個(gè)性和個(gè)人偏好影響，他們的消費(fèi)不僅僅是實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，更多的是要滿足自己的偏好.在情感上，“80”后大多是獨(dú)生子女，在家庭中屬于核心，但在人際交往過程中往往缺少成熟的思維，社會(huì)力量也比較薄弱，所以他們想通過消費(fèi)的差異性來表現(xiàn)自己的個(gè)性，以得到更多的重視.然而，隨著文化傳播方式多樣化的發(fā)展，“80”后也有了屬于他們年輕一代的文化：時(shí)尚、另類、大膽、新潮，這些文化也左右著“80”后的消費(fèi)心理的變化.

3 “80”后消費(fèi)行為特征研究

3.1 重視物質(zhì)，追求精神享受

“80”后成長的物質(zhì)生活條件比較好，吃、穿、用的檔次越來越高.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些高科技產(chǎn)品和電子產(chǎn)品也已經(jīng)成為他們的必需消費(fèi)品.然而僅是物質(zhì)上的富足已滿足不了“80”后的生活追求.他們在注重物質(zhì)享受的同時(shí)，開始熱衷于看球賽、泡吧等比較普及和大眾化的娛樂活動(dòng)，甚至是玩刺激、火爆的游戲，比如探險(xiǎn)、漂流、蹦極、滑翔、潛水等，以此來滿足體驗(yàn)中的精神享受.

3.2 提前消費(fèi)，勇于沖動(dòng)購買

“花明天的錢，圓今天的夢”是對超前消費(fèi)的一種形象的敘述[1].本次調(diào)查結(jié)果顯示：近70%的“80”后有提前消費(fèi)的傾向，第一，“80”后多數(shù)具有一定的知識儲(chǔ)備，對未來的收入有自信；其次，前面也分析到“80”后多數(shù)是獨(dú)生子女，父母的支持是他們提前消費(fèi)經(jīng)濟(jì)上的后盾.“80”后直覺驅(qū)動(dòng)理性分析的傾向?qū)е聸_動(dòng)購買了可能自己不需要但感覺很好的商品.

3.3 品牌一般忠誠，名人效應(yīng)嚴(yán)重

對“80”后品牌忠誠度調(diào)查結(jié)果顯示“80”后對品牌忠誠度均值3.07，即“80”后對品牌一般忠誠，但會(huì)比較“80”后會(huì)在同類產(chǎn)品不同的品牌中進(jìn)行比較選擇，如果真的各方面比較適合還是比較忠誠.“80”后對于名人代言、明星代言比較熱衷.比如說有些“80”后會(huì)因?yàn)橄矚g飛人邁克爾·喬丹從而選擇購買喬丹運(yùn)動(dòng)鞋等.詳見表2：

表2 品牌忠誠度

3.4 消費(fèi)行為受網(wǎng)絡(luò)影響比較大

20世紀(jì)90年代中期以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國快速發(fā)展.根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的數(shù)據(jù)顯示：到2011年底，中國已經(jīng)擁有5.84億網(wǎng)民，使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到4.33億，其中，30歲以下的網(wǎng)民占到總數(shù)的近70%[2].“80”后是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及成長起來的一代人，所以他們對于網(wǎng)絡(luò)的接觸比較頻繁，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也比較廣泛.他們通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)很方便快捷的購買到心儀的商品,并在 SNS 網(wǎng)站(如“人人網(wǎng)”)、論壇、微博、BBS 社區(qū)等網(wǎng)站進(jìn)行廣泛的社交活動(dòng).“8O后”對于網(wǎng)絡(luò)的依賴有時(shí)是超乎想象的.“80”后在選擇商品時(shí)，更傾向于選擇SNS網(wǎng)站、相關(guān)商品論壇去搜集關(guān)于該商品的信息，或者通過網(wǎng)絡(luò)搜索查詢該產(chǎn)品使用者的反饋情況，如果網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某產(chǎn)品有差評，則會(huì)直接導(dǎo)致他們放棄對該產(chǎn)品的購買.

4 “80”后消費(fèi)者的營銷策略建議

美國營銷學(xué)教父麥卡錫在上世紀(jì)的六十年代提出了四大營銷策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，簡稱4P.這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代.新一代年輕人也逐漸顯現(xiàn)出了他們在經(jīng)濟(jì)市場上中堅(jiān)力量的位置，對于企業(yè)來說，只有了解“80”后消費(fèi)群體獨(dú)特的消費(fèi)行為和心理特征，才能有助于如實(shí)分析和預(yù)測未來中國市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)企業(yè)做出切實(shí)可行的營銷策略，有針對性的提高自身的核心競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展起到?jīng)Q定作用.

4.1 消費(fèi)目標(biāo)客戶要準(zhǔn)確定位

消費(fèi)目標(biāo)客戶定位是指產(chǎn)品消費(fèi)對象的定位.它主要是根據(jù)消費(fèi)者的心理和購買動(dòng)機(jī)來定位.準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶的定位，可指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)他們的不同需求給予滿足.以“動(dòng)感地帶”為例，它是中國移動(dòng)以細(xì)分客戶群體為導(dǎo)向的新生代產(chǎn)品，中國移動(dòng)當(dāng)時(shí)推出“動(dòng)感地帶”時(shí)確定目標(biāo)客戶是15-25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體，也就是我們現(xiàn)在所說的“80”后.

4.2 要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化

對于“80”后過于追求個(gè)性化，注重直覺的這樣的目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化是必須的.而產(chǎn)品的差異化能顯現(xiàn)出他們獨(dú)特的消費(fèi)主張，因此“動(dòng)感地帶”針對著各自不同的消費(fèi)群體將產(chǎn)品分為學(xué)生套餐,娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐.為了滿足“80”展現(xiàn)個(gè)性的特點(diǎn)，他們對各個(gè)套餐又進(jìn)行了相應(yīng)的細(xì)分,比如“動(dòng)感地帶”就針對學(xué)生制定了不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)的套餐.“動(dòng)感地帶”又推出了“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人！”的傳播理念，這一口號彰顯了“80”后個(gè)性追求的霸氣.

4.3 良好的品牌形象和品牌推廣

“80”后在購買商品時(shí)對品牌依賴性大，看中的不僅是品牌的名字、色彩或標(biāo)志[3]，更多的是營銷者許諾的一種穩(wěn)定的利益、服務(wù)或者文化，從而能夠讓顧客在看到品牌之后就能對它進(jìn)行合理的定位.比如說，“80”后男生購買運(yùn)動(dòng)裝的時(shí)候，他們會(huì)情不自禁的想到耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等，而買休閑服飾，他們會(huì)想到七匹狼、海瀾之家、勁霸等.

4.4 實(shí)現(xiàn)方便快捷的服務(wù)

隨著電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化.對于“80”后，與傳統(tǒng)的去商場購物相比，更愿意選擇不用出門就能買到商品的網(wǎng)上購物形式；與欠費(fèi)就不能消費(fèi)相比他們更愿意選擇能提前消費(fèi)或欠費(fèi)預(yù)警提示.“動(dòng)感地帶”了解了“80”后的需求，它就倡導(dǎo)服務(wù)就在身邊，服務(wù)更周到.如果手機(jī)出現(xiàn)了問題，可以通過就近的營業(yè)廳（全國有幾萬個(gè)營業(yè)廳）、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳和10086業(yè)務(wù)受理熱線等的形式來解決；而繳費(fèi)方面，可通過淘寶網(wǎng)站等網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行充值、去超市購物時(shí)也可以在超市繳費(fèi)點(diǎn)繳費(fèi)、還可以用手機(jī)充值卡在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行充值；在查詢方面更是簡單你可以24小時(shí)隨時(shí)撥打免費(fèi)10086電話查詢、短信查詢、網(wǎng)上查詢、通過移動(dòng)夢網(wǎng)掌上查詢等.

關(guān)于企業(yè)如何采用方便快捷的服務(wù)方式吸引“80”后消費(fèi)者，“80”后消費(fèi)行為特征的調(diào)查問卷中也相應(yīng)的反映.與去實(shí)體店購物相比，“80”后對于是否會(huì)進(jìn)行上網(wǎng)購物，詳見表3：

表3 網(wǎng)購調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示：90%的“80”后傾向于進(jìn)行網(wǎng)上購物，而不是或時(shí)間精力去實(shí)體店進(jìn)行購物；并且還有3.3%的“80”后雖然沒有進(jìn)行過網(wǎng)上購物，但有網(wǎng)上購物的想法.總而言之，方便快捷的消費(fèi)方式和服務(wù)方式是吸引“80”后消費(fèi)者的重要策略之一.

5 總結(jié)

此次調(diào)查問卷分析結(jié)果反映了一些“80”后的消費(fèi)心理和行為特征，主要包括：

5.1 “80”后月消費(fèi)的金額比較大.除了正常的生活、工作消費(fèi)以外，更多的是放在了購物和娛樂上；

5.2 “80”后消費(fèi)傾向于方便、快捷的上網(wǎng)購物方式.其中通過團(tuán)購方式可購買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品；

5.3 “80”后是追求時(shí)尚個(gè)性化的一代，但是他們的消費(fèi)觀念依然受周邊環(huán)境的影響很大.比如說社會(huì)媒體、家庭觀念、身邊朋友.

出生和成長環(huán)境的特殊性使“80后”具有不同的心理特點(diǎn)和性格特點(diǎn)，在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)的就是具有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征.“80”后消費(fèi)者追求個(gè)性、追求新穎和時(shí)尚、更關(guān)注于直覺；在消費(fèi)時(shí)在意物質(zhì)的生活更注重于精神體驗(yàn)的享受，敢于超前消費(fèi)和沖動(dòng)型消費(fèi)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展“80”后傾向于便捷時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)取代傳統(tǒng)方式的消費(fèi).然而“80”即將成為消費(fèi)市場的中流砥柱，對于企業(yè)來說吸引更多的“80”后消費(fèi)者是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功關(guān)鍵.

企業(yè)針對“80后”的消費(fèi)特點(diǎn)應(yīng)制定自己產(chǎn)品的營銷策略主要包括實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，樹立良好的品牌形象和擴(kuò)大品牌的推廣，采用方便快捷的服務(wù)等.

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〔3〕趙麗英.論企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（2）.

〔4〕麥克丹尼爾.市場營銷學(xué)：案例與實(shí)踐[M].上海：上海人民出版社,2010.26-27.

〔5〕秦靜,肖磊.淺析基于“80后”消費(fèi)行為特征的營銷模式[J].商情，2011（11）.

〔6〕張長江.活動(dòng)營銷在動(dòng)感地帶品牌塑造中國應(yīng)用探討[M].北京：北京郵電大學(xué),2008.158-189.

〔7〕張志祥.后現(xiàn)代方法與青年研究范式的轉(zhuǎn)向[J].當(dāng)代青年研究，2007（04）.

〔8〕王小文.淺談周杰倫的個(gè)人價(jià)值與動(dòng)感地帶的品牌價(jià)值[J].青年科學(xué)，2009（02）.

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