從化鄉村旅游發展的優勢與劣勢分析

陳孟君

摘要：本文在從化發展概況的基礎上結合問卷調查法對從化發展鄉村旅游的優勢與劣勢進行分析，認為：從化具有和諧的鄉村旅游景觀、獨特的鄉村人文景觀、鄉村文化多樣性等資源優勢，同時也存在產品結構單一、品牌影響薄弱、基礎設施及環境建設滯、文化內涵挖掘不深、客源開發不夠等市場營銷方面的不足。

關鍵詞：從化鄉村旅游；優勢；劣勢

從化位于廣州市東北約60公里，是珠江三角洲到粵北山區的過渡帶，自明朝建縣至今已超過500年歷史，屬廣州市縣級市，歸屬廣州市管轄。全市面積2009平方公里，是廣州面積最大的行政區域，據廣東年鑒2008·市縣概況統計，至2008年，全市人口達556790人，其中有43萬農村人口。全市設有5鎮3街：太平鎮、溫泉鎮、良口鎮、呂田鎮、熬頭鎮以及街口街、城交街、江埔街，市政府駐地街口街人口約13萬，是從化經濟、文化、商業中心，全年實現工業總產值72.08億元、稅收2.78億元，是廣州是“北優”發展戰略的重要板塊。

一、從化鄉村旅游發展的優勢分析

1、資源優勢

從化物華天寶、依山傍水、風景秀麗、地貌奇特，特別是以山、水、林、果、泉、湖為特色的山水文化資源極其豐富，是一塊裹在深山里未經雕飾的美玉，被譽為“北回歸線上的綠洲”和“珠三角天然運動場”，是廣州市天然的綠色屏障、生態衛星城和重要的水源涵養區，朱德元帥曾附詩贊美從化：“梅花開后桃花開，綠竹青松夾岸排。唯有荔枝園更好，林空噴出暖泉來”。

目前，從化擁有三個“世界級”品牌——世界珍稀溫泉，全國首個馬屬動物“無疫區”，世界最大的抽水蓄能電站；三個“國家級”品牌——流溪河國家森林公園、石門國家森林公園、全國最大最美的廣州賽馬場。在藍天白云之下，青山綠水之間，從化緊緊圍繞著“溫泉·森林·馬場”三大“王牌”元素，打造“水·陸·空”3D幸福綠道的奇妙之旅。

2、地理優勢

地理位置與自然稟賦是從化生態的必然崛起，被喻為“廣州母親河”的流溪河從北到南縱貫從化市，再流經白云區的鐘落潭、竹料、人和、江村等地，匯入白坭河，經珠江三角洲河網而注入南中國海，為廣州提供無限綠意與珍貴的飲用水。從化地處大珠三角經濟圈，屬于廣州“北優”發展戰略的主戰場，區位優越，是珠江三角洲通向粵北、華東地區重要交通樞紐。

從化交通設施齊備，便利快捷，全市公路總里程1000km，共有570km的村道被硬底化，105、106國道貫穿全市，形成“國道+省道+村道”為骨架的四通八達的公路網絡。水、陸、空的交通網絡體系有利于全力打造廣州大都市的“半小時經濟生活圈”。

3、政策優勢

（1）提出“旅游旺市”的戰略部署

2001年，廣州制定了十一五的總體戰略規劃，最終確定“東進·南拓·西聯·北優”的戰略框架，從化是其中“北優”戰略的重點項目。從化旅游局貫徹實施“旅游旺市”戰略，以打造“溫泉之都，山水從化”旅游品牌、進一步完善城市旅游功能，大力推進旅游精品建設，強化宣傳促銷，加強市場整治，旅游業整體素質進一步提高。

（2）政府主導旅游發展戰略，推動旅游業的全面發展

2007年底，從化市召開動員大會，吹響了從化市爭創中國優秀旅游城市的號角，政府主導，創新機制，努力打造“創優”的工作模式，務求在3年內把從化創建成優秀的旅游城市。最終確定了從化“創優”工作的指導思想和戰略目標：“以中國特色社會主義理論為指導，緊緊圍繞‘爭當生態文明建設排頭兵戰略目標，積極實施‘政府主導型旅游發展戰略，全面改善全市旅游大環境，提升旅游業發展整體水平，推動旅游業向‘高端化、國際化發展，重點開發森林度假、溫泉養生、高端商務、鄉村風情、運動康體、文化欣賞、美食購物等七大旅游特色產品，實現從旅游資源大市向旅游經濟強市的轉變，把從化建設成為珠三角、全國乃至世界知名的生態旅游勝地”①。

（3）建立生態文明建設的發展體制

2008年，從化市出臺《關于推動科學發展爭當生態文明建設排頭兵的決定》，提出了爭當生態文明建設排頭兵的戰略目標：力爭用5到10年的時間，基本建立科學發展的體制機制，率先走出一條節約資源能源和保護生態環境的文明發展之路，爭當“生態環境良好、生態經濟發達、社會公平正義、文化特色鮮明、市民和諧幸福”的生態文明建設排頭兵。

（4）獎勵辦法的實施

為促進從化旅游業的發展，提高旅游產業的核心競爭力，政府設立重獎以激勵旅游企業，并制定了《關于進一步促進旅游業發展的優惠辦法》。該辦法主要是對被評為優秀的旅游企業給予資金的獎勵，營造出企業爭創旅游品牌的競爭氛圍，具體獎勵辦法是：一是一次性獎勵被評為“白金五星旅游飯店”的企業兩百萬元；二是一次性獎勵被評為“金葉級”綠色飯店的企業三十萬元；三是一次性獎勵星級村落和農業示范點三萬元。

4、經濟優勢

從化堅持實施“五市”的重大戰略舉措，即：工業強市·農業穩市·環境立市·旅游旺市·科教興市。在此戰略的推動下，經濟社會迅猛發展，全市財政收入及農民收入再創歷史新高。2009年，全市實現地區生產總值150.98億元，比2008年增長12.0%。財稅金融運行穩健，實現國、地兩稅收入22.73億元，增長 12.5%；地方財政一般預算收入15.34億元，增長30.5%；年末金融機構人民幣各項存貸款余額186.31億元和84.79億元，分別增長 20.5%和49.0%。投資規模明顯加大，完成全社會固定資產投資72.93億元，增長22.9%。經濟結構不斷優化，三次產業比例調整為 11.10：47，04：41.86。縣域經濟實力不斷增強，經濟綜合發展力在全省67個縣（市）中位居第二名。

5、人口優勢

大學師生、科研人員等消費群體通常具有較強的購買力，是重要的消費群體，而且比較穩定。依托大學教育產業優勢來發展當地的高新技術產業，將對所在地的產業發展、經濟發展產生深遠的影響。目前從化市共有10所高等院校，這些大學大部分是知名大學的二級學院，大部分教師都是由大學本部指派，長期往返于從化與廣州市中心兩地之間，而且這些大學大部分都是建在鄉村，從而帶動當地的服務業、房地產業及旅游業的發展，優化教育資源配置，創建“宜學”城郊。

二、從化鄉村旅游發展的劣勢分析

從上世紀90年代的鄉村觀光游,到近幾年的各類型“農家樂”的全面興起,從化的農業鄉村旅游發展勢頭迅猛。2009年1～10月,全市鄉村旅游接待游客達306.8萬人次,占接待人次總量的53.2%,鄉村旅游總收入為5.2億元,占總收入的26.5%。旅游從業人員達1萬多人,人均年收入超過8000元。但由于廣東地區城鄉一體化的發展迅速，城市與鄉村之間的區別不大，這使得從化鄉村旅游進行市場營銷面臨以下幾個問題：

1、單一的產品結構和無差異營銷策略問題

目前，從化的鄉村旅游產品多為雷同，農業觀光、休閑農莊、農家樂等旅游形式比比皆是，文化體驗、鄉村會所、運動休閑等旅游產品嚴重缺乏。“農家樂”也變得程序化起來：吃農家菜——看農莊——采摘農果，行程大同小異，缺乏鮮明的特色，沒有形成產品，也沒有線路，更沒形成片區，做得不夠高端。人們對旅游的需求已經越來越個性化,起初吃農家菜、住農民屋的新鮮感,隨著類似的旅游產品不斷出現在人們視線內,導致審美疲勞。從化的農家樂，是1992年荔枝節之后發展起來的，吸引點比較集中，都是以美食、花果作依托，通過農式節慶花節、果節來推廣，但總用這種方法，產品沒有創新，就越來越沒有吸引力，沒有鮮明特色的鄉村游將會遭遇困境，制約著從化鄉村旅游的發展。

2、品牌影響薄弱，市場認可度低

品牌是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。世界著名廣告大師大衛·奧格威對品牌的解釋是：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和”②。現在是經濟全球化的時代，品牌是經濟競爭中最強有力的武器。現代市場營銷觀念認為，營銷的核心就是品牌勾畫，品牌營銷是市場營銷的最高境界。運用品牌標識，將其獨特的形象及產品的魅力傳遞給顧客，有利于顧客在眾多的同質產品中將其辨識出來，并引導顧客購買該品牌的產品。目前，從化旅游資源諸如溫泉、森林公園等知名度相對較高，但從旅游市場的角度來看，具有獨特性的旅游資源，并不意味著在市場競爭中就一定具備品牌的優勢，從化鄉村旅游主要的消費群體是來自珠三角附近的游客，并且以散客為主，無論是省內還是省外都尚未形成規模。從化鄉村旅游營運商營銷的重點發展對產品的推銷方面，而忽略了產品形象的塑造以及品牌的推廣。從化鄉村旅游想要不斷拓展客源，爭強市場競爭的生命力，除了要發揮旅游資源獨特的優勢外，還必須要樹立起品牌意識。

目前從化鄉村旅游從業者素質參差不齊，多數都是農民，文化素質普遍偏低，沒有受過正規的專業培訓，缺乏服務技巧和服務意識，因此管理上也缺乏品牌意識和品牌營銷觀念，目前鄉村旅游企業還處于低價競爭，主要的宣傳還是以簡單的口碑營銷為住，“一村一品，一村一文化”的格局難以形成，因而在市場上也缺乏競爭力。

3、基礎設施及環境建設滯后，可進入性有待加強

良好的基礎設施是發展鄉村旅游的一個重要的條件，它決定了城市旅游者對鄉村旅游目的地可進入性問題。基礎設施落后是目前制約從化鄉村旅游發展的主要障礙和瓶頸。根據調查數據統計，游客在從化鄉村旅游時遇到以下幾個方面的問題（按照不滿意程度排列）：交通不便、服務質量、安全問題、信息缺乏、欺詐行為、不文明行為、價格過高、行程策劃不當、生活習慣不同、文化差異過大。（如圖表3-2）

4、文化內涵挖掘不深，品位不高，缺乏鮮明的鄉村旅游形象

傳統文化是現代鄉村旅游發展的動力源，純粹形式的鄉村旅游是建立在鄉村社會中并依賴鄉村資源而開展的具有傳統文化等鄉村特點的活動。傳統文化的延續是鄉村旅游存在和發展的基礎，如果脫離鄉村傳統文化活動、缺少文化底蘊，將會影響鄉村旅游的可持續發展。鄉村旅游之所以能吸引都市居民，就在于它的鄉村性。目前從化鄉村旅游遍地開花，但沒有鮮明的旅游形象，缺乏個性和深度，主要以私營果園采摘為主要經營項目，游客注重觀光、購物、娛樂，輕視體驗項目和精神享受，許多旅游點把鄉村旅游等同于“觀光”或“度假”，只重視鄉村的物質環境和景觀生態，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發，從化鄉村旅游若要進一步發展，務必不斷提升其產品的品質，增加其與“三農”之間的關聯度，深入挖掘鄉村旅游的文化底蘊，還原鄉村旅游的本色品質。

5、推廣手段傳統，客源開發不夠

從化鄉村旅游的經營者和從業人員大多是當地的農民，文化水平較低，缺乏系統的營銷知識，在開發客源、推廣方式上沒有形成一個體系，經營上受到了很大的局限。目前旅行社總經理、經理資格、國家導游員、市級導游員、景區講解員不到百人，旅游人才嚴重不足。

從化鄉村旅游尚缺少長遠規劃，開發中存在一定短期行為，客源多數是依靠旅行社、熟人介紹，通過主要通過口碑宣傳，營銷觀念落后。旅行社是在旅游業的重要行業部門之一，它既充當了旅游產品的結合者的角色，同時又擔任著旅游產品銷售者的任務，是連接旅游產品和游客的核心中樞，在旅游業發展中具有極其重要的地位。目前，從化旅行社僅有4個，其中一個國際社，3個國內社，還有9個門市部，主要形式有組團社和地接社兩種，競爭力不足，當地的接待工作基本上由“廣之旅”壟斷。當地的旅行社經營觀念陳舊、業務管理水平低下、營銷手段落后，很大程度上影響了從化旅游業的快速發展。旅游促銷的實質就是要實現旅游經營者與旅游消費者之間的信息溝通，創造旅游需求。鄉村旅游營銷的重點與難點就是要建立起營運商與旅游者之間的有效的信息溝通的橋梁。

此外，網絡營銷渠道滯后，網絡信息內容不健全，信息化水平不高。采用網絡營銷方式的企業非常少，有少數經營者即便在互聯網上面設立了宣傳網頁，但是信息量非常少，功能簡單，網頁內容陳舊，更新速度緩慢，未能達到一定的營銷效果。從化旅游業想要拓展市場，走出省外，走向國際務必充分利用高科技，特別是網絡技術的運用。

注釋：

[1]廣州市旅游局領導，在創建中國優秀旅游城市動員大會上的講話，今日從化，2007

[2]張心悅.廣告理論與實務. [M].西南財經大學出版社.2011

參考文獻

1.中國旅游年鑒2010.中國旅游出版社(M〕.150一152

2.楊達源等.鄉村旅游開發理論與實踐[F〕.鳳凰出版傳媒集團江蘇科學技術出版社，2005年出版:4;

3.楊達源等.鄉村旅游開發理論與實踐[F〕.鳳凰出版傳媒集團江蘇科學技術出版社，2005年出版;

4.粟路軍，王亮.城市周邊鄉村旅游市場特征研究「J].旅游學刊，2007，22(2):67一刁1;