基于SCP范式的煙臺蘋果產業組織分析

□馮 哲 胡繼連

我國是世界上第一蘋果生產大國，蘋果栽培面積和產量均居世界首位。煙臺是全國蘋果生產的重點產區，也是全國蘋果優勢區域的主要地區，是煙臺農村經濟的支柱產業之一。但是煙臺蘋果產業依然面臨組織分散、差異化程度低、規模效益差的問題，蘋果產業組織亟待優化升級。產業組織理論的主流學派早在1970年提出了著名的SCP范式，認為市場結構決定企業的市場行為，而企業行為產生市場績效，行業績效誘導出新的產業政策，產業組織政策反過來又會調整和直接改善不合理的市場結構，從而獲得理想的市場績效。在這個循環往復的過程中，市場結構處于基礎性的地位，具有很重要的作用。隨后，SCP分析范式被廣泛地應用于理論研究。

2005年，何乃波對山東果業發展和結構優化進行了研究，發現山東果業品種單一，早中晚熟比例失調;缺乏系統化和規范化的種植和管理技術，生產效率低;小規模分散經營導致組織化程度低，提出建立水果生產基地，加強龍頭企業建設，發展各種水果合作經濟組織的策略。胡繼連、楊紅香(2008)通過研究發現我國果品產業的組織結構表現出規模小、差異化程度低、縱向聯結和協作差、內部競爭激烈等問題，競爭有余合作不足，從結構優化的角度提出推進規模經營、創造產品差異、加強縱向聯合、發展有效競爭的產業組織政策，以提高產業組織績效。仲玉潔(2010)對中國蘋果產業的組織結構行為和績效進行了研究，通過分析相關指標，提出發揮政府和合作社的作用、加強蘋果產業價值鏈管理、優化品種和提高差異化程度等組織政策。但是當前的研究中，很少把SCP理論引入蘋果產業組織的層面。煙臺蘋果產業發展迅速并出現了諸多問題，在這種背景下進行煙臺蘋果產業發展和組織優化的理論研究是很有必要的。因此運用SCP范式來分析煙臺蘋果產業，研究產業結構、考察市場行為、評價產業績效具有很重要的理論價值和實踐意義，有利于相關部門出臺科學的產業組織政策，有利于農戶和相關企業更好地進行煙臺蘋果生產和經營。

一、煙臺蘋果產業結構分析

產業結構反應了產業內部各有關單位之間相互關系，包括企業與企業之間、企業與賣方、企業與原材料供應商、企業與替代品的生產商、企業與潛在進入者、企業與政府之間的合作和競爭關系。產業結構是決定產業組織的競爭程度的基本因素，進而影響著企業的產業行為和市場績效。反映市場結構的因素主要有市場集中度、產品差異化、進入和退出壁壘及行業結構因素等。

1.煙臺蘋果的市場集中度

市場集中度是衡量某一產業競爭程度的重要指標，并且是決定該產業市場行為和績效的重要因素。它指某一特定產業內規模最大的若干廠商(4家或8家)所占的市場比重，可以用產值、銷售額、投資、勞動就業人數的比重來考察。煙臺蘋果產業集中度可以用生產規模最大的幾個市區的產量(或種植面積)之和占整個煙臺市總產量(或總面積)的比值來表示。CRn，其中代表前n位市區的產量(或種植面積)之和，X表示煙臺蘋果的總產量(或總種植面積)。

截止2010年底，煙臺全市蘋果種植總面積260.3萬畝，較2005年增加了24.1萬畝;總產量455.8萬噸，較2005年增加了189.3萬噸。棲霞、招遠、海陽、萊陽、蓬萊、牟平、萊州、龍口等8個縣市區的蘋果種植面積均在15萬畝以上，其中棲霞市蘋果種植面積64.2萬畝，總產量達到141.8萬噸，產量和面積均居首位。從表1可以看出，不論按面積還是產量指標，煙臺蘋果產業的市場集中度都保持在60%以上，這說明煙臺蘋果的市場集中度比較高。

表1 煙臺蘋果市場集中度

2.煙臺蘋果的產品差異化

產品差異是指產品在品種、口感、顏色、外形、包裝及注冊商標上的不同。根據形成原因的不同，產品差異被分為先天差異和后天差異。前者是指由于自然生長形成的差異，包括品種、形狀、顏色、口感等方面的不同;后者是指人為差異，包括蘋果商標、品牌、包裝形式、包裝風格等方面的不同。廠商提高盈利水平的重要手段之一就是創造產品差異，產品的差異化越明顯，給廠商帶來的利潤就越豐厚越長久。

在我國，不同的果農生產的蘋果存在一定的差異，但是差異程度都不大。一方面果品的自然差異不大，不同產區的品種結構雷同，雖然煙臺蘋果品種豐富，有紅富士、新紅星、喬納金、嘎拉、國光等五大系列十幾個品種，但是主要以紅富士為主，2010年年底，紅富士栽培面積213萬畝，占總面積的81.8%。而且上市時間比較集中，差異不大。另一方面，果品的人為差異不明顯，品牌差異體現不出來，2008年成功注冊產地證明商標，獲得出生證明，隨后市蘋果協會決定無償提供給果農使用，凡是煙臺地域內的蘋果生產者、經營者，只要通過認證符合“煙臺蘋果”精準化管理標準的單位都可以申請使用。

3.煙臺蘋果產業的進出壁壘

我國農村土地實行家庭聯產承包責任制，農戶對蘋果生產擁有很大的自主性。蘋果行情一旦見好，人們就會一哄而上搶分市場利潤，一旦價格下落，人們如果要退出蘋果產業，就需要把果樹全部砍掉，才能再利用自有土地種植其他農產品，退出的成本比較高。 因此蘋果產業是一種低進入壁壘，高退出壁壘的產業。這種組織結構決定了蘋果產業的低收益和高風險。

4.煙臺蘋果產業結構因素

在蘋果產業中的五種力量分別為:蘋果廠商、產前服務商、產后運銷服務商、替代品生產商、潛在進入者，這五種力量之間相互競爭從而對行業盈利能力造成影響。就競爭規律而言，在一個生產者數量多、規模小的市場中，廠商之間的競爭會比較激烈，廠商間的這種競爭影響企業的索價能力和索價水平，影響企業競爭成本。面對產前產后服務商時，討價還價能力就會降低，基于發展需要追加投資后，生產成本又會上升，利潤空間就會縮小，盈利水平下降。另外，如果存在大量的潛在進入者和替代品，又會從另一個角度對現有蘋果生產者構成競爭威脅，迫使現有廠商增加防御成本和研發投資，削弱了在市場上的討價還價能力，影響整個產業的盈利能力。

近幾年來，全國蘋果產業迅速發展，山西、陜西、新疆、甘肅等地的蘋果產業也形成了相當強的市場競爭力。據統計，十一五期間，陜西、甘肅的蘋果總產量分別由2005年的560萬噸、101.3萬噸增長到2010年的805.2萬噸和200萬噸，并且與煙臺蘋果的差距有繼續縮小的趨勢。未來5—10年，煙臺蘋果產業將面臨嚴峻的市場競爭壓力。同時，由于我國對外經貿加強，市場供應多樣化，水果種類日益豐富，蘋果消費還受到北方時令水果(如桃、梨、西瓜等)和南方熱帶、亞熱帶水果以及進口水果的沖擊。

二、煙臺蘋果市場行為分析

市場行為是指企業根據市場結構和市場供求條件為獲取更大的利潤和更高的市場占有率而采取的行為。市場行為在根本上受市場結構的制約，同時又直接決定市場績效。企業的市場行為一般包括價格行為和非價格行為(如新產品研發、廣告)和企業一體化行為等。

1.煙臺蘋果市場價格行為

不同的市場有不同的定價行為:完全競爭市場，價格完全由市場的供求關系決定，廠商只是價格的接受者，任何一個企業的市場行為都無法對其他企業的市場行為產生有效影響;寡頭壟斷市場，幾個大寡頭聯合定價后，小廠商跟隨;完全壟斷市場，只有一個企業，它自己制定價格，它的行為不受任何競爭行為的影響;壟斷競爭市場，既有壟斷又有競爭，廠商對市場價格有一定的影響，由市場的特點決定優質優價，即優質的產品對應優質的價格。

根據上面的分析，我們可以把煙臺蘋果看作是壟斷競爭市場，即優質優價。所以每個生產廠商都力圖去提高自己蘋果的質量，從品種、外形、口感等去提升自身的價值，培育成功的綠色純天然的有機蘋果，售價高達36元/個。但是也有農戶反其道而行之，走低成本路線的，面向低收入者，培育一般品質的蘋果，以量取勝。

2.煙臺蘋果市場的非價格行為

企業的非價格行為是考慮如何通過開發和銷售產品，使企業在競爭中處于有利地位，企業最基本的非價格行為包括研究與開發、技術進步和廣告。這些行為在企業中所起的核心作用都是為了擴大產品的實質性差別，以增強企業自身的競爭力。研究和開發可以擴大產品的實質性差別，形成獨特的差別產品;廣告一方面可以使企業通過宣傳擴大企業產品的有形差別，以吸引消費者購買，另一方面又可以進行勸導、鼓勵，以左右消費者的心理偏好，進而擴大產品的無形差別。因而，在一定意義上說，產品差異化策略的制定和實施是企業非價格行為的核心。在市場競爭如此激烈的今天，非價格競爭已經成為企業之間競爭的主要方面。

煙臺蘋果的非價格行為表現在廣告和研發上。在中央電視臺發布廣告，宣傳自己的蘋果品牌，意義在于形成競爭隔離層，增加買方對品牌的忠誠度，使產品之間的競爭程度相對削弱。培育具有特殊價值的新品種，加速改造劣質果園，實現蘋果良種化，推廣肥水管理、蘋果套袋、病蟲無害化高效綜合技術等，提高優質果率，增加邊際效用，提高消費者福利，促進有效競爭。

3.煙臺蘋果產業的一體化行為

企業外部成長的基本途徑是，通過一體化戰略，轉移產權關系而實現資本集中和市場集中。這種聯合行為的目的是逃避競爭。一體化包括橫向一體化、縱向一體化、混合一體化和虛擬一體化。縱向一體化又叫垂直一體化是指沿產業鏈條向前或向后延伸一步，在兩個可能的方向上擴展現有經營業務，即將生產與原料供應或者生產與產品銷售聯合在一起。這樣做的目的是節約交易成本，提高交易效率，實現規模經濟，減少摩擦及鏈條中斷帶來的風險。

與蘋果相關的產業包括提供種苗、農藥化肥、薄膜袋等上游產業，也包括負責蘋果包裝、貯運、冷藏、銷售、宣傳等的下游產業。蘋果生產者完全可以采取垂直一體化行為，在煙臺海陽市徐家店鎮至棲霞市蛇窩泊鎮之間形成一條集貿易、儲藏、加工、包裝運輸于一體的果品產業長廊。

三、煙臺蘋果市場績效分析

市場績效是指在一定的市場結構中，由一定的市場行為所形成的市場運行的最終經濟成果，包括價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種以及技術進步等方面。衡量產業組織績效的指標有很多，其中產業的盈利水平是最核心的。本文采取的評價指標有平均生產成本、平均價格和生產利潤。一個產業的高市場績效包含以下的意思:與本行業過去相比利潤提高得快、產品平均成本下降得快、平均價格提升得快。

1.蘋果平均生產成本

近年來，隨著果園雇工和農藥、化肥等生產資料價格的不斷上漲，果園生產成本不斷上漲，2010年的果園雇工成本平均為85元/天，每畝果園生產成本平均為4716元。根據圖1，可以發現從2004年到2010年，蘋果生產成本呈上升趨勢，2010年比2004年增加201.9%。

2.蘋果的平均價格

近年來，蘋果價格較好，如紅富士價格2008 年平均為3.6 －4.4 元/千克，2009 年 3.6－5.2 元/千克，2010 年4.8 －7.6 元/千克。根據圖2，可以發現從2004年到2010年，蘋果平均價格呈上升趨勢，2010年比2004年增加308.6%，行業價格績效明顯。

3.蘋果的生產利潤

果園管理水平的不斷提高，蘋果產量的增加和優質果率的提升，促使果園收入水平也呈現上漲的趨勢?！吨袊r村統計年鑒》的數據顯示，2010年山東蘋果每畝凈利潤為8911.57元，煙臺每畝蘋果園的平均收入為10900元，每戶果農的家庭收入平均為30477.3元。在目前的銷售價格和生產管理水平下，煙臺蘋果生產呈現高投入、高產出的趨勢。

我國的蘋果產業產值不斷增加，盈利水平逐年提高，綜合效益顯著。按50 公斤的盈利水平計算，2010 年凈利潤為134.87元，較2004年增加460.6%，增幅最大;2004年現金收益為38.82元，2010年為163.78元，増幅為321.9%;蘋果的現金收益與平均銷售價格的變化幅度相當，均在300%以上;蘋果的總成本增加了201.76%，就其他因素而言，增幅不算高。從表2數據中可以看出，蘋果產業的凈利潤增幅最大，這是因為蘋果的平均價格的增長幅度比總成本的增長幅度要大。因此，蘋果存在利潤而且有較大的增長潛力。

表2 2004－2010年蘋果成本收益表 單位:元/50公斤

四、促進煙臺蘋果產業發展的產業組織政策

產業組織政策大體上可以分為兩類，一類以促進競爭為目的，追求的是組織活力;另一類以促進規模經營為目的，追求的是規模效益。由以上的SCP分析發現，煙臺蘋果產業的組織結構表現出經營者多且規模小、產品差異化程度低、縱向聯接松散、內部競爭激烈的特征。這些特征嚴重影響了煙臺蘋果產業的組織績效。因此，我們應該采取第二類產業組織政策，圍繞促進規模經營、實現規模效益這一核心來設計。

1.建立蘋果生產基地，實現規模經營

蘋果生產基地是蘋果產業化的基本環節，也是龍頭企業與農戶聯接的重要紐帶。在煙臺蘋果生產者分散經營的情況下，搞好蘋果基地建設，擴大經營規模，對于實現煙臺蘋果產業規模經營有重大的意義和基礎性的作用。

通過各種行之有效的利益聯接方式，使企業和農戶之間形成“風險共擔、利益共享”的新機制，把龍頭組織與生產基地、農戶等連為一體，形成一體化的規模經營，保護雙方的利益。一是兼顧企業與農戶二者利益的前提下，通過市場的供求關系聯接農戶與企業，形成一體化經營，這類的利益聯接關系比較松散;二是發展訂單農業，通過簽訂合約，農戶與公司形成相對穩定的購銷關系，或是確定最低保護收購價;三是通過股份制、股份合作制等形式，與農戶在產權上結成更緊密的利益共同體，這種聯接方式比較緊密。

2.建設龍頭企業，發揮其獨特優勢

無論采取什么樣的聯接方式，大型龍頭企業都是整個蘋果產業發展不可缺少的因素，發展壯大龍頭企業對于一體化經營至關重要。政府對各種能增加農民收入的、各種類型的農業產業化經營龍頭企業都應該予以扶持，主要的措施有財政支持、稅收優惠和金融、科技、人才的扶持以及產業政策引導。應該積極鼓勵和扶持有條件的龍頭企業在蘋果產區建設蘋果生產、加工、出口基地;支持龍頭企業發展蘋果精深加工，增加產業鏈條上的節點，擴展一體化范圍，增加優勢農產品的附加值。積極引導龍頭企業與農民結成利益共享、風險共擔的利益關系，利用龍頭企業的優勢地位，引進和推廣新技術、新品種，加大科研力度，創新技術和品種;開拓市場，及時更新市場供需信息，把當前適用技術和最新的管理經驗傳送給農戶。

近幾年，在政府的大力支持下，煙臺已經有個別企業走在了發展的前列。以蘋果加工為例，濃縮果汁和果汁飲料等加工企業已形成企業集團，并且占有了一定的國際地位，典型的代表企業為源通和安得利、山村果園;以金海緣為代表的高檔原汁水果飲料，已走進國際的高檔超級市場。在此基礎上，圍繞蘋果的釀酒和造醋等新產品的研發也已經開始了。

3.優化蘋果品質，提高差異化程度

只有研發出優良的蘋果品種，提高果農隊伍的素質，創造出蘋果產品的先天差異，才能獲取高額利潤。在蘋果內部結構上，穩定紅富士品種的同時，適當恢復和發展一些其他特色品種。在水果質量方面，研究推廣配套技術，制定蘋果標準，實行全面的質量控制，減少農藥殘留，推行優質高檔無公害水果生產，搞好蘋果的采后處理，提高蘋果的商品化處理水平。同時也要創造蘋果的后天差異，通過廣告宣傳、精致包裝、進行深加工、增加產品附加值等來提高蘋果產品的差異化。只有這樣，才能擁有自己的固定客戶，才會形成競爭隔離層，削弱其他產品的的競爭力，創造出自己獨有的市場，形成穩定的利潤。

4.大力發展蘋果合作經濟組織

在產業組織上要進一步提高煙臺蘋果產業的組織化程度，大量發展蘋果生產合作社、蘋果營銷合作社、蘋果加工合作社、蘋果專用協會等農民合作經濟組織，來降低交易成本，提高交易效率。

通過各類農民合作經濟組織，一方面增強蘋果品質，提高抵御自然災害的能力和果農的管理水平;另一方面，把分散的果農與大市場連接起來，增強了抵御市場風險的能力，避免了內部無序競爭，規范了市場行為，實現行業自律。實行產銷一體化的經營戰略，各類蘋果合作經濟組織在產前、產中、產后提供相應的服務，指導果農實行標準化生產，提供各類市場信息、金融服務和仲裁服務，協調產銷行為，減少了流通環節，降低了生產成本，提高了蘋果的市場競爭力，促進了蘋果產業健康發展。

［1］胡繼連，楊紅香.我國果品產業的組織結構與績效［J］.山東農業大學學報(社會科學版)，2008，(02).

［2］仲玉潔，張吉國，劉靜.中國蘋果產業組織結構、行為和績效分析［J］.山東省農業管理干部學院學報，2010，(6).

［3］何乃波.所得果業發展與結構優化研究［D］.山東農業大學碩士論文，2005.

［4］李浩.基于SCP范式的山東省家具產業組織分析［J］.山東林業科技，2010，(6).

［5］徐傳諶，謝地.產業經濟學［M］.北京:科學出版社，2007.