女大學生化妝品消費行為分析

劉丹

（山西管理職業學院商貿系 山西臨汾 041051）

女大學生化妝品消費行為分析

劉丹

（山西管理職業學院商貿系 山西臨汾 041051）

女大學生是化妝品市場非常重要的一個消費群體。本文以山西師范大學現代文理學院的女大學生為研究對象，采用問卷調查法，使用分層比例抽樣，對女大學生對化妝品的消費態度與行為做了全面的調查與分析，并在此基礎上針對商家的營銷策略提出幾點針對性的建議。

女大學生；化妝品；消費行為；調查分析

一、引言

長期以來女大學生化妝品消費市場一直是個盲點，但近些年來，隨著商品市場的發展，女大學生的化妝品消費市場已悄然興起。本文旨在對山西師范大學現代文理學院女大學生化妝品消費行為進行一次調查，從她們購買化妝用品的品牌、種類、用途及消費場所等方面進行調查分析，了解目前女大學生化妝品的消費情況，為商家開拓女大學生化妝品市場提出一些參考依據。

二、已有研究回顧

在2004年，張萍和廣豐在2004年16期的《中國化妝品：專業版》上發表的《女性化妝品消費面面觀》中表示，經過她們的調查發現：當時我國年人均化妝品消費只有20元，而發達國家年人均消費化妝品為35美元，是我國消費水平的 14倍還強，這說明我國的化妝品市場仍具有很大的發展空間。

2007年，陳功煥、劉小珍、陳茹婕在 32期的《商場現代化》上發表的《上海城區 22歲～25歲女性化妝品消費心理調查分析》中說過，由于 22歲～25歲是人生的重要過渡階段，25歲以后的女性人群由于能力、工作境遇、婚姻等的變化會對個人財富狀況產生較大的分化，隨之對化妝品的消費將發生群體變化，因此要適時把握過渡階段的女性化妝品消費目標群的定位。

在《中國集體經濟》的2009年03期上，周軍曾發表過《化妝品消費心理及營銷策略探析》，在文中他分析了我國女性化妝品消費心理，并從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略4個方面有針對性地提出我國女性化妝品消費市場的營銷策略。

2010年 04期的《新鄉學院學報（社會科學版）》中，溫宇迪發表的《大學生化妝品消費市場的開發和營銷策略》中指出，高校市場對于化妝品企業來講，是一個巨大的潛在市場。因此，我國化妝品企業一定要深入研究高校化妝品市場，化妝品商家實施契合校園市場的營銷策略，無疑是占領校園市場的重要法寶。針對不同的高校消費群體的特點制定相應的市場策略，以達到有的放矢事半功倍的效果。

三、調研過程

（一）設計調查問卷

1.題目的確定，選這個課題是根據自己的切身感受決定的。化妝品現在已經是我們女生的生活必需品了，我覺得非常有必要了解一下目前女大學生的化妝品消費行為，可以為商家提供一點參考資料。選這個題目還有一個原因，就是調查起來比較方便，在自己的學校和身邊就可以了，取材比較容易。因此，我最終確定了這個題目：女大學生的化妝品消費行為

2.經過自己的調查和指導老師的建議，再結合研究的目的，問卷的結構分為了三個部分，分別是個人信息、化妝觀念和消費情況。設計的所有問題都采用選擇題的方式，盡量做到簡單和容易理解等。

個人信息里面包括了被調查者的年齡、生源地、家庭生活水平和月生活費等；化妝觀念包括了影響被調查者購買化妝品的因素、品牌和價格對購買化妝品的影響等等；最后一個化妝品消費情況，則包括了被調查者購買化妝品時能接受的價格水平、每月用于消費化妝品占生活費的比例和購買化妝品的渠道等問題。

（二）選取樣本地、樣本和抽樣方法

本文選擇坐落于山西省臨汾市堯都區解放東路 85號的山西師范大學現代文理學 院為調查地點，也就是樣本地。學校周圍有好多的商店，其中不乏化妝品店和超市，這些對學生購買化妝品還是有影響的，尤其是對大一新生來說，因為她們剛來學校，并不熟悉情況。

樣本就是選取山西師范大學現代文理學院的二十名女大學生。其中從大一、大二、大三和大四都各隨機抽選了五名女學生。

抽樣方法，在抽樣的過程中采用分層抽樣方法在各個年級中隨機抽取五名學生進行調查。調查問卷共發放20份，回收了20份。

（三）實地調查和調查數據的處理方法

首先打聽清楚每個年級的女生都住在哪個樓和樓層，然后深入女生宿舍隨機調查。

數據處理方法，經過調查取得數據后，先大致了解一下，經過自己的分析和知道老師的指點選出主要問題的數據和問題比較明顯的數據，用 Microsoft Excel XP軟件對數據進行處理，以便進行分析比較。

四、結果分析

（一）按年齡分類比較

年齡是影響女性使用化妝品的一個重要因素，對女大學生也不例外。隨著年齡增長，自我意識不斷增強，越來越開始注重自己的外表，可以說這個現象從初中就已開始，但到大學尤為明顯。所以我按照年齡分類給女大學生的消費行為做了分析比較。如表1-1，表1-2：

表1-1 按年齡分類的比較 單位：%

表1 -2

從表 1的數據中可以看出，隨著時代的發展，女大學生越來越早的懂得如何讓自己的外表看起來更美麗，在選擇化妝品上要求也越來越高：

1.20 歲以下的女大學生平時化妝率比 20-24歲的高，其中一定會化妝的就有 5%，且沒有絕對不會化妝的，而 20-24歲的就沒有一定會化妝的，反而更多的選擇了絕對不會化妝。

2.20 歲以下的噓聲用化妝品的目的也大部分是為了美麗，而不像20-24歲的女學生是為了健康等。

3.隨著時代的進步，學生對品牌是越來越信仰，認為品牌化妝品的質量有保證，知名度高，可以顯示出社會經濟地位。

4.俗話說，一分價錢一分貨。品牌化妝品的價格都要比一般化妝品的高，既然信仰品牌，當然對高價格的化妝品不會很介意，調查結果更是如此。調查結果顯示，20歲以下的女大學生能接受的化妝品價格范圍在150元以上的就占了 10%，而 20-24歲的女大學生能接受的價格基本上都是100-150元。

5.購買化妝品的消費金額占生活費的比例也在不斷變化，20歲以下女大學生中占 10%以下比例的有 15%，占10%-30%比例的有10%。30%-35%的20-24歲的女大學生用于購買化妝品的金額只占生活費的10%以下。

6.隨著年齡增長，選擇化妝品的購買渠道也越來越正規，其中專賣店最明顯，20歲以下到 24歲的女大學生選擇專賣店購買化妝品的比例從15%增長到了20%。

7.服務態度對購買化妝品的影響隨著年齡的增長也在不斷增強，越來越注重服務態度，但這只是一部分，更有一部分學生隨著年齡的增長反而不喜歡太熱情的服務。不論怎樣，服務態度對女大學生購買化妝品的影響還是很大的。

總之，從表1-1和表1-2的調查數據中可以看到，隨著年齡的增長，女大學生的消費中用于化妝品的消費也在增長，但是，我們也可以看到，雖然用于化妝品消費的比例在增長，但是女大學生必竟還沒有走入社會，每月的生活費基本上由家長提供，可以自由支配的錢并不多，導致了她們在滿足基本生活后只有一少部分的錢來購買化妝品。但是，我們應該從表中的各個方面看到，女大學生的化妝品需求是在不斷擴大的，所以，女大學生的化妝品市場前景是非常樂觀的。

（二）按照生源地分類比較

隨著我國農村改革開放步伐加快，越來越多的農村年輕人步入城市工作，他們給農村的消費理念注入了“新鮮血液”，使農村市場的消費理念發生了一系列變化：隨著農民收入提高，生活好轉，越來越多的人注重自己的保養，在化妝品的選擇中，很多鄉鎮與城市的消費水平已經相差無幾，都逐步向著講質量、講品牌的方向發展。所以說，以女大學生的生源地分類來研究化妝品消費行為是非常必要的。

如表2-1和表2-2所示。

表2-1 按生源地分類比較 單位：%

表2 -2

為 150元以上 0 10 10%以下 40 40購買金額占生活費的比例10%-30% 0 20商場或超市 5 15專賣店 20 25購買渠道 網購 10 15美容院 5 5必須有服務 10 5服務態度對購買化妝品的影響服務熱情刺激購買欲望 0 20不喜歡太熱情的服務 15 25無所謂 15 10

從表 2中我們可以看出，因為從小的生活環境的不同，農村來的學生的化妝觀念還是沒有從城市來的強烈，表現在以下三點：

1.雖然從城市來的學生的絕對不會化妝比率比從農村來的高出 10%，但平時一定會化妝的只有從城市來的學生選擇。

2.盡管從農村來的大學生在選擇產品時，影響其選擇產品的因素中，品牌只占了 5%，并且品牌對其購買化妝品的影響僅有 10%，與從城市來的大學生相比，這一比例無疑是低的。然而，她們經歷了品牌意識從無到有、從無所謂到關注、到認真的飛躍，可以想象，隨著農村人口的城鎮化，將會有更廣泛的人群加入到“品牌關注者”的行列，品牌意識會逐漸加強的。

3.無論是從能夠接受的化妝品價格，還是購買化妝品占生活費的比例來說，城市來的學生的要求更高一些：能夠接受的化妝品價格比農村來的學生高，購買化妝品的金額占生活費的比例有 20%的學生都在 10%-30%之間，雖然說隨著社會經濟水平的提高，大學生的可支配收入普遍增加，但是在滿足了基本生活需求之后，她們還能拿出 10%-30%的生活費來購買化妝品，怎能不說她們的化妝觀念要比農村來的學生強呢！

（三）按家庭經濟情況分類比較

從經濟環境的影響來講，家庭的經濟狀況直接決定了大學生總體消費水平，普遍來講，家庭經濟情況好的給學生的生活費要比家庭情況不好的多，學生可自由支配的當然也就多了。既然如此，對于女大學生來說，在所有的支出中就一定會影響到用于化妝品的消費。下面我們就來看看不同的經濟情況下，女大學生的化妝品消費行為會有什么不同。如表3-1，表3-2：

表3-1 按家庭經濟情況分類比較 單位：%

觀念看情況 5 60 15健康 0 25 15使用化妝品的目的美麗 5 25 10其他 0 20 0產品真偽 0 15 5功效 0 20 5價格 0 20 5影響購買化妝品的因素 品牌 0 10 10包裝 5 5 0其他 0 0 0品牌信仰 0 20 10品牌對購買化妝品的影響 無所謂 5 50 15

表3 -2

從表 3中我們可以明顯的看出，家庭經濟情況好的學生確實要比經濟情況差的學生在化妝品上消費的更多。我們可以從以下兩個方面看出：

1.從化妝觀念上來看，家庭經濟情況富的學生和經濟情況是中等的學生的差距不是很大，但是這部分學生和家庭經濟情況差的學生的化妝觀念就相差很大，這也不是說家庭情況不好的學生就不會化妝，只是自己的經濟條件有限，能自由支配的生活費更是不多，所以說，經濟條件是直接影響學生化妝觀念的一個重大因素。

2.從消費行為上來看，家庭經濟情況差的學生選擇的化妝品價格在50元以下的有3%，在50-100元之間的有2%，沒有超過100元的。家庭經濟情況中等的選擇化妝品的價格在50-100元和100-150元的居多，沒有150元以上的。而富有的學生則有 15%的學生會選擇價格在150元以上的化妝品。在購買渠道上，條件差的學生只會去商場或者超市，相對條件中等和富裕的學生去的專賣店和美容院來講，商場和超市化妝品的價位是比較低的。從這一方面不難看出，家庭經濟情況的好壞是直接影響到學生的消費水平和消費行為的。

五、商家的營銷策略

針對以上女大學生的化妝品消費行為特點，商家在進入女大學生的化妝品市場時，應采取以下營銷策略：

（一）產品策略

商家應對大學生消費群體的特性，根據不同年齡量身定制適合的產品，不論她們使用化妝品的目的是什么，你商家提供產品的質量一定要有保障，因為在大學生中的口碑傳播效果是很強的，所以，商家一定要在產品的質量、包裝和服務等方面下功夫。

（二）價格策略

在價格方面，學生一般對產品的價格是很敏感的，因為大學生經濟上尚未獨立，可自由支配的畢竟有限，是個比較特殊的消費群體，她們一方面對高檔產品需求不斷增強，另一方面購買力卻相對匱乏。 因而，商家定產品價格時應慎重地考慮價格彈性的作用，產品的定價應該傾向于中低檔價格，可以適量的出售高檔產品。總之，一定要綜合學生各方面的情況制定出恰當的價格策略，以滿足不同消費層次的學生。

（三）渠道策略

大學生的消費市場是一個特殊的市場，它不同于其他市場，具有相對的封閉性，因此，商家在開發這個市場時不能同于其他市場的方法。首先，可以在校園內設立專營店。第二，可以在校內招聘大學生代理，讓她們幫助構建校內銷售網絡。第三，就是現在比較流行的方法——網購。

綜上，大學生市場對于化妝品市場來說，是一個有很大潛力的市場。因此，各個化妝品商家一定要深入了解和分析研究大學生的化妝品市場，了解大學生的消費行為，為自己占領這個市場做好萬全準備。

[1]陳功煥，劉小珍，王雪蓮.上海地區女大學生化妝品消費行為的調查分析[J].商場現代化，2007（30）.

[2]陳功煥，劉小珍，陳茹婕.上海城區22歲～25歲女性化妝品消費心理調查分析[J].商場現代化，2007（32）.

[3]周軍.化妝品消費心理及營銷策略探析[J].中國集體經濟，2009（3）.

[4]張萍，廣豐.女性化妝品消費面面觀——來自 36個城市的女性消費調查[J].中國化妝品，2004（16）.

[5]溫宇迪.大學生化妝品消費市場的開發和營銷策略[J].新鄉學院學報，2010（4）.

劉丹（1984-），女，山西太原人，山西管理職業學院市場營銷專業助教，研究方向：市場營銷。

2012-06-28