旅游產業的牛鞭效應及解決方案

■陶春峰 諶貽慶 徐 志

一、引言

供應鏈上的信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，因為無法有效地共享信息，使得信息扭曲而逐漸被放大，結果導致需求信息出現越來越大的波動。這種信息扭曲的放大作用在圖形上很像一根甩起的牛鞭，處于上游的供應方可以比作梢部，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端時就會出現很大的波動，因此營銷過程中的需求變異放大現象被形象地稱為“牛鞭效應”。

作為市場營銷活動中普遍存在的高風險現象，牛鞭效應不僅加重了供應商的供應、庫存風險，甚至擾亂生產商的計劃安排和營銷管理秩序，導致企業之間的生產、供應、營銷活動混亂。針對牛鞭效應的研究主要是基于市場營銷和供應鏈理論。在建立旅游服務供應鏈理論后，旅游產業中的許多公司在事后考察市場需求時，發現牛鞭效應非常明顯。但由于作為旅游中介的“產品”的旅游者，其產生、推薦和庫存都是一個不確定性問題，使得旅游服務供應鏈中的旅游企業對這個問題并不敏感。為了解決這個難題，必須先從牛鞭效應產生的原因入手，這也是旅游企業實現正常的營銷管理和提供良好的顧客服務的必要前提。

二、牛鞭效應產生的原因

一般認為，產生牛鞭效應的原因主要有六個方面，即需求信號處理、短缺博弈、價格波動、訂貨批量決策、庫存責任失衡和應付環境變異。

(一)需求信號處理

為了保證銷售不斷貨，零售商的訂貨量會在月最高銷量基礎上再追加α%，即向其上級批發商下訂單(1+α%)件;為了保證零售商的需要，批發商又追加β%，即向生產商下訂單(1+β%)件;為了保證批發商的需求，在不知道具體情況的前提下，雖然生產商明知其中有夸大成分，但他不得不至少按(1+β%)件生產，如果再考慮毀損、漏訂等情況，他又加量生產(1+γ%)件。上述事實表明當供應鏈的上游直接采用其下游的訂貨數據作為市場需求信息的依據時，就會產生需求放大，即導致牛鞭效應產生。

(二)庫存責任失衡

市場中“先鋪貨，后結算”的慣例導致了銷售商在不承擔物流成本的情況下可以先得到供應商供貨;而在發生貨物毀損或者供給過剩時，相應的調換、退貨及其他相關損失等庫存責任仍舊轉移給了供應商，從而使銷售商處于有利地位;同時銷售商為了在加速資金回籠、緩解資金的周轉等方面掌握主動權，傾向于加大訂貨量，因此庫存責任的失衡加劇了訂貨需求的放大，從而導致牛鞭效應。

(三)應付環境變異

由于受季節、價格、購買心理等因素的影響，顧客的需求波動較大，導致了市場環境的不確定性。為了規避風險，銷售商會加大訂貨需求，使不確定性風險轉移給供應商，這樣也會導致牛鞭效應。

(四)短缺博弈

當供不應求時，理性決策是按照訂貨量比例對供應量進行分配。但為了獲得更大份額的配給量，銷售商往往會故意夸大訂貨需求;而需求下降時，訂貨需求又突然消失。這種由于短缺博弈導致的需求信息的扭曲同樣也導致牛鞭效應的發生。

(五)價格波動

供求關系、競爭、經濟環境和促銷手段等因素的變化會引起市場價格的波動，在庫存成本低于價格折扣所獲利益的情況下，銷售人員愿意預先多買，促使許多推銷人員和零售商的訂貨量大于實際的需求量，這樣的訂貨也沒有反映真實需求的變化，從而產生牛鞭效應。

(六)訂貨批量決策

為了減少訂貨頻率，降低訂貨成本和規避斷貨風險，銷售商向供應商訂貨時往往會按照最佳經濟規模加量訂貨;同時為了降低頻繁訂貨導致的工作量和成本的增加，供應商也往往要求銷售商按照一定數量或一定周期訂貨，這樣也會人為提高訂貨量，因此訂貨策略也會產生牛鞭效應。

需求信號處理、庫存責任失衡、應付環境變異是供應鏈系統本身客觀存在的因素，導致了牛鞭效應無法真正地消除;短缺博弈、價格波動和訂貨批量決策是在自身利益的驅動下由于供應鏈成員的理性行為造成的，我們可以采取特定的手段進行管理和改善，從而減少牛鞭效應的產生。而以上六種原因中，需求信號處理、短缺博弈和價格波動又是關鍵的影響因素。

三、旅游產業中的牛鞭效應分析

通過對旅游服務供應鏈的鏈式結構分析，在忽略旅行社多次委托的前提下，核心企業在供應鏈中的層次數量很少，說明旅游服務供應鏈是一條短鏈;而垂直規模的平均數目多，表明它又是一條粗鏈;核心企業在整條供應鏈中離最終消費者的位置又是近的，所以它又是一條緊密鏈。核心企業與最終消費者越接近，掌握的最終市場的需求信息就越多，確定性也就越大，供應鏈必定屬于需求拉動型，因此，供應鏈的效率在理論上是很高的;即使旅游者的偏好各不相同，但如果加以細分，供應鏈就可以變成細鏈。但是由于旅行社的數量眾多、大小不一，造成了多層委托，會使得供應鏈變長。

根據前文的分析，下文著重從需求信號處理、短缺博弈和價格波動三個方面分析旅游產業中的牛鞭效應。先假設以下四個條件成立:①過去的需求是真實的而非預測;②能在一個固定的交貨時間里無限供應;③固定訂貨成本為0;④產品價格固定不變。

在實際研究中，從未成行的旅游者到旅行社、到地接社、到目的地，旅行社采購旅游需求，地接社向旅行社的訂貨以自己預期的接待量來表示，旅行社向地接社的供貨以地接社實際的接待量來表示，地接社與旅游目的地之間也是如此。如果預期的接待量與實際的接待量之差大于0，說明缺貨，我們以機會成本來表示缺貨成本;如果預期的接待量與實際的接待量之差小于0，說明存在多余的庫存，我們采用違約引起的旅游者效率損失或破壞旅游資源造成的沉沒成本來表示庫存成本。

(一)需求信號處理

在網絡信息技術和電子商務技術的不斷發展和廣泛應用的今天，GPS、GES、MIS、DDS、EDI等為旅游服務供應鏈系統構建了一座強大的電子商務平臺，改變了旅游信息在旅游服務供應鏈上原有的流動方向和結構，各種數學模型包括預測模型在旅游電子商務中得到廣泛應用，旅游企業搭建了許多與旅游消費者的實時互動平臺，跨組織服務系統成為旅游者實現體驗價值的創造系統和各類旅游服務供應商的價值增值系統。

如果需求連續相關，且滿足:Dt=d+ρDt-1+ut，那么旅游服務供應鏈就會產生牛鞭效應。其中，Dt表示t期的需求，-1＜ρ＜1是常數，ut相互獨立，都服從均值為0、方差為σ2的正態分布，且σ?d，以保證需求的非負性。

設h表示單位持有成本，π表示單位缺貨成本，c表示單位訂貨成本，zt表示t期的訂購數量，St表示第t期作出決策zt后訂貨時的庫存增量，每一期的成本折扣為δ，υ為訂貨期，則總成本為:

式中右上標加號表示括號中大于0時括號中的值，小于0時表示括號中的值為0，E表示求數學期望。

事實上，

其中，由于D-1與u0之間的獨立性，有

上述式子證明，當0＜ρ＜1時，有 Var(z1)＞Var(D0)，且Var(z1)在υ期內嚴格遞增。這說明方差會因為在需求信號的基礎上增大訂貨量而增大，而且增大的幅度取決于補貨時間。這時，牛鞭效應就產生了。

(二)短缺博弈

通過對旅游服務供應鏈中供需進行研究，有四個主要因素會引起旅游需求的矛盾和沖突:一是旅游資源分布不均導致的人造景觀浪費、環境污染或重復建設浪費、旅游資源分割管理、旅游產品雷同、旅游開發過度;二是信息不對稱帶來各種投訴;三是政策激勵和競爭使得整條供應鏈效率缺損或旅游服務供應中實際的委托-代理鏈過長造成的游客效益的損失;四是季節性因素造成的利益分配混亂等。因此旅游服務供應鏈中各旅游企業的博弈是會發生短缺博弈的。即在平均需求隨時間變化時，短缺博弈中銷售商的最優訂貨量大于傳統報童問題的訂貨量，旅游服務供應量就會出現牛鞭效應。

我們不妨假設1個制造商與n個銷售商參加博弈，第i個銷售商知道其的分布函數為Φ(·)，在第0期提出訂貨量為 zi，i=1，2，…，n。之后，制造商在第 1 期進行供貨，制造商的輸出μ是一個隨機變量，分布函數為F(·)。如果所有銷售商的訂貨總量的輸出μ，則按照銷售商訂貨量的比例zjμ/Q來分配。

用 Ci(z1，…，zi，…，zn)表示銷售商 i選擇訂貨量 zi的預期成本，(z1＊，…，zi＊，…，zn＊)表示是該博弈的納什均衡，對所有銷售商來說，有大于制造商

根據報童模型，一階必要條件為:

設zi0為上述一階條件的解，則-p+(p+h)Φ(zi0)≥0，否則，-p+(p+h)Φ(zi0) ＜0，則對所有的 μ≤Q，有 -與上式一階必要條件矛盾。

求二階導數，得

以某管廊氫氣管道為例，按上述方法對其進行風險評價。已知氫氣在常溫常壓下為氣態，具有易燃易爆性。根據檢測報告，該管道基本參數見表4所列，對管道的某彎頭處做抽點檢測。

所以，此時報童問題的解zi0就是最佳訂貨量zi＊。這說明，在短缺博弈中銷售商的最優訂貨量大于傳統報童問題的訂貨量時，旅游服務供應量就會出現牛鞭效應。

(三)價格波動

旅游價格是旅游者的旅游成本，由旅游目的地成本、中介費用和交通成本構成。旅游目的地成本由旅游者在旅游目的地的各種實際支出和客源地與旅游目的地的相對收入差距構成;中介費用是指旅行社等中介機構的服務費用;交通成本常用旅游目的地到客源地之間的經濟艙票價的組合來衡量。在實際研究中，由于缺乏旅游服務的價格指數，故用消費者價格指數(CPI)來替代。

關于CPI的成分分析，采用計量模型來分解，包含了H-P濾波、ADF和PP單位根檢驗、EG協整檢驗、Granger因果關系檢驗和誤差修正。首先，通過H-P濾波的方法對時間序列當中CPI的趨勢成分進行分離，并對時間序列數據進行ADF和PP單位根檢驗、EG協整檢驗、Granger因果關系檢驗和誤差修正，得:

其中，CPIi是CPI的水平值;TCPIi是CPI的趨勢成分;λ是平滑參數，λ越大估計趨勢越平滑;由于將使用的是季度數據，按經驗λ取1600;其波動成分CCPIi=CPIi-TCPIi。

然后，利用非對稱的ARCH模型，即TARCH(threshold ARCH，Zakoian，1990)模型來檢驗CPI正向沖擊和反向沖擊的不同反應:

其中，di-1是一個名義變量，在εi-1＜0時為1，其他為0。以2010年CPI數據為例，計算出CPI的TARCH模型如下:

以上兩式中，di-1εi-12的回歸系數在10%的水平上顯著，其余各變量的回歸系數均在1%的水平上顯著，修正的R2均大于0．9。這說明，與CPI的TARCH模型中存在不對稱的情況，正向和負向沖擊時不對稱的狀況顯著。

根據上面的分析，我們現在可以不妨假設有兩種價格cL和 cH，cL＜cH，價格為 cL的概率為q，價格為 cH的概率為1-q，銷售商每一期都面對獨立同分布的需求，其分布密度為φ(＊)，則在給定的旅游效用水平下，擁擠和短缺成本之和為:

則擁擠代價可以表述為:

其中Vi(i=L，H)表示無限接近ci時的最小預期折扣值。

同前面的討論一樣，這組最小化問題的解為，當價格為cL時，最好的策略是盡可能地靠近VL的擁擠程度，當價格為cH時，最好的策略是盡可能地靠近VH的擁擠程度，其中VH＜VL。這樣，由于價格的波動，就會導致旅游服務供應鏈出現牛鞭效應。

四、解決方案

通過以上分析可以得出，牛鞭效應確實影響了旅游服務供應鏈的有效運作。削弱牛鞭效應對于改善旅游服務供應鏈的結構，適應其內容的動態變化、鏈接的多樣性和管理的復雜性具有較大的意義。

(一)優化旅游服務供應鏈的結構，實現產權保護和產權互換

旅游服務供應鏈網狀結構的復雜程度與牛鞭效應大小高度正相關。供應鏈級數越多，供應鏈的水平層次與垂直規模的參與者就越多，信息加工的次數也越多，需求信息逐層傳遞導致的嚴重扭曲程度就越深。因此，要想弱化牛鞭效應，必須簡化旅游服務供應鏈結構，盡量減少水平級數與各級參與主體的數量，將核心企業的中心位置向下游靠近。因為這樣可以減少顧客信息的傳播途徑和訂貨的提前期，從而提高整個供應鏈上各環節的響應速度，削弱了牛鞭效應的產生。

另外依據核心企業業務流程的重要性，供應商群體可以分成支持型和重要型。根據企業資源基礎理論，企業追求的是內部資源的經濟租金的最大化，企業在市場的競爭中取得經濟租金的有效手段是核心能力引致的競爭優勢。一種協調旅游服務供應鏈內部企業間利益目標的可行辦法是旅游服務供應鏈成員之間的旅游產品產權保護和產權互換。旅游產品的產權保護可以避免由于旅游產品的雷同所帶來的問題。在做出由誰來對旅游者進行服務和管理的決策之前，銷售商收到送貨時，所有權轉不轉移、供應商管理責任的增大或減小、成本發生的變化等，雙方都要對條款進行洽談，讓銷售商與供應商共享系統整體接待量。產權互換的有利結果是不需經過長期的合作，這種博弈可以協調旅游服務供應鏈各上成員之間的利益目標，是一種保證供應鏈成員進行信息和決策合作的一種有效的激勵機制，不僅減少需求方的短期博弈行為，而且可以減少由于短缺博弈所造成的牛鞭效應。

(二)區分旅游服務供應鏈中的特定關系，強化旅游者知情權

由于各種利益和社會矛盾的原因，旅游服務供應鏈中存在著一些復雜的特定的關系。如旅游經營商之間的內部關系、飯店之間的內部關系、旅游經營商與景區的跨部門關系、飯店與景區跨部門關系、導游與商(飯)店跨部門關系、兩個旅游服務供應鏈之間的關系、旅游企業與政府之間的關系等，這些關系的發展阻礙了旅游者在旅游供應鏈上對信息采集的方便性，導致出現了新的信息不對稱性。同時，旅游產品特征和旅游者本身的流動等因素也會影響信息共享策略。例如在許多包價旅游中，旅游業者承擔的只是提供旅游服務的債務，不履行承擔第一責任，從不考慮受害人救濟的政策、解決糾紛的效率、委托-代理之間的矛盾、旅游者的合同意識等，使得旅游者沒有足夠的知情權。

打破供應鏈中信息逐級傳遞的模式是實現信息共享的實質。通過構建信息共享平臺，使供應鏈合作伙伴在商業模式和它所支持的系統結構中充分實現信息共享。良好的信息流動是旅游服務供應鏈中各種活動互相協調、高效運轉的基礎。在順暢的信息流下，供應鏈中的各個利益體才能夠像一個整體一樣運轉，提高決策能力，減少效率損失。這是因為采用現代信息技術后，供應鏈中的每個成員不僅接收下游傳來的訂單信息，同時還接收最終顧客的需求信息，每個成員利用各種信息來預測實際需求和向上游企業的訂貨量，從而有效避免由多頭預測引起的信息失真，為減輕牛鞭效應提供途徑。

(三)有效管理旅游服務供應鏈之間契約，形成戰略聯盟

由于信息不對稱，旅游服務供應鏈中企業聯盟存在委托-代理問題。在旅游服務供應鏈的企業聯盟中，企業之間存在著相互委托、相互代理的復雜關系。企業不僅希望能夠了解合作伙伴的所有信息來作出決策，而且出于保護的需要，又希望保留一部分私密信息。在聯盟中，如果缺乏契約的限制，這兩種相互矛盾的行為會使企業與企業之間很難形成真正的信息共享與合作。

由于集中控制，完全合作情況下能使供應鏈的利潤達到最優;而在通常的部分合作下，一定程度的分散決策導致每個企業有自己的目標和激勵機制，降低整個供應鏈的效率。所以，契約可以讓分散決策下的各個決策結果接近集中決策的最優利潤，從而提高整個供應鏈的效率。這就要求一方面要確定引起旅游服務供應鏈效率低下的內部動態因素，修正關系結構，讓個體激勵與供應鏈的整體最優目標一致;另一方面建立保證旅游服務供應鏈成員之間共擔風險的契約，讓供應鏈中的成員共同面對市場的不確定性。這些措施將有利于限制在信息采集過程中的由于人為因素造成的信息夸大、無故取消訂單以及故意放大需求預測信息等做法，減少牛鞭效應帶來的損失。

五、結論

以上針對減輕旅游產業中的牛鞭效應提出了不同的解決方案，如優化旅游服務供應鏈的結構、強化旅游者知情權和建立契約形成聯盟等，但無論采用什么方法，最根本的是供應鏈各成員之間必須實現信息共享。然而，可能會由于擔心泄露私有信息，旅游服務供應鏈中各企業在具體運作中很難實施信息共享。因此，如何協調各成員的利益目標，如何對實施信息共享后所得的共同利益進行再分配等問題還有待進一步的研究。

[1]鄭端．供應鏈中牛鞭效應成因分析及其應對措施[J]．價值工程，2011，(6)．

[2]易丹輝．數據分析與Eviews應用[M]．北京:中國人民大學出版社，2009．

[3]葉玉青．企業供應鏈中牛鞭效應的產生原因及弱化對策[J]．經營管理者，2009，(8)．

[4]Lee，H．L．，Whang，S．Decentralized multi－ echelon supply chains:Incentives and information．Management Science，1999，(5) ．