新疆縣級廣播電視臺面臨的困境與生存空間分析

葉紅梅 林 玲

（1，2.昌吉學院中文系新疆昌吉831100）

1983年以來，在國家“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針的指引下新疆各縣（縣級市）紛紛開始創建廣播電臺、電視臺。縣級廣播電視臺的創建客觀上促進了新疆農村廣播電視覆蓋網的建設，有效地解決了農村和邊遠山區廣大農牧民群眾收聽、收看廣播電視節目難的問題。

自創辦之日起新疆縣級廣播電視臺便承擔起了向農牧地區宣傳黨的政策、宣傳民族團結、傳遞生產經營信息、普及科技文化知識等的重要職責，為新疆的經濟發展、社會穩定作出了不可磨滅的貢獻。然而在傳媒科技迅猛發展，傳媒產業化逐步醞釀成熟，受眾需求多元化的背景下，計劃經濟體制中誕生的縣級廣播電視臺顯示出了其強烈的不適應性，所面臨的困境與挑戰也越來越大。

一、新疆縣級廣播電視臺面臨的主要困境

(一)資金不足

計劃經濟階段，財政撥款是縣級廣播電視臺的主要資金來源，隨著市場經濟體制的確立和廣播電視體制改革的深入，國家對縣級廣播電視臺的財政投入在逐步縮減。以新疆呼圖壁縣廣播電視臺為例，國家的財政撥款僅占全臺收入的三分之一，主要用于負擔局臺32人的工資開支。其余三分之二的收入均來于自我創收，2011年全臺的廣告收入約有80萬元，有線電視用戶收視費為250萬元，共計約330萬元，這些創收和每年需要投入的節目制作、設備更新與維護、數字化轉型等的費用相比還差的很遠，遠遠不能滿足其經費需求。

目前全疆各縣級廣播電視臺的創收渠道主要為廣告和有線電視用戶收視費。由于覆蓋范圍小，受眾少，且受眾多為消費能力相對較低的農牧民，很難吸引廣告客戶的注意。目前，廣告主要涉及醫藥產品、房地產、農產品、小信息（轉讓、開業等）等，由于廣告商多為一些小企業、個體，出資少，直接影響到縣級臺的廣告質量。經濟壓力大，致使許多縣級臺鋌而走險，非法播出廣告。例如占用公共頻道節目時間播出廣告；在電視畫面上插入小廣告、小信息等，老百姓對其非常不滿。另外，由于各省紛紛進行省內廣播電視網絡的整合，縣級廣播電視臺所收轄區內的有線電視用戶收視費還要和自治區進行分成，這部分的收入較以往有所縮減。

創收渠道單一，創收能力薄弱，資金短缺，使得節目制作費用難以保證，嚴重束縛著新疆縣級廣播電視臺的發展。

（二）核心競爭力缺乏

內容是廣播電視業的生存之本，內容競爭有著根本的影響力。對新疆縣級廣播電視臺來說，其核心競爭力就是內容建設。

目前新疆各縣級廣播電視臺的播出內容主要由三部分構成：上級臺（中央臺、新疆電視臺、地州電視臺）的新聞聯播節目；電視劇；自制欄目。每天要占用大量的節目時間分別轉播中央臺、新疆電視臺、所在地州電視臺的新聞聯播節目。然而隨著中央電視臺和省市臺有線網絡在城鎮鄉村的擴大，縣級臺的轉播無疑就是對上級臺的簡單重復。

自制欄目是縣級臺吸引縣域受眾的最重要的板塊，最能體現出縣級廣播電視臺的節目制作水平，然而新疆各縣廣播電視臺自制節目的水平卻差強人意。

以新疆呼圖壁縣廣播電視臺為例，其一套自制欄目設置如下表：

節目名稱《呼圖壁新聞》節目內容當地新聞時長15分鐘播出時間與周期每日上午10時正播12時重播《呼河大地》政治、經濟、文化專題20分鐘 每周四、周日播出《對話》 重點、熱點關注30分鐘 每半月播出一期

從表中可以看出，自制節目時間短，節目更新速度慢，信息量嚴重不足。除了《呼圖壁新聞》為日播之外，其它兩檔自制節目播出周期都較長。這些問題在新疆各縣級廣播電視臺中普遍存在。另外新疆縣級廣播電視臺的節目畫面拍攝質量不高，后期的剪輯包裝又較為粗糙，節目整體制作不夠精良。從業人員缺乏受眾意識，缺少正式或非正式的縣域受眾需求調查和滿意度調查，也沒有收視率的反饋，節目制作長期與受眾脫離。

用于節目制作的資金嚴重不足，缺乏優秀的節目制作人員，再加上技術設備落后，宣傳任務重等一系列主客觀因素致使新疆縣級廣播電視臺節目內容水平低，在競爭中始終處于劣勢地位。

（三）報道比重失衡

新疆縣級廣播電視臺的主要任務是做好宣傳工作，將黨和國家的政策、方針及時傳達給縣域受眾，其主要形式就是新聞報道。近年來，新疆縣級廣播電視臺的新聞報道質量在不斷提高，但同受眾的需求仍存在較大的差距。具體表現為新聞報道中反映領導多，反映基層、關注當地老百姓生活少。

新疆縣級廣播電視臺的新聞報道多為會議報道。不可否認，會議里有新聞，黨和政府召開的重要會議，往往要傳達上級的指示、部署工作任務等，其本身就具有新聞價值。但問題是，凡是有縣領導參加的會議和活動都要作為新聞進行報道，有的還要做連續報道，在報道中又不著意挖掘和老百姓利益相關的新聞點，主要圍繞著領導，且報道形式單一，手法呆板，套話、廢話連篇。大量的會議報道和領導報道不僅給“瘦弱”的縣級臺帶來宣傳上的壓力，還擠壓了縣域受眾最想了解的信息，嚴重影響到縣級臺的形象和公信力。

在縣級臺的主要報道內容農業新聞上也較為呆板、機械，多為“四季歌”——春耕、夏管、秋收、冬修，內容一年四季沒有多大的變化，有限的內容不斷地進行重復報道，沒有多少新聞價值。關于縣域老百姓的真實生活、發生在老百姓中有趣并充滿人情味的社會新聞報道較少。由于受到各方壓力，輿論監督幾乎處于“無為狀態”。

（四）經營管理落后

“四級辦”催生的新疆縣級廣播電視臺，在經營管理上仍處于一種原始的、粗放的、小農經濟的管理階段。據有關資料表明，全國1425個縣級電視臺，年經營收入在100萬-1000萬之間的占了大多數。但有的縣級臺年收入僅十幾萬，有的年收入幾乎為零。收入基本上由三部分構成，財政撥款是其中的一小部分，大部分依靠廣告和有線電視收費。而網絡傳輸設施的維護和保養、數字化轉型所需費用都要由縣級臺自己出資，因此縣級臺收入連維持自身的生存都有困難，更不要說發展事業。［1］

長期以來，新疆縣級廣播電視媒體都是按照事業單位的模式管理，內部大多是企業運作。在運作過程中明顯存在機關化及宣傳化傾向，主管的上級政府部門插手具體業務，管理、服務職能與具體業務不分，事業建設與經營創收不分，事業資產與企業資產混淆，責權不明，產權不清。

無論是領導者還是執行者都缺乏現代經營管理理念，不懂得運用現代管理理念從事管理工作，沒有投資、融資概念，無法將事業經費用來投資，更不能吸引民間資本來發展壯大縣級廣播電視媒體。沒有真正意義上的成本核算，只有年底的成本歸集，缺乏科學決策，常常致使投入與產出脫節，無法實現資本增值。

沒有現代管理的專業分工，內設機構、節目設置及各部門內部職能都是小而全、小而亂的模式與狀況。甚至連分配機制、人員培訓、技術維護、采編運作、成本核算等管理制度都沒有建立，這種管理水平在廣播電視行業中是相對落后，甚至是混亂的。

二、新疆縣級廣播電視臺的生存空間分析

（一）信息提供、政策解讀，服務于新疆新農村建設

“統籌城鄉經濟社會發展，建設現代農業，發展農村經濟，增加農民收入，是全面建設小康社會的重大任務”，這是黨的十六大賦予新世紀農業、農村、農民問題的新內涵。黨的十六屆五中全會提出了“建設社會主義新農村”的重大歷史任務，黨的十七大又提出了“加快社會主義新農村建設”的要求。

這些重要決策意味著國家要從整體上推進新農村建設。這對新疆縣級廣播電視臺來說無疑是一個機遇。長期以來，我國城市發展迅速，農村為城市提供了寶貴的經濟支援，但其自身發展卻非常緩慢，形成了典型的城鄉二元格局。

我國的廣播電視業也因此打上了城鄉二元結構的烙印。就新疆廣播電視業而言，對農廣播電視節目少，對農信息傳播長期處于缺乏狀態，與新疆新農村建設過程中農民日益增長的信息文化需求存在矛盾。［2］

因此在新疆新農村建設中，縣級廣播電視臺要承擔起為縣域受眾提供信息、政策解讀的職責。縣級廣播電視臺是最貼近新疆農牧地區、農牧民的廣播電視媒體，其主要服務對象就是縣域農牧民。要第一時間為縣域農村受眾提供生產、經營、市場等方面的信息；并為他們做好政策解讀，把國家、政府的政策用通俗易懂、深入淺出的方式解讀給縣域受眾，為其生產決策提供信息；改進新聞報道的質量，少一點會議報道，少一點領導活動，將目光轉向縣域老百姓，轉向基層。用活潑的、老百姓喜聞樂見的方式報道老百姓關注的新聞信息，做農牧民的貼心朋友，為農牧民經濟致富、文化生活的豐富、新疆新農村的建設做出貢獻。

（二）縣域廣電網絡建設與維護，完善新疆廣播電視公共服務體系

2012年發布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中提出要加快構建公共文化服務體系，按照公益性、基本性等的要求，以公共財政為支撐，以保障人民群眾看電視、聽廣播、讀書看報、參與公共文化活動等基本文化權益為主要內容的公共文化服務體系。早在十六屆六中全會上我黨就明確提出要“加快建立覆蓋全社會的公共文化服務體系”。黨的十七大報告指出，在實現全面建成小康社會的奮斗目標中，要“基本建立覆蓋全社會的公共文化服務體系”。

新疆作為西部少數民族地區，長期以來由于地理環境、經濟落后等因素的影響，農村廣播電視網絡建設還處于較低水平，廣播電視覆蓋還存在“盲區”，一些農牧地區還存在收聽、收看廣播電視節目套數少、質量差的問題。多年來，黨和國家從政策上不斷加強對新疆廣播電視的支持，并從財政上對新疆的“村村通工程”給予補貼，并針對新疆和西藏推出了“西新工程”。新時期新疆“村村通工程”（“戶戶通工程”）、“西新工程”的主要任務是鞏固和完善農牧區廣播電視基礎設施建設，提高廣播電視無線覆蓋水平，逐步消除“盲區”，增加收聽、收看廣播電視節目套數，豐富新疆農牧區的廣播電視節目內容，構建完善的廣播電視公共服務體系，這些任務的完成必須主要依靠縣級廣播電視部門。

新疆縣級廣播電視臺一方面要承擔起“村村通工程”、“西新工程”的具體工作，還要承擔起長期的管理服務工作，從根本上解決新疆農牧區收聽、收看廣播電視節目難的問題，以此構建完善的廣播電視公共服務體系。

(三)依靠農村受眾資源，培育農村市場空間

以廣告為主要收入來源的廣播電視業，通過吸引受眾的注意力，提高收聽、收視率吸引廣告商。而在廣告商眼中城市受眾和農村受眾的注意力價值卻大不相同。城市居民經濟收入高，消費能力強，在廣告商眼里注意力價值比較高。相對來說，長期以來落后的農村地區受眾由于經濟落后，消費能力低，在廣告商眼里注意力價值低。消費能力強的城市居民因此成為當代中國電視媒體爭奪的焦點，而農村居民卻長期被廣播電視媒體忽視甚至邊緣化。［3］

隨著新農村建設步伐的推進，農村經濟能力和消費能力的提升，更多的企業將會把目光轉向農村市場，針對農村消費者的產品營銷和廣告宣傳也將增多，為縣級廣播電視臺提供了廣闊的市場空間。縣級廣播電視媒體在農村市場和為農村受眾服務上有著得天獨厚的優勢，將會成為搭建農村居民和企業之間的重要橋梁。因此，新疆縣級廣播電視臺要真正關心和了解農村受眾的需求，貼近農村受眾，遵循優秀電視節目的一般規律，增加節目制作投入，提高節目制作人員的素質，切實提高制作水平，抓住農村觀眾的注意力，從而贏得企業的關注，為自身發展搏得市場空間。

總之，隨著城鄉一體化進程的加快，農村經濟發展，人民生活水平提高，農村人口的文化素質提高，對信息的需求相應增長，為縣級廣播電視媒體提供了大量有效的受眾資源，從而帶來潛在的市場空間。在這樣的背景下，縣級廣播電視臺惟有抓住機遇，才能在激烈的媒體角逐中贏得生存空間。

［1］毛錦欽.中國廣播電視的縣域化生存［M］.暨南大學出版社，2010.

［2］陳建群.農村電視服務：困境與出路［J］.今傳媒，2009，（6）：29-31.

［3］黃鳴剛，邊吟.農村電視節目缺失現象的思考［J］. 電視研究，2004，（8）：47-48.