東風雪鐵龍與用戶談戀愛

蔣瀟瓊

正如談戀愛一樣，認識的每一階段，交往的方式必然大不相同。東風雪鐵龍世嘉“百里挑一”促銷活動，每一階段采取不同的策略，加上“資深紅娘”汽車之家的幫助，最終與用戶“修成正果”。

如果你決定買一輛車，接下來你會做什么？可能很多人首先會去官網以及汽車類垂直網站了解信息，進而產生自己的購買興趣，決定買某品牌某車型，最終在微博上或者論壇里與其他用戶分享購車體驗。

在東風雪鐵龍新世嘉上市期間，緊緊跟蹤消費者的購車行為，攜手汽車之家推出了“百里挑一”的大型促銷活動，根據消費者決策流程，層層遞進不同的營銷措施，達到了良好的營銷效果，最終與用戶“修成正果”。

“戀愛”三步走戰略

正如談戀愛一樣，認識的每一階段，交往的方式必然大不相同。東風雪鐵龍世嘉“百里挑一”促銷活動根據新車上市不同時間，開發了營銷三步走戰略，分成三個階段與用戶“談戀愛”：

首先是“相互認識”階段，在新車上市前的半個月開始進行活動預熱，在汽車之家自有媒體發布大量對新車上市、評測、導購類文章，帶動產品關注度，提升用戶認知，并且在所有文章結尾，都添加“百里挑一”活動信息，吸引用戶對于活動的關注。

進而在活動的第二期，也就是“交往階段”，4月1日至30日開展了以“6重禮遇，百里挑一”為主題的活動。在這一階段中，消費者進行線上注冊后，分享、到店、訂車等三部分享三重禮遇，而一旦消費者進行實際購車，經銷商送額外三重禮遇，最終百里挑一抽取“汽車之家雪鐵龍超級用戶”資格。

在活動的第三期，即是戀愛最關鍵的環節“升溫階段”，5月1日至30日，開展了“百城千店十挑一”的活動，將活動重心下放到各個4S店，聚焦區域化營銷，并提高了活動的中獎概率，進一步吸引用戶購車。

而最終大獎“百里挑一”足以引起“關系”的持續升溫，活動期間，持在“汽車之家”網站所獲的驗證碼，購買新世嘉任意一款車型的用戶，每100名中即會產生1名幸運購車者，成為汽車之家的“超級試駕員”，同時獲得5萬元的超級試駕補貼金。

好的紅娘是成功的一半

若是沒有紅娘的幫忙，張生也便只好望著崔鶯鶯的美貌，黯然相思。同理，若只是單一鉆研用戶行為，缺少良好的傳播平臺，任何營銷方案也只是空中樓閣。

汽車之家月度覆蓋用戶達8000萬，是全球訪問量最大的汽車網站之一，自然成為東風雪鐵龍世嘉上市的不二合作伙伴。除了強大的用戶訪問量，汽車之家論壇的裂變式傳播也是這次“百里挑一”大獎活動得以成功的重要原因。“超級試駕員”需要在6個月內，在“汽車之家論壇”發布試駕、產品體驗精華帖3篇，才能獲得全部的試駕獎金。

汽車之家CEO秦致表示，這種通過互聯網平臺聚合有效用戶，形成購買，進而帶動用戶積極進行產品駕駛體驗，并通過網絡社區平臺進行分享的互聯網營銷方式，使得已購車消費者成為產品口碑的核心傳播源。而互聯網營銷的核心就是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購買—銷量提升”，對東風雪鐵龍而言，找準擁有最多“有效汽車消費者”的互聯網平臺是開展此類活動的關鍵點。借助汽車之家論壇進行裂變式傳播，有效提高了用戶的主動參與度，增加了用戶黏性，也便于汽車廠商在一定周期內更有針對性地提供附加服務，從而優化用戶體驗，最終實現產品口碑“一傳十，十傳百”的營銷推廣訴求。除此以外，汽車之家還利用自身獨家資源，為活動的傳播推廣添磚加瓦。汽車之家首次開通車型頁面品牌官網入口，持續為東風雪鐵龍官網導流。啟用60個汽車分站行情文章配合活動傳播，50萬分站廣告資源活動信息露出。在公關方面，平面、網絡原創傳播稿件發布24篇，網絡媒體對此事件相關稿件轉載達到121篇。

從策略、執行、傳播、推廣以及獨家資源的配合，“百里挑一”活動都做足了準備，活動效果自然也是不可小覷：在活動上線的1個月之中，廣告曝光達到2.9億，收集的銷售線索達到5，100個，實際購車的真實車主超過3，950位。

營銷創新嘗試

然而，這樣的效果并不是偶然，在新媒體營銷的路上，東風雪鐵龍一直在探索。回顧東風雪鐵龍的網絡營銷歷程，可以清晰地看到東風雪鐵龍對新媒體的重視和對新興互聯網產物的大膽嘗試。

東風雪鐵龍對于營銷的創新嘗試也是順乎了行業潮流。在經歷連續兩年的爆發式增長后，2011年中國乘用車銷量只增長了5.2%，創造近5年來新低。但是面對每年近2000萬的產量，沒有一個汽車廠商會不覺得頭疼。隨著汽車行業邁入理性消費期，汽車營銷上的創新不再是可有可無，而是不可或缺。而汽車垂直類網站是聚攏最多有效消費者的有效平臺，在未來汽車行業營銷戰役中，汽車類垂直網站將會成為汽車大佬們的兵家必爭之地。