簡約的力量

思睿高

所謂“品牌簡化”，就是在紛繁的表象后去找到事情的“真相（Truth）”，借助這個(gè)真相，別人可以不費(fèi)力氣地就能明了你的品牌。

一年半前，惠普找到我們，讓我們幫忙簡化品牌，彼時(shí)，惠普每兩秒銷售一臺電腦，銷售范圍涵蓋電腦、打印機(jī)、墨盒等，它正在逐漸變成一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌，當(dāng)被問到惠普品牌到底是什么時(shí)，卻少有人能回答出來。我們通過對惠普品牌的觀察，發(fā)現(xiàn)沒有哪一家IT企業(yè)產(chǎn)品范圍廣度會像惠普這么大，這正是惠普的一個(gè)根基，借助這個(gè)根基惠普可以“幫助人們?nèi)ヌ嵘ぷ骱蜕罘绞健薄@才是惠普簡化后的品牌內(nèi)涵。

另一個(gè)例子是卡特皮勒，他們是重工業(yè)機(jī)械制造商，當(dāng)時(shí)我們問他們的品牌是什么的時(shí)候，回答是“我們生產(chǎn)和銷售挖土機(jī)”。但是當(dāng)我們深入了解之后發(fā)現(xiàn)，他們幫助修建了英法之間的軌道，還參與了柏林墻的拆除工作，這些是它的根基，幫助支持它的愿景和承諾，這個(gè)承諾并不是生產(chǎn)一部機(jī)器，而是借助機(jī)器“為世界帶來了可能”。

所謂“品牌簡化”，其實(shí)就是在紛繁的表象后去找到事情的“真相（Truth）”，借助這個(gè)真相，別人可以不費(fèi)力氣地就能明了你的品牌。這個(gè)真相其實(shí)一直存在于企業(yè)內(nèi)部，需要局外人的眼光來剖析和發(fā)掘。

簡化品牌最合適的時(shí)機(jī)是企業(yè)建立之時(shí)，但遺憾的是，少有這種情況發(fā)生。經(jīng)常的情況是，隨著企業(yè)不斷壯大，我們需要在他們高速行駛的過程中為企業(yè)“換輪胎”，這時(shí)候我們反而需要回到企業(yè)建立之初，了解創(chuàng)始人說了些什么、寫了些什么，來找到他創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)候的初表及愿景，因?yàn)閯?chuàng)始人常常是最具熱情的一批人，他們有著想改變世界的愿望，回到這些人的初衷常常就是你發(fā)現(xiàn)“真相”的時(shí)候。

除了品牌定位、內(nèi)涵上的簡單化，一個(gè)“簡約”品牌還應(yīng)包括傳播及體驗(yàn)上的簡單化，2011年我們在全球7個(gè)國家的調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為提供簡約化體驗(yàn)的品牌支付附加值，在中國，消費(fèi)者愿意為這些品牌多花4.7%到7.1%的價(jià)格。

帶著這一“簡約”的理念，我們在2010年進(jìn)入中國。在兩年和中國企業(yè)的接觸過程中，我們第一感覺是中國企業(yè)對品牌的理解有些落后，然而更重要的是，他們正在以驚人的速度趕上國外的同行。

中國企業(yè)在品牌理解上的落后主要體現(xiàn)在組織架構(gòu)上。現(xiàn)在很多企業(yè)的組織架構(gòu)不是以品牌為中心，而是以生產(chǎn)或者銷售為中心。什么是以品牌為中心？就是在三四個(gè)直接向CEO匯報(bào)的人中，必須有一個(gè)是負(fù)責(zé)品牌的人。如果品牌情況只是匯報(bào)給類似公關(guān)或者消費(fèi)者關(guān)系部門負(fù)責(zé)人的話，那么這個(gè)公司肯定不是品牌為中心。本土企業(yè)需要架構(gòu)方面的調(diào)整，來從組織架構(gòu)到專業(yè)能力上共同具備打造品牌的實(shí)力。

其次，中國本土企業(yè)還要弄清楚自己的品牌理念。很多時(shí)候我問中國客戶他們的品牌是什么，通常得到的回答是我們是最棒的，“最棒的”是品牌的目標(biāo)而非品牌，后者是你會說什么、做什么、承諾什么來讓消費(fèi)者相信你是最棒的。

但令人驚嘆的是，中國本土企業(yè)正在以驚人的速度彌補(bǔ)短板、理解品牌，兩年前進(jìn)入中國時(shí)，我甚至擔(dān)心我們進(jìn)入得晚了，現(xiàn)在我的中國同事告訴我，我們不晚，但是動(dòng)作必須足夠快。