基于消費者購買決策的信息傳播與銷售渠道整合模式研究

劉志超，陳愛佳，周欣燕

(華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510640)

一、 引言

企業組織生存的基礎是根據市場需求創造產品及服務，并將其傳遞到消費者手中以換取經濟收益。但是，企業要實現這一目標，面臨的一個重大挑戰是如何以相對于競爭對手更清晰的方式向消費者傳播信息、更便捷低廉的渠道方式向消費者傳遞價值。研究消費者的購買決策模型，可以幫助企業找到營銷過程中的關鍵點，有的放矢地促進消費者實現購買行為。在市場競爭日趨激烈的情況下，促進信息傳播與銷售渠道的有效整合是一項具有戰略意義的創新選擇。

二、 消費者購買決策的困惑

(一)信息傳播無法體現銷售效果

消費者的購買過程，是一個從接受信息、產生認知到最終形成購買的行為邏輯，是一個不斷接受信息并進行決策的過程。信息的吸收與品牌的認知會影響消費者的信心與態度，進而再深入影響購買意愿與購買決策(Howard，1989)。[1]而消費者購買決策的影響因素主要包括個人因素(消費本身具有的因素和心理因素)及商家因素，其中商家因素主要有信譽、價格、風險、產品多樣化、售后服務和購買流程的復雜程度(陳沖，2008)。[2]

作為決策的起點，消費者需要在了解信息的基礎上，再對產品或服務進行判斷。信息準確地傳達給消費者應減少傳播干擾(即噪音)，這就需要良好的傳播媒介和完整統一的信息(況肖平、劉春，2010)。[3]信息傳播最直接最廣泛的方法即是廣告。

廣告活動的目標主要包括刺激銷售量即時增加，及以品牌提升爭取未來的銷售量的增長(范玥，2001)(見圖1)。[4]但未來的銷售是不確定的、充滿變數的，只有直接銷售收入是廣告最積極的效果。

圖1 廣告作用圖

現階段對于廣告傳播效果的評估主要采用AIDA、DAGMAR、L&S等幾種模型[5]，評估方法集中在消費者對信息的理解和認知層面上，最多可以測量消費者的購買意愿，但意愿并不等同于實際的購買行為。現有研究缺乏真正能測量出信息傳播銷售效果的方法，且往往并不能很好地反映出廣告作用的層次性與結構性(丁海欣、趙炳新，2010)[6]，這也是廣大企業面對信息傳播時最大的困惑。

(二)渠道選擇與信息溝通效率低

從企業角度看，只有消費者完成了決策處理并實際購買，才能真正產生利益。企業可以通過設計與消費者之間的渠道接觸情景，來促成購買。但在渠道這個價值傳遞環節，企業同樣面臨著諸多困境。

隨著渠道多樣性的加深，消費者可以選擇的渠道種類日益增多。Schoenbac和Gordon(2002)[7]研究得出，消費者感知到的風險、消費者過去的購買經歷、購買動機以及購買產品或服務的類型決定了消費者的渠道決策。而影響消費者渠道選擇的因素有[8] [9] [10] [11]：①渠道因素，包括渠道服務質量、渠道便利性、渠道風險和通過渠道進行交易的成本； ②情景因素，主要有兩類情景因素對渠道選擇有影響：考慮購買的產品、購買過程的不同階段； ③消費者因素，包括消費者的人口統計學特征、心理特征和行為特征。消費者在選擇渠道時主要受渠道本身屬性及消費者自身特性的影響。如何通過渠道與消費者的溝通，使消費者形成有利于產品銷售的購買決策，是渠道設計中需要重點考慮的內容。

消費者的購買決策是一個從信息收集到購買行為的連貫過程。企業需要設計與消費者的購買決策過程相統一的信息傳播與銷售渠道，以促進購買決策的形成。但傳統的營銷方式中，傳播與傳遞是相互脫離的兩個部分。消費者在購買決策的過程中，從廣告等信息傳遞方式中了解信息，而從另一個銷售渠道購買產品，很難與企業形成互動。

三、 營銷模式創新的啟示

面對市場競爭的壓力，在理論上、實踐上，營銷模式創新不斷出現，為企業創新提供了新思路[12] [13] [14] [15]：

4R營銷。隨著顧客價值理論的興起，出現了以競爭為核心、以顧客關系為重點的4R營銷，包括關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。該理論強調企業要能為消費者創造獨特價值，并通過建立關系，將企業和顧客聯系起來。

水平營銷。菲利普·科特勒提出的水平營銷，是通過不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導性的創新思維，從微觀過渡到宏觀來發現企業市場機遇(牛琦彬，2006)。水平營銷強調滿足消費者綜合的橫向需求，如家電組合的全方位解決方案，或綜合購物、教育、游樂等于一身的主題公園，將看似無關的元素組合起來，包括替代、反轉、組合、夸張、去除、換序六種創新技巧，開拓新的市場產品。

產業融合。隨著科技發展，各產業間的界限日益模糊，即出現了產業融合現象。而這種融合使得資源配置更為有效和經濟，帶來了更高的產業發展和企業績效。

整合營銷傳播。該理論認為與企業的所有接觸點都可作為信息傳達渠道，是一種以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。整合營銷傳播強調的是以客戶為中心，要求企業管理經營措施要能夠滿足企業和消費者的雙向溝通，最終達到提高消費者價值、實現公司利潤最大化。

混媒傳播。信息溝通及價值傳遞兩者本身越來越傾向于一體化整合，廣告業的轉型特征之一就是混媒傳播，不光是媒介的介質之間在混，媒體和渠道也在混。媒體、渠道兩者之間，哪些是物流的通路、哪些是信息流的通路，已經不是分的那么清楚了。

對于企業來說，營銷活動最重要的是能發現并創造顧客價值，并將這種價值順利傳遞給消費者，以贏得市場競爭。營銷模式的創新，也提示我們需重視與消費者的溝通，挖掘未滿足的需求價值，建立新型關系，并利用多種融合創造更多價值。

四、 新媒渠：信息傳播與銷售渠道整合模式

面對消費者的決策過程中信息傳播與產品服務的傳遞過程脫節的問題，學者陳明(2010)[16]提出了原創性的“新媒渠”營銷理論。該理論將消費者購買決策過程中的信息傳播與銷售渠道相整合，挖掘消費者的橫向需求，消費者了解信息、產生購買欲望后可即時在渠道購買到產品，廣告傳播的效果也一目了然。

具體的來說，可考慮將媒體與渠道整合起來，媒體在發布信息的同時銷售產品，渠道在銷售產品的同時承擔媒體的功能。即消費者了解信息后產生了購物的意愿，馬上可購買到產品或服務，或將這種意愿直接傳遞給企業。整合模式的特點是它在決策的各個環節皆產生作用(見圖2)，并且減少了企業與消費者溝通的噪音，減少了企業傳遞產品服務的環節。

圖2 基于消費者購買決策的信息傳播與銷售渠道整合模式

據EBK理論，決策處理階段為消費行為的核心，為了促使消費決策的達成，整合模式必須在決策的各個環節提供支撐。這種整合模式對消費者決策的影響可以從以下幾點來看：

(一)問題認識及信息搜集

消費的起點是消費者對自身需求或某一問題的認識，內在主動認識和外部環境刺激都有可能激發這種問題認識。其中企業的努力主要是引導激發某種需要的環境。有更多的信息接觸點，才有更多的機會讓消費者產生興趣及欲望。

消費者在瀏覽某類媒體信息的同時(如閱讀時尚類雜志)，就表達出他對此類信息的關注度較高，如果在這類有針對性的媒體上進行廣告傳播，同時消費者可以直接向媒體購買產品，則該信息被目標消費者認識到的幾率會更高(如與時尚雜志合作，刊登廣告，且消費者可通過雜志直接購買服裝)。

另一方面，消費者日常生活中會接觸到大量的銷售或服務類渠道(如銀行、酒店等)，而在這些渠道中消費者往往有大量等待或空余時間，這些渠道都可以成為信息傳播的接觸點，并影響消費者的購買決策。

(二)信息搜集和評估

當消費者意識到問題的存在卻不一定導致消費行為的產生。一旦信息被消費者接觸到或引起他們的興趣，消費者就會開始收集信息，對多種解決方案進行評估，并通過信息的質量來確定他是否要進行購買行為。而這一評估過程，消費者會通過過往經驗以及外界信息來進行。此時除了要能擴大信息被搜集到的機會，更可以考慮通過整合，來實現更充分的溝通，并通過信息溝通，讓消費者感受到如果采取消費行為會更加滿意，刺激其盡快產生購買欲望。

消費者一般搜集信息的渠道有以下幾種：個人來源(朋友、家人等)、商業來源(推銷員、廣告等)、公共來源(大眾傳媒)、經驗來源(親身使用體驗)。

在傳統的購買決策模式下，大多數以廣告為主的信息傳播，其傳播路徑是單向的，不僅無法在傳播的過程中進行銷售，連即時的反饋都無法做到，企業很難直接傾聽到消費者的聲音，往往陷入自說自話的境地。而整合的模式，可以將多種信息來源統一在一個時空下，通過渠道來與消費者進行雙向溝通，顯著降低消費者信息搜尋和了解的成本。因為信息和渠道的整合，使得消費者可以在了解廣告的同時親自體驗，或者使消費者與企業雙向溝通(如利用報紙的渠道，將投遞員轉化為產品推銷員，隨時了解消費者需求)。

消費者搜集外部信息是需要成本的，而信息傳播與銷售渠道的整合模式利用媒體發布信息，與消費者接觸面廣、了解度深，降低了消費者搜索信息的成本。并且由于新媒渠的媒體存在著與消費者直接溝通的平臺(如送報員、電視購物的熱線電話、互聯網即時通訊、手機短信、銀行服務人員等等)，企業與消費者的溝通可以是雙向的，減少了信息傳播中的噪音，大大降低了時間、搜索、評價成本，提高了傳播效率。

(三)購買選擇

對信息搜集和評估完成后，消費者可能會形成偏好或購買意愿，這時整合模式可以幫助消費者馬上實現購買，而無需消費者自己尋找渠道。媒體的發行網絡、營業場所和銷售網點，都可以成為價值展示和傳遞的平臺和終端，更由于其連鎖的規模化，而成為有獨特競爭力的產品輸送渠道。

消費者選擇渠道時，會重點考慮所需的成本和收益。而整合模式包含媒體和渠道的雙重性質，便利性得到了提高。且由于信息的充分溝通、直接銷售節省了時間精力等成本，渠道風險和交易成本下降，使得消費者能得到更加優質的服務體驗，消費者從購買意愿到購買決策的行動實施也更加容易轉換。同時，整合模式中的媒體渠道可以成為企業對消費者進行售后服務和繼續溝通的方式，消費者有什么售后問題，也可以通過這個渠道來進行反饋。

(四)新媒渠整合模式的操作

新媒渠理論認為凡是能夠傳播商品信息，同時又能實現商品銷售的服務型業態或企業經營手段都可以稱為“新媒渠”，這種信息傳播與渠道整合的營銷方式，使得消費者從注意到行動的一系列購買決策在統一的時空下完成。

企業要解決信息傳播與銷售渠道脫離的問題，關鍵是突破固有的業務定勢思維，轉向顧客價值的實現上來。現代營銷已從關注供應鏈轉變為關注整合的需求鏈，企業也需要整合多種有效溝通的銷售渠道，對消費者的要求做出及時的反饋，幫助消費者實現從信息獲取到需求實現的整合過程。“新媒渠”就是利用媒體龐大的信息受眾規模和穩定便捷的渠道網絡，將信息流、商流、物流和資金流四流合一，搭載銷售。

新媒渠在操作上，可以包括四類媒渠[16]：第一類就是傳統媒體，像報紙、電視、雜志、廣播等，它們有海量的讀者群和龐大的發行網絡，很容易改造成銷售渠道； 第二類是互聯網，作為一個內容承載體，它是人際交往的平臺，又是產品銷售的渠道； 第三類是移動通訊，包括短信、彩信、飛信、Web網頁、手機報等新媒體； 第四類是傳統的服務行業，像銀行、郵政、酒店、學校、機場、電影院甚至社團等人際團體等。它們有規模巨大的客戶群、場地以及非常頻繁的顧客接觸機會。

新媒渠實踐中，需要企業根據自身特點選擇媒體渠道，但要考慮的核心資源主要有：一是媒體界面，即高質量的媒體內容(如報紙、電視、專業雜志等)； 二是顧客資源，即媒體本身具有的大規模客戶群(如酒店、機場、郵政等)； 三是廣泛的銷售網點，即這些渠道可以頻繁、方便地接觸到消費者(如電影院、便利店等)。也就是說，可以利用媒體本身的人員、設備、場地等資源，作為信息發布、產品推薦、產品銷售的渠道資。這些媒體在傳播信息、代銷產品的同時，將消費者的意見傳遞給企業，比傳統銷售渠道層層傳遞要更為準確快速。

新媒渠的具體實施可以有多種形式，例如網絡游戲作為一種休閑活動，它是一個廣告信息媒體，但如果將游戲積分與實物產品捆綁起來銷售，消費者可以直接購買游戲中出現的產品，并利用網絡支付手段將信息、訂單以及資金交付整合在網絡游戲的媒體當中，這就是一種直接實現信息傳播及購買效果的整合模式。相似的還有電視購物、手機報購物、機場購物體驗館等，消費者在報紙上、電視上看到了產品信息，馬上可以通過電話、郵件、短信等方式購買到產品，由媒體(如送報員)、企業、甚至消費者社區的便利店負責配送； 消費者在銀行排隊時，就可以了解、體驗旁邊擺放的產品并購買； 消費者在電影院看到的貼片或者植入廣告，出了放映廳就可以購買； 消費者在酒店吃飯，餐桌旁就有各類產品體驗區。總之，新媒渠搭建了企業與消費者之間的信息傳播和物流傳遞的直接而便捷的通道，真正完成了信息溝通的銷售實現。

在實際經營中，已經有部分企業在嘗試渠道媒體相結合的手段。如網游《大唐風云》與能量棗合作，宣傳并銷售線下的能量棗； 《銷售與市場》利用自身媒體平臺銷售課程、人力資源服務； 移動積分商城幫助中小企業進行商品分銷等等。說明新媒渠的思路可以為企業借鑒和參考，擴展空間巨大。但同時也要看到，新媒渠理論實施起來，對企業的系統整合能力要求很高，很多企業也僅僅將媒體渠道的融合作為一種策略嘗試，沒有從資源整合的角度來做統一規劃，這就需要學者繼續在此領域深入研究，提出更完整的實操模型。

5結語

企業希望促進消費者盡快完成購買決策全過程，但經常遇到信息傳播很難轉化為銷售成果的問題，這主要是信息與渠道的不同步造成的。本文認為新媒渠這種將信息與渠道相整合的新營銷模式，能夠有效地解決此類問題。消費者經常使用的一條捷徑是通過產品的可見特征來推測其內在屬性(任曙彪、張博川，2007)[17]，新媒渠實現了消費者從可見特征到購買實物的統一。這種整合強調的是與消費者的即時接觸，消費者了解到信息就可以完成購買，這樣就提高了渠道的便利性。同時由于降低了消費者的搜尋成本，降低消費者的感知風險，從信息到銷售的整體過程可以在同一平臺即時實現。而借助新媒渠的龐大網絡及服務人員，渠道不只限于銷售，還包括了溝通和教育，服務水平也得到了提升。

本文基于對消費者購買決策實施過程中信息與行為的分析，從信息傳播與銷售渠道整合的角度結構新媒渠理論，但其理論探討和實踐檢驗還有很廣闊的空間，需要在今后的研究中繼續補充完善。

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