新媒渠：傳播傳遞整合的商業(yè)模式創(chuàng)新

陳 明

(華南理工大學 工商管理學院，廣東廣州 510640)

一、 引言

管理大師德魯克曾經(jīng)斷言：“當今企業(yè)間的競爭是商業(yè)模式的競爭。”“渠道為王”歷來是商戰(zhàn)的必勝法則。中小企業(yè)沒有能力和資源進入主流的商業(yè)渠道，但是大量閑置的利用成本相對低廉的新媒渠，卻能為中小企業(yè)開拓市場提供優(yōu)質(zhì)的市場資源。誰能在這一場另類渠道爭奪戰(zhàn)中搶占先機，誰就會是經(jīng)濟復蘇后的新一輪競爭中的贏家。

新媒渠，作為一種新型的服務業(yè)態(tài)，一種全新的商業(yè)模式，它充當?shù)氖且粋€資源整合者的角色，采用的是“資源整合型的平臺化運營的模式”。對于大量想快速拓展國內(nèi)市場的中小企業(yè)而言，商業(yè)模式向新媒渠轉(zhuǎn)型將是一個大好的機遇。必須充分利用媒體的優(yōu)質(zhì)資源，與媒體單位一起構建多贏的運營體系，并由此帶動整體的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，快速搶占市場先機。

二、 新媒渠，所見所聞即所得

何謂新媒渠？就是媒體利用其龐大的信息受眾規(guī)模和穩(wěn)定便捷的渠道網(wǎng)絡，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售渠道集信息流、商流、物流和資金流四流合一的功能，在第三方企業(yè)(廣告商)和消費者客戶之間搭建溝通和貿(mào)易橋梁，為第三方企業(yè)(廣告商)提供市場分析、客戶選擇、營銷策劃、活動實施、產(chǎn)品代理、信息告知、交易談判、貨物配送、資金回籠、服務延伸、顧客維護等系列化、專業(yè)化渠道服務的新型業(yè)務形態(tài)。

新媒渠相比傳統(tǒng)的媒體或媒渠，其最大的區(qū)別在于真正搭建了廣告主與廣告受眾之間的信息傳播和物流傳遞的直接而便捷的通道，為廣告主開拓市場提供整體的市場規(guī)劃和產(chǎn)品銷售服務，真正實現(xiàn)了媒體的渠道化，使傳統(tǒng)媒體完成了由信息發(fā)布者向交易中介方再向全面營銷服務商的轉(zhuǎn)型。

從傳媒單位的運營來看，第一階段是媒體經(jīng)營，就是發(fā)布信息內(nèi)容，實現(xiàn)的是信息流功能，收取的是廣告費和信息服務費； 第二階段是媒渠經(jīng)營，不但傳播產(chǎn)品和服務的信息，同時也能在媒體上實現(xiàn)推介產(chǎn)品的銷售支持，實現(xiàn)了信息流、商流以及部分資金流的功能，收取的是服務費與銷售分成； 第三個階段就是新媒渠經(jīng)營，它不但有銷售功能，還能全力以赴地參與整個產(chǎn)品的營銷策劃與銷售推廣，真正實現(xiàn)信息流、商流、物流、資金流“四流合一”的功能，獲得的是代理銷售、買斷經(jīng)營甚至是入股分紅的利益。

從企業(yè)經(jīng)營績效來看，當然是第三階段的新媒渠經(jīng)營，能有效開辟新的利潤區(qū)，實現(xiàn)規(guī)模和效益的倍增，從而有效促進媒體企業(yè)以及利用新媒渠進行渠道創(chuàng)新的企業(yè)商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)型。

三、 新媒渠商業(yè)模式的理論與實踐

企業(yè)的經(jīng)營主要是圍繞著資源、成本、利潤和價值四個要素來開展。四個要素之間的關系是價值決定資源、資源決定成本、成本決定利潤、利潤決定價值。反過來，價值影響利潤、利潤影響成本、成本影響資源、資源影響價值。

圖1 企業(yè)運營要素的循環(huán)體系

因此，一個企業(yè)的商業(yè)模式就是要清晰地回答以下四個問題：如何創(chuàng)造客戶獨特價值、如何擴大利潤來源、如何革命性地降低成本和如何高效率地獲取資源。[1]

如果將一個企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)涵，理解為圍繞著價值的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞以及實現(xiàn)所構建的價值讓渡體系，并由此延伸設計出一個成功的商業(yè)模式，則其所必須開展的七大層次的工作，即是：

圖2 企業(yè)經(jīng)營的價值讓渡體系

(一)第一個層次就是圍繞價值發(fā)現(xiàn)所開展的工作，這是商業(yè)模式的戰(zhàn)略起點。

通過對環(huán)境的掃描以及對行業(yè)本質(zhì)的深刻分析，確定我們所服務的顧客以及這些顧客的隱性需求，然后提出我們獨特的價值主張。如果核心需求發(fā)現(xiàn)得不到位，做得再好也沒有用，或者做得很艱苦。如果需求發(fā)現(xiàn)得很好，那起步就已經(jīng)成功了。

所謂的隱形需求，是指客戶無法清晰表達的需求、客戶無法公開表述的需求、競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)的需求以及尚未被行業(yè)所發(fā)現(xiàn)或滿足的需求。[2]

比如中國郵政、中國電信以及中國移動等等，都提供了訂機票的服務，如果訂機票不是顧客利用這些渠道享受服務的核心需求的話，經(jīng)營起來就很困難，因為它不是顧客真正需要的東西。

“購吧網(wǎng)”發(fā)覺目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務存在的購買者無法接觸到實物、網(wǎng)絡交易虛擬性強、商家誠信難以甄別和保證等核心問題，提出獨特的BAC電商模式，滿足了交易方(企業(yè)和個人)之間相互信賴的隱性需求，在網(wǎng)絡企業(yè)與網(wǎng)購的消費者之間，增加了一個實體的配送及服務實現(xiàn)的渠道，真正使網(wǎng)絡購物平臺成為了四流合一的新媒渠，并通過信任機制的建立，大大促進了網(wǎng)絡商品的熱銷。

“鄧老涼茶”基于對政府、高校、學生以及家長隱性需求的深刻把握，幫助大學生實現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)之路。他們有效緩解社會壓力和滿足學校教育的迫切需求，創(chuàng)造性地提出了“我出錢，你創(chuàng)業(yè)”的高校市場拓展模式，快速占領了高校這一特殊的市場。從而，有效規(guī)避了競爭，獲得了獨占的渠道資源。

中國移動的“積分商城”，緊緊抓住顧客很難拒絕“免費”的隱性心理，在互聯(lián)網(wǎng)上構建了一個獨特的商業(yè)生態(tài)。這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，除了將第三方企業(yè)的產(chǎn)品與五億中國移動的用戶連接在一起之外，還通過獨具特點的免費和無選擇消費的模式，幫助那些起步較晚、規(guī)模較小、資金緊張、還沒有品牌知名度和價格優(yōu)勢的中小企業(yè)的產(chǎn)品，有效規(guī)避了貨比三家以及品牌偏好的傳統(tǒng)消費習慣，而以一種新型的渠道銷售模式，快速而無障礙地進入一個規(guī)模巨大的市場。

(二)第二個層次就是圍繞資源獲取和提升所開展的工作，即融資模式。

既然發(fā)現(xiàn)了有價值的核心需求，那我們就需要尋找充分的資源來滿足它。資源可以是自己的，也可以不是。所以這一層次的工作首先就是資源整合、資本運作和合作網(wǎng)絡的構建。[3]這里要特別關注核心資源的問題，有什么資源是不可復制的，是自己獨特的，這樣才能構成高競爭的門檻，而只有構筑起高競爭門檻，才能實現(xiàn)可持續(xù)的增長。真正難以模仿的核心資源，就是系統(tǒng)的價值鏈。前端有門店，中間有工廠，后端還有原材料供應商，這是縱向的價值鏈； 橫向呢，有產(chǎn)業(yè)集群、戰(zhàn)略聯(lián)盟。別人學不到，學到你的工廠，學不到你的門店； 學到你的門店，學不到你的供應鏈； 學到你的供應鏈，學不到你基于產(chǎn)業(yè)鏈所進行的橫縱向整合所產(chǎn)生的規(guī)模與范圍共享的系統(tǒng)優(yōu)勢。

這些就是資源整合，所以，看一個企業(yè)應該看它整體的資源結構和資源質(zhì)素。

擁有“20/30/40”這一珠寶品牌的北京原色集團，深諳珠寶行業(yè)的價值鏈構成，他緊緊抓住體現(xiàn)這條價值鏈利潤區(qū)的關鍵的設計環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)，利用電視媒體可以直接接觸到消費者、方便與消費者進行信息溝通傳播的媒體特性，進行市場調(diào)研并挖掘消費者需求。在此基礎上，進行產(chǎn)品設計，并緊貼市場需求隨時更新。

而在營銷傳播環(huán)節(jié)，電視媒體更是有著天然的優(yōu)勢。受眾廣、接觸時間長、公信力高，且信息傳播形式生動，影音圖文并茂，還可以根據(jù)消費者心理，在節(jié)目中設計表現(xiàn)消費情節(jié)促進銷售。

至于生產(chǎn)制造，只是將設計付諸實施，而倉儲、物流、售后環(huán)節(jié)，恰恰是電視購物新媒渠所擅長的服務。通過聯(lián)合電視購物，原色集團實現(xiàn)了對價值鏈高端環(huán)節(jié)的快速占領，迅速構建了較高的競爭門檻。

安徽郵政自2006年就開始運作“徽鄉(xiāng)茶”品牌。實施專項營銷，助力安徽省的各大名茶走向全國市場。這是一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，如何借助新媒渠集群輸出的絕佳案例。

安徽郵政在供求兩端進行了強力的資源整合。一端是安徽茶葉生產(chǎn)和交易市場眾多的品牌，它把安徽最有名六大名茶整合到一個平臺上，進行集體品牌輸出，釋放出巨大的能量。另一端是為數(shù)眾多的網(wǎng)點，千萬級別顧客名址數(shù)據(jù)庫，通過報刊配送等業(yè)務，經(jīng)常性高連接性的集團客戶和個人，安徽郵政一個“配電盤”模式的華麗轉(zhuǎn)身，把一個價值鏈揮舞起來，不但實現(xiàn)了千萬級的收入，而且還成功打造了安徽郵政“徽鄉(xiāng)茶”強勢品牌，帶動了郵政相關業(yè)務的增長。更為重要的是“徽鄉(xiāng)茶”為產(chǎn)茶大省——安徽的茶農(nóng)和茶商們提供了一條全新的茶葉綜合營銷平臺，體現(xiàn)了新媒渠力量的強大威力。

南沙港快速路發(fā)現(xiàn)自己沿線的每一個站口附近，都有獨具特色的旅游資源。他們就快速整合資源，提出了“廣州最佳短途自駕游”的價值主張。確立了“旅游新干線”以及后來的“濱海金游廊”的定位，以樹立南沙港既有好玩景點，又有充滿激情的駕駛體驗的全新形象。

(三)第三個層次是圍繞價值創(chuàng)造所開展的工作，即生產(chǎn)模式。

這一層次的工作要考慮三個方面的問題，第一，就是提供怎樣的產(chǎn)品和服務，一定要有獨特性，要有創(chuàng)意和不可替代的價值感。發(fā)現(xiàn)了一個新的核心需求，就要快速開發(fā)產(chǎn)品和服務來滿足。第二，就是要有階段和周期性策略，社會發(fā)展到什么階段，技術進步到什么階段，其顧客需求的產(chǎn)品和服務是有差異的。在不同的顧客需求周期，所提供的產(chǎn)品和服務的類型、功能、質(zhì)量要求以及結構也都是不一樣的。這就要求企業(yè)能夠選擇一個大范圍接觸市場，并能快速反映市場需求的渠道。第三，則要考慮生產(chǎn)方式，是自己加工，還是OEM，還是合作生產(chǎn)，其成本與速度的差異是很大的。

(四)第四個層次是圍繞成本控制所開展的工作，即管理模式。

就一個企業(yè)的經(jīng)營而言，管理好不好就是成本控制得好不好。成本包括資金成本、采購成本、人力成本、技術投入成本、設備維護成本、外部資源獲取成本等。因此，降低成本是關鍵，這也是管理模式所要解決的核心問題。

100%的成本降到50%甚至是20%，就是革命性了，要是降到90%那還不算是革命性[4]，我們需要的是革命性地降低成本。

成本有內(nèi)部成本和外部成本之分。在《“20/30/40”的電視之舞》的案例中，珠寶品牌“20/30/40”，利用覆蓋全國30多個省市及地區(qū)的電視購物臺，省去了批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，省去了店面人工費用，省去了大量廣告費用，省去了市場開拓費用。電視購物進行的是全渠道業(yè)務，即從產(chǎn)品宣傳到接收訂單到物流配送到資金結算再到售后服務，全是由電視購物臺一手包辦?！?0/30/40”要做的僅僅是提供產(chǎn)品，銷售出去了就與電視臺分成，沒有銷量可以不支付任何的費用。這樣，大大降低了經(jīng)營風險。

(五)第五個層次是圍繞價值傳遞、傳播與實現(xiàn)所開展的工作，即營銷模式。

營銷就是傳播。把產(chǎn)品銷售出去還不夠，必須得幫顧客實現(xiàn)價值。這個層次的工作所關注的重點，就是渠道的創(chuàng)新與服務的深化。傳統(tǒng)的渠道模式隔開了企業(yè)與顧客的聯(lián)系，其交付與實現(xiàn)價值的程度會遠遠偏離企業(yè)的期望，從而很難在客戶層面獲得獨特的競爭力。

新媒渠在傳播價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值方面，有著其他傳統(tǒng)渠道所無法比擬的優(yōu)勢。

首先，從傳播價值的層面看。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興的互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等，其本身就是最貼近客戶的信息發(fā)布的有效載體，其顧客群有著鮮明的聚類特點，并具有高度的穩(wěn)定性。尤其是隨著客戶關系管理數(shù)據(jù)挖掘的逐步深入，客戶細分管理水平的提高，以及精準傳播能力的增強，加之許多媒體所不斷強化的顧客互動功能，使得價值傳播在經(jīng)由嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研、市場細分以及營銷策劃之后更加精準有效。

其次，從傳遞價值的層面看。媒體的發(fā)行網(wǎng)絡、營業(yè)場所和銷售網(wǎng)點，都可以成為價值展示和傳遞的平臺和終端，更由于其連鎖的規(guī)?；?，而成為有獨特競爭力的產(chǎn)品輸送渠道。

再次，從實現(xiàn)價值的層面看。由于媒體維護客戶的需要，其本身就具有客戶服務的團隊和能力，只要增加相應的專業(yè)化人員，配備有關的設備，成立相應的組織管理機構，就能夠有效地幫助廣告主在消費者端實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的價值，并保持長期服務的關系。更為關鍵的是，由于傳媒的渠道資源是現(xiàn)成的，其轉(zhuǎn)型與開發(fā)的成本相對傳統(tǒng)渠道而言是非常低的。因此，能有效降低廣告主的渠道開發(fā)與管理成本，加上其扁平化的結構特性，使得市場反饋更及時、管理策略更到位。

361°選擇騰訊作為營銷的渠道，看中的就是騰訊公司擁有幾乎涉及互聯(lián)網(wǎng)所有重要應用業(yè)務，以及對中國網(wǎng)民90%以上的覆蓋率。其受眾之廣，在中國根本就不用考慮第二家。企業(yè)可以輕松地覆蓋到絕大多數(shù)上網(wǎng)的人群。產(chǎn)品線之豐富，令騰訊平臺完全可以通過內(nèi)部資源的配置，給第三方企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷方案。

進行渠道運作時，騰訊擁有財付通，可以輕松地整合資金流。網(wǎng)絡本身的特性，決定了它可以將電子物流納入其中。再加上騰訊所整合的實體物流部分，就整個構建成為了完整的新媒渠平臺。

這樣，就可以為第三方企業(yè)和消費者之間搭建集信息流、商流、物流、資金流為一體的溝通商貿(mào)平臺，為企業(yè)提供整體解決方案及服務。無論在傳播、傳遞以及實現(xiàn)價值層面上，都有其得天獨厚的優(yōu)異條件。

(六)第六個層次是圍繞持續(xù)創(chuàng)造和放大價值所開展的工作，即擴張模式。

一個好的商業(yè)模式不是看現(xiàn)在是否賺到錢，而要看未來。它應該是倍數(shù)的增長。一個優(yōu)秀的商業(yè)模式應有自我復制和規(guī)模擴張的能力，如果沒有這個能力，價值沒辦法快速地放大。[5]像麥當勞那樣能全球擴張，因為它有擴張和自我復制的能力。它形成標準化，形成以房地產(chǎn)為核心的經(jīng)營策略，而不僅僅依靠漢堡包和薯條的銷售。

“購吧網(wǎng)”創(chuàng)新的BAC模式，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物依托互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及第三方物流的框架，而將遍及社區(qū)的實體店以及個人，納入到整個網(wǎng)絡購物的生態(tài)體系里。把網(wǎng)絡購物實體化，減少了虛擬購物的風險。通過整合線上線下資源，構建了一個成幾何級數(shù)放大的實體渠道擴張機制，實現(xiàn)了快速的復制擴張，是一種虛實結合、規(guī)模倍增的新媒渠電商模式。

(七)第七個層次是圍繞利潤獲取所開展的工作，即盈利模式。

關鍵是多贏的格局如何構建，收入如何能獲得持續(xù)性和爆炸性增長。[6]“鄧老涼茶”在其高校市場，只需要花平均5萬的固定成本，加上每月少量的人員監(jiān)督和指導，就能進行一個門店的運營。學生團隊經(jīng)營利潤的10%，交給鄧老涼茶公司做為管理費用； 10%給學校； 10%給一個基金，就是成立的一個創(chuàng)業(yè)基金，用于防范運營風險及期末給學生團隊發(fā)獎品。剩下利潤的70%，給學生管理團隊，這能夠大大地提高學生管理團隊對創(chuàng)業(yè)基地門店的經(jīng)營動力。

這種多贏格局的分配機制，不但有效地刺激了合作方的積極性，同時由于全國2280多所的高校市場，以及1900萬的既是創(chuàng)業(yè)者又是消費者的學生，構成了一個規(guī)模龐大的潛在市場。通過這種低成本獲得的高效益，加上標準化快速擴張的復制速度，“鄧老涼茶”所開創(chuàng)的這一高校創(chuàng)業(yè)擴張模式，將會給公司的經(jīng)營帶來持續(xù)性的爆炸增長。

綜上所述，新媒渠商業(yè)模式的整體框架，應該是這七個層次工作的系統(tǒng)整合，如圖3所示。

圖3 商業(yè)模式構成體系

3構建多贏的運營體系，實現(xiàn)業(yè)務模式轉(zhuǎn)型

管理大師德魯克曾經(jīng)斷言：“當今企業(yè)間的競爭是商業(yè)模式的競爭?！毙旅角鳛橐环N新型的服務業(yè)態(tài)，一種全新的商業(yè)模式，在商業(yè)運作當中，它充當?shù)氖且粋€資源整合者的角色，采用的經(jīng)營思路是資源置換和平臺整合，即采用“資源整合型的平臺化運營的模式”。它充分利用自身的資源優(yōu)勢(地緣、業(yè)態(tài)、場地以及客戶的獨特性資源)，以廣告發(fā)布、渠道提供、服務延伸為基本經(jīng)營手段，整合社會優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務資源，為產(chǎn)品與服務的供應商，提供全面專業(yè)的渠道和營銷服務； 為消費者提供在媒渠所接觸到的產(chǎn)品，從而在資源共享的基礎上提升媒體經(jīng)營單位的資源利用效率，獲取可觀的利益回報。

對于大量想快速拓展國內(nèi)市場的中小企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體向新媒渠轉(zhuǎn)型，將是一個大好的機遇。必須充分利用媒體的優(yōu)質(zhì)資源，與媒體單位一起構建多贏的運營體系，并由此帶動整體的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，快速搶占市場先機，為未來的競爭構筑核心的資源和獨特的能力。

北京原色集團，利用其在電視購物上所積累的珠寶銷售的資源和經(jīng)驗，已經(jīng)開始代理化妝品、小家電、床上用品、服裝箱包、廚具等各類消費產(chǎn)品的電視購物銷售，成為了電視購物新媒渠的服務提供商。

南沙港快速路通過整合沿路的旅游設施，并深度介入它們的經(jīng)營活動，完全可以轉(zhuǎn)型為“快速路旅游服務公司”,在公路交通的經(jīng)營上帶來顛覆性的創(chuàng)新。

隨著顧客至上觀念的深入人心，新的商業(yè)規(guī)則日益凸顯。那就是：在超限競爭的現(xiàn)代社會，行業(yè)邊界越模糊，顧客價值越清晰； 行業(yè)邊界越清晰，顧客價值越模糊。

模糊邊界的創(chuàng)造與管理，便成為了無法回避的管理難題和絕佳機會。讓我們借助新媒渠這一拓展市場的利器，用全新的商業(yè)模式，快速實現(xiàn)企業(yè)邊界的突破。打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式格局，深刻把握客戶需求，創(chuàng)造獨特的客戶價值。在有效整合資源的基礎上，革命性地降低成本，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模與效益的倍增，為中國市場經(jīng)濟的科學發(fā)展貢獻自己的智慧和力量！

參考文獻：

[1] [2][4][5][6]彭志強. 商業(yè)模式的力量[M]，北京，機械工業(yè)出版社，2010.

[3] 李振勇. 商道邏輯——成功商業(yè)模式設計指南[M],北京，水利水電出版社，2009.