基于新媒渠理論的零售業態創新研究

沙振權，張 權

(華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510640)

一、 引言

20世紀80年代以來，我國零售企業通過直接模仿、引進發達國家先進的零售業態，在行業的快速增長中也獲得了長足的發展，在零售市場中占據了一定的市場份額。也由于這一歷史原因，中國零售企業一直存在樂于模仿而疏于創新的問題。WTO保護期結束后，跨國零售巨頭憑借其資金、技術和管理的優勢大舉進入中國大中城市，對中國零售企業構成了嚴峻的威脅，迫使中國企業開始重視零售業態創新，以提升自身競爭力。在經濟轉型期，特別是信息化和全球化推動的產業融合的背景下，如何利用外部環境的新特性，加強原創性的業態創新，增強零售競爭力，成為企業重點關注的問題。

二、新媒渠與業態創新

(一)零售業態創新

國內外關于零售業態創新已經有不少的研究，歸結起來可以分為三種類型。

第一種類型是一般性理論研究。零售業態的理論研究源于20世紀中期。百貨業態出現后，許多新的零售業態不斷涌現，一些傳統業態則在競爭中被削弱甚至消亡。零售業態快速更替變化，引起了普遍的關注，學者們試圖從整體上揭示零售業態創新與更替的原因、過程和內在機制。通過對業態更替過程的研究，不同時期的學者從各自的視角給出了解釋，由此產生了 “零售車輪理論”、 “零售手風琴理論”、“零售回輪理論”、“零售辯證法理論”、“零售生命周期理論”等代表性的理論，以及在此基礎上發展出來零售進化綜合模型，構成了關于零售業態的主要理論。上述主流理論均為解釋性理論，是對已經發生的業態創新的理論解釋，能夠幫助我們理解零售業態的發展歷程，但其對零售業態未來創新發展方向的解釋和指引則存在一定的局限。

第二種類型是基于現有業態理論的應用型研究。零售業具有一定的地域性特征，不同地區和區域的零售業發展不平衡，應用型研究是在業態理論的指導下，考慮如何將發達地區的先進業態有效引入后進地區以推動該地或該區域的發展。如汪旭輝等(2009)對我國農村零售業態創新進行了專門的研究，他們的研究不僅考慮了業態引進的問題，還考慮了如何針對農村市場的特點進行適應性調整和創新的問題。

第三種類型是對業態創新內容與方法的研究。學者李飛(2006)指出雖然業態創新研究較多，但大多數集中在 “為什么創新” 和 “如何創新” 上，而很少有研究能夠回答業態創新應該創新什么，即 “創新的內容”。李飛通過對現有理論的梳理，從零售業態的構成要素入手，區分了構成零售業態的主要維度，并指出業態創新主要就是在這些構成維度中程度和組合上的綜合創新，并由此形成了著重于業態創新內容，具有較高的工具性價值的業態創新路線圖。

綜上所述，可以看出盡管在零售業態領域已有很多的研究，這些研究對于指導零售業態創新發揮了一定的作用，但是其局限性也較為明顯。特別是這些研究都是建立在一個共有的卻沒有并明確標明的假設——零售店是建立在零售專有資產之上，來討論各種零售業態要素的重組。在全球化和信息化推動的產業融合和消費者需求更新的背景下，基于零售專有資產假設的業態理論的解釋力更加受限。現有的業態理論很難對如徽鄉茶、百事購等適應新消費需求由異業結合產生的新業態進行解釋。因此，在產業融合和新消費者需求的背景下，有必要引入非零售專有資產的假設，進一步發展現有業態理論，推動產業融合背景下、適合新消費者需求的原創性新業態的發展。

(二)新媒渠理論

在零售業態中引入非零售專有資產假設，信息技術推動的產業融合與異業結合是實現條件，新消費者需求則是核心驅動因素。美國學者劉易斯(2002)[3]等的研究表明新消費者個性、獨立、喜歡置身其中且消息靈通，新消費者最缺乏的是時間、注意力和信任度，消費者擠壓時間的重要方式就包括隨時購物和任務多樣化，消費者不得不傾向于在同一時間進行多件事情，便利性對于消費者極為重要。因此，在新的外部條件下發展零售業態，需要一個對新消費者需求和產業融合的現實有著充分的重視和回應的理論。

新媒渠理論是學者陳明(2010)[4]基于對新消費者需求的洞悉，在20世紀最初10年的近百個企業營銷創新案例的基礎上總結提煉出的一個原創性的營銷理論。新媒渠理論特別關注能夠接觸大量顧客或者能夠讓顧客長時間停留的生活消費情境，認為對這些情境的四流合一(信息流、資金流、商流、物流)營銷創新能夠有效地回應新消費者對于便利性的需求。新媒渠理論的核心觀點包括：①所見即所得。新媒渠針對新消費者缺乏時間、隨時購物的特性，將零售的時間和空間進行拓展，提出顧客在哪里，零售就在哪里發生的新主張，認為要在顧客產生購買欲望的瞬間滿足需求，而不是像傳統方式那樣將這些消費者在特定情境下產生欲望和需求轉移到其他空間和時間再滿足。②盤活現有資源。與傳統的營銷觀念從抽象的、一般性的角度去討論和發掘消費者的需求不同，新媒渠關注的是在現有的、具體的、特定的生活場景中消費者產生的需求和欲望。這樣新媒渠就不需要像傳統營銷那樣為了滿足某種需求而投入大量資源專門的構建營銷系統來向顧客銷售產品和服務，而是直接利用現成的營銷資源和營銷系統來滿足顧客需求。通常讓顧客產生了某種需求卻無法即時滿足的營銷系統的資源都沒有得到充分的應用，存在資源閑置，新媒渠能夠提高現有營銷系統的資源利用率，產生新的盈利點。③利用信息技術。在現有的營銷體系中加入新的產品和服務內容，對現有體系進行拓展和延伸營銷創新。信息技術能夠讓從前阻礙合作的運營監控和利益分配等問題以實時的、電子化的形式展現在各個利益相關者面前，從而使很多從前不可能或者難以實現的合作變得可能。

新媒渠理論對于新消費者需求的理解和其提出的理論方案，為產業融合背景下的業態創新提供了一種新的理論視野。

(三)從供應鏈到消費鏈

從新媒渠理論的視角，要在產業融合的新背景下進行原創性的業態創新，需要做兩個方面轉變：第一個轉變，是要轉變關于零售業態的共有假設，即從零售專有資產的假設轉向非零售專有資產的假設； 第二個轉變，是要從零售業態本身的要素轉向消費者的消費情境與消費鏈條，即從零售業態供應鏈的思維轉向消費者消費鏈的思維。

做到上述兩大轉變，在零售業態創新活動中應當關注以下幾個方面：

(1)關注消費者的新生活方式。目前關于零售業態創新的研究更多的是在現有理論的基礎上，從零售業態要素結構的角度，通過零售業態各要素維度之間的重新組合來產生新的零售業態。事實上，我們可以看到這種要素重新組合是實現新業態的具體方式，但真正支撐和檢驗一個具有發展潛力的新業態的是消費者的新需求。零售企業應該更多地研究隨著社會文化生活方式的演變，消費者需求的系統性變化。直覺的經驗告訴我們，80后的消費習慣明顯地不同于60后、70后，當80后逐漸地成為社會的主流消費者時，他們期望什么樣的生活方式，他們對零售業的產品和服務有什么樣的新需求。新的生活方式和新的需求意味著新業態產生的空間。

(2)關注消費者的消費情境。零售業態不同于單個的產品或服務，零售業態本身就是一組整合的服務，為消費者提供解決方案。因此，零售業態創新應當從要素組合的思路轉向消費者問題解決的思路，關注消費者在特定的情境下的需求。以消費者在特定情境下的問題為中心，關注消費者對便利的需求和希望即時購買的特征，進行產品要素和服務的組合創造新的業態。

(3)關注消費者的消費全鏈條。消費者情境是對消費者需求在空間上的關注，消費者全鏈條則是在流程和時間上對消費者需求的關注。消費者對產品和服務的消費不是瞬時完成，通常是分成多個階段，比如購買、運輸、安裝、維護、轉贈、處置等，在不同的階段都會產生不同問題和需求，之前消費者通常會自行解決這些問題，但隨著生活節奏加快，時間的稀缺，消費者希望在整個消費鏈的環節上得到更多的協助。通過對消費者消費鏈條的不同需求進行積極響應，設計相關的產品和服務組合也能產生新的業態。

三、案例研究

為了更好地說明新媒渠理論是如何幫助進行零售業態創新的，我們選取了中國本土的兩個業態創新案例進行說明。

(一)徽鄉茶業態創新

徽鄉茶是安徽省郵政統一運作的 “物流配送+茶葉銷售+包裹寄遞” 的一體化茶葉營銷創新服務項目，同時也是安徽郵政為當地名茶打造的一個區域品牌，形成一個以郵政營業廳等為主的茶葉銷售新業態。

徽鄉茶新業態的產生，源于安徽郵政對顧客消費情境和消費鏈條的深刻洞察。安徽是產茶大省，當地很多名茶在全國都很有名，如黃山毛峰、 六安瓜片等，每年產茶的旺季，也是安徽郵政寄遞業務最繁忙的時候，很多顧客都通過郵政將新茶寄往全國各地。在 “徽鄉茶” 項目之前，顧客需要在當地的茶葉市場買好新茶，再去郵政局寄往全國各地。這個過程顧客需要耗費大量時間和精神成本在茶葉的甄別、 購買和包裝上，安徽郵政抓住了這一需求，通過與當地產茶名廠簽訂直接供貨合同，將安徽名茶引入各郵政營業廳，顧客可以直接到郵局一站式購買寄遞安徽茶葉，還可以免去寄遞費用，大大節省顧客時間，滿足了顧客的便利性需求，圖1顯示 “徽鄉茶” 新業態是如何為顧客節約時間和精神成本的。徽鄉茶項目同時也提升了企業績效，在產茶旺季，安徽郵政茶葉銷售業務收入超過了寄遞業務成為主要收入來源。徽鄉茶沒有專門為銷售茶葉構建營銷物流系統，而是直接使用郵政現有的物流體系和網點網絡，在非專有資產的基礎上創造了全新的零售業態。

圖1 徽鄉茶業態創新

(二)百事購業態創新

百事購是中國電信號碼百事通業務下的一個銷售服務品牌。百事購 的 “中秋禮包” 是這種業態創新的一種典型運作方式。

百事購 “中秋禮包” 分為月餅禮包和大閘蟹禮包。月餅禮包內含月餅、電影卡、《中秋指南》等禮品； 大閘蟹禮包內含大閘蟹、吃蟹工具、紫蘇、姜茶、《中秋指南》等禮品?！爸星锒Y包” 主要瞄準的是有客戶關懷、員工福利等需求企業客戶。購買電信百事購 “中秋禮包” 的企業客戶省去了將節日禮品搬回公司再專人派發的麻煩。百事購會把禮包目錄和兌換券直接送到公司，公司只需把禮包目錄和兌換券派給員工或者客戶，公司也可以要求按照指定地址寄送禮券給客戶。

拿到禮包目錄和兌換券的員工或者客戶，可以按照自己喜好和需要自由地選擇禮品目錄上的產品組合，使收禮人有更多的自主選擇權，從而產生更高的感知價值。另外，員工和客戶也可以根據需要將禮包直接送給自己的親朋好友或者用戶，只需在兌換時填好要送去的朋友的地址或者通過電信服務號碼確認送貨地址，百事購可將禮包按照顧客的要求配送至指定地址。

百事購 “中秋禮包” 經過對目標顧客消費鏈條深度挖掘，發揮自身的信息平臺優勢和構建起的物流體系，創造了多種獨特的價值：為企業節省派發成本，為收禮的員工客戶提供了更多的組合選擇并且幫助收禮的人有效地把主要用作送禮的禮包流動化了，禮包的流動性大為增強，滿足消費者在禮物處置這個環節的需求。號碼百事通的推出受到了企業客戶的歡迎，圖2為我們清晰地描述了百事購業態是如何創新運作的。百事購在購買 “中秋禮包” 新業態時也沒有構建專門的營銷系統，而是在電信

圖2 百事購業態創新

原有的電話服務系統、 采購系統的基礎上，圍繞集團客戶及其員工客戶的節日禮物消費全鏈條的需求，打造了一種讓禮物多樣化、個性化并且能夠輕便地流通起來的新業態。

四、結論與討論

零售業態創新研究不僅有助于提升我國零售企業的原創性業態創新，提升零售企業的競爭力，同時在產業融合的背景下研究零售業態創新還能為零售業態創新理論研究注入新的活力。本文基于新媒渠理論的主要觀點，提出了產業融合背景下的零售業態創新的兩大轉變，一是從零售專有資產假設轉向非零售專有資產假設，二是從零售業態供應鏈思維轉向消費者消費鏈思維。這兩大轉變能夠有效地對新消費需求進行回應，從而推動零售業態創新。本文的局限在于，盡管在理念上對零售業態創新的新思路進行了論述，但在理論體系上還不夠完善，在具體的創新方法上也不夠具體和深入，與直接指導零售業態創新尚有一定的距離，需要進一步的研究。

參考文獻：

[1] 汪旭輝，徐健等.農村零售業態創新——一個基于東北地區農民消費行為的探索性研究[J].農業經濟問題，2009,30(5)：44-49.

[2] 李飛. 零售業態創新的路線圖研究[J].科學學研究，2006,24(12)增刊：654-660.

[3] (美)戴維·劉易斯，達瑞恩·布里格，等.新消費者理念[M].北京：機械工業出版社，2002.

[4] 陳明. 新媒渠[M].廣州：中山大學出版社，2010.