基于SWOT分析的體育非營利組織介入體育贊助的策略研究

宮玫玫

（安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖241000）

近年來，體育贊助的影響力與日俱增，體育贊助正同電視轉播權、門票收入等一起成為世界大型體育賽事的主要收入來源。同時，獲得贊助的體育組織和體育運動員也將其作為重要的收入來源。體育贊助對體育產業發展的價值正日益凸顯，全球范圍的體育產業由于體育贊助的興起而顯示了勃勃的發展生機。

1 體育贊助與體育非營利組織

體育贊助是一種由企業和體育部門之間以支持和回報的等價交換為中心，平等合作、共同獲益的營銷溝通手段［1］。體育贊助對體育產業的健康與可持續發展具有重要的推動作用，但與20多年前體育贊助剛開始流行時不同，現在各種比賽層出不窮，已經由賣方市場進入了買方市場的時代，贊助商資源相對短缺，處于接受方的體育組織或個人都面臨著巨大的挑戰［2］。體育贊助的獲得以及體育贊助的規范化、市場化正成為體育產業健康發展的重要基礎。隨著時代的發展，非營利組織在全球范圍內正如火如荼的發展壯大，非營利組織（NPO）在環境保護、扶貧濟困、醫療衛生、幫學助教、社區發展等領域的志愿服務已獲得了世界范圍內的尊重，政府和多邊機構都把非營利組織視為發展行動中的重要角色。加入WTO以后，我國政府正在進行的政治體制改革與行政職能的轉變，迫切需要非營利組織承接以往由政府包攬的部分職責，提供更多的公共服務。正是在以上社會歷史條件與種種需求下，中國的非營利組織得到了空前的發展。社會團體的數量由1998年底的16.5萬個猛增到2011年底的45.7萬個。可見，非營利組織正成為中國社會生活中不可或缺的一股重要力量，發揮著政府與市場不可替代的作用。

非營利組織是社會發展的產物。目前，國際上關于非營利組織的定義，學術界比較認同薩拉蒙的五特征法，即：組織性、民間性、自治性、非營利性以及志

愿性。而中國非營利組織的發展還處于初期階段，國內學者更傾向于不將定義限制得過于嚴格，只要是依法注冊的正式組織并從事非營利活動，能滿足志愿性和公益性要求，而且具有不同程度的獨立性和自治性的組織，即可被視為中國的非營利組織。基于這種概念的寬泛，我們可以看出，NPO的數量和類型非常龐雜，它涉及經濟、社會、環境、文化、教育、體育、衛生保健、科學、技術、人道主義等各個領域，顯然，體育非營利組織只是非營利組織的一個子系統。體育非營利組織是指以服務大眾的體育方面的需求如娛樂、健身、身體訓練等為宗旨的，獨立于政府部門之外的，不以營利為目的的公益性的社會組織［3］。如各種體育聯合會、俱樂部、協會等。需要指出的是，非營利組織的不營利，是指不以利潤為運營目標而非不盈利。事實上，體育非營利組織要想在激烈的市場競爭中求生存、謀發展，就必須努力提高自身的運營管理水平，不斷提高經濟效益和社會效益，為組織的發展壯大奠定堅實的經濟基礎和社會基礎［4］。

近年來，我國體育贊助市場取得了不俗的成績，有效的推進了體育事業的發展。但與發達國家相比，我們仍然存在較大的差距，還遠不能滿足人民群眾對體育鍛煉日益增長的需求。而目前我國體育贊助的制度層面還比較封閉，體育贊助的市場化遠沒有完全放開，行政權力對體育產業的過分干預只能使得體育贊助市場進一步萎縮。形勢的緊迫要求我們必須尋求新的力量去克服目前的窘境，推動體育贊助市場的發展，而這股力量正在于非營利組織的崛起。

2 體育非營利組織介入體育贊助的理由

體育非營利組織參與體育贊助的主要目的一是體育非營利組織自身發展的要求，二是搞活體育贊助市場，推進體育產業的健康與可持續發展，除此之外，體育非營利組織能否搞活體育贊助市場還關系到諸多主體的利益，即贊助者的利益，被贊助者的利益，政府的關切等。

2.1 贊助者的利益

首先，贊助者可以借助體育賽事的暈輪效應提升自己的品牌知名度、美譽度；其次，有利于提高贊助商產品的銷售業績與額度；第三，有利于企業與政府、體育組織建立更密切的關系，創造出更有利于企業生存的寬松環境。總之，豐厚的回報、快速的投資回報率是最吸引企業贊助體育活動的地方。

2.2 被贊助者的利益

首先，體育贊助能彌補體育部門經費不足的窘境；第二，體育贊助保證了各項體育賽事的正常開展，豐富了人們的業余文化生活；第三，贊助使得體育部門有雄厚的物質基礎改善社會形象，提高體育部門的社會地位；最后，贊助能有效地推進體育產業的健康持續發展，有利于體育隊伍的穩定，提高運動水平。

2.3 政府職能轉變的必然

體育產業的健康與可持續發展是政府在體育事業管理上的核心目標，而我國計劃經濟時期所形成的行政權力壟斷體育賽事以及政府辦體育等計劃行為已經越來越不適應體育產業化的市場需求，越來越不能滿足人民群眾對體育發展的要求。目前，我國體育大部分賽事資源仍然處于政府的行政權力壟斷之中，體育賽事的贊助往往也是由政府主管部門通過行政手段強迫企業贊助體育項目。如2003年在長沙舉辦的第5屆城市運動會，就曾出現過部分賽事沒有得到贊助的情況，最后也是由政府出面向企業攤派贊助費用。這從一個側面證實了在體育贊助過程中，政府過多的行政權力干預與較少的專業化市場培育，只能使得體育贊助的意愿越來越低，體育贊助市場朝向惡性循環的軌跡發展，不利于體育產業的健康發展，這迫切需要政府職能的轉變，弱化行政權力對體育贊助市場的過多干預，推進體育贊助的市場化，引入體育非營利組織、經紀公司等專業化體育組織，培育與推動體育贊助市場的健康發展［5］。

2.4 體育非營利組織的中介功能

非營利組織的存在與發展，主要得益于政府管理方式的變化，職能由直接走向間接，非營利組織則在社會發展與服務領域承接起很多原來政府承擔的職責與功能。體育非營利組織作為政府、企業與體育部門之間的橋梁、中介，能夠通過專業化的服務與溝通，協調多方的矛盾與糾紛，降低交易成本，達成合作贊助的意項，推動體育賽事的有效開展。

上述四維分析為體育非營利組織介入體育贊助提供了動力支持。非營利組織能否有效推動體育贊助市場的發展，達成各方的期望，這與非營利組織所采取的策略緊密相關，而行動策略的實施必須進行內外部環境條件的分析。

3 體育非營利組織體育贊助策略的SWOT分析

SWOT分析法，由管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出，主要分析企業自身優勢（Strength）和劣勢（Weakness），外部機會（Opportunity）和威脅（Threats），也即對內外部條件的系統、準確分析，找出企業或組織的優、劣勢及核心競爭力所在，使企業在制定發展戰略或策略過程中能夠趨利避害、揚長避短，找出適合自身發展模式的分析方法。本文正是運用該方法分析體育非營利組織參與體育贊助所處的內外部條件或情況，以制定NGO參與體育贊助的行動策略。

3.1 體育非營利組織參與體育贊助的優勢S

體育非營利組織某種程度上也屬于中介組織，其作為體育市場的重要組成部分，在我國體育產業的市場化過程中發揮著不可或缺的作用，這與其自身的優勢緊密相關。

圖1 體育非營利組織參與體育贊助的SWOT分析模型圖

第一，非營利組織的非營利性與志愿性，有利于推進體育事業的大發展。非營利組織，他們的工作往往具有公益性，一切以能否有效地達成企業與被贊助方的合作為目的，這對于體育贊助的市場化以及體育事業的發展無疑是至關重要的。

第二，信息與知識優勢，促進市場主體交易。企業與被贊助者往往對各自的領域不太了解，更不用說達成令雙方所一致期望的合作意向。因此，僅靠雙方簡單的信息傳遞與溝通識別機制越來越難以實現有效贊助的目的，而體育非營利組織往往具有一定的信息和專業知識優勢，能夠促成雙方合作意向的達成，尤其是商業競賽活動更多的是依靠體育非營利組織來進行運作。

第三，專業化及技術優勢能提高合作效率，降低交易成本。“中介組織，是保證現代市場經濟能夠運轉的支持系統，它的主要功能，在于為交易雙方提供中介服務，以便降低交易成本，特別是信息成本。我們生活在一個信息不對稱的世界中，因而必須依靠各種中介組織的信息服務來降低交易成本。”［6］除此之外，體育非營利組織的運作水平高低還決定了企業進入體育市場的成功系數。

3.2 劣勢 W

第一，管理問題。由于體育非營利組織資金供給不足，造成非營利組織缺乏高水平的專業人員，導致了內部體制與管理的不完善以及非營利組織發展緩慢，社會地位不高，待遇偏低且不穩定，也是造成了非營利組織中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神話”，在發揮著其“第三種力量”的同時，還面臨著志愿失靈、資源投入不足、效率低下、人員素質參差不齊、內部管理混亂、腐敗、營利化傾向及評估體系不健全等問題。這些問題都為非營利組織在區域合作中作用的發揮帶來了嚴峻的挑戰。非營利組織不再是問題的解決，而是問題本身［7］。

第二，專業化水平不高。國內體育非營利組織較之一般性非專業化機構，雖取得了一定成績，但也存在些問題，如經營理念上主營業務定位不清晰，品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌經紀業務，具體經營上，只游走于外圍簡單的體育項目的包裝、宣傳以及運動員轉會代理，而對高利潤的核心競賽表演市場的客戶創造能力比較羸弱，缺乏戰略長久合作機會。

3.3 機會 O

非營利組織已經由過去政府敵視的對象轉變成支持的重要力量，非營利組織發展和壯大的環境正日益改善，機遇正與日俱增。今天，體育產業已成為我國新時期迅速發展的朝陽產業之一，發達的體育中介成為體育市場發展中不可或缺的重要力量，對體育產業發展的作用已經凸顯其價值［8］。但我國體育中介市場是一個新興的、尚處在發育階段的專業市場，運作水平還比較低。與體育產業的迅猛發展相反，我國體育非營利組織發展明顯滯后，遠不能滿足體育市場深度發展的需要，更難以應對日益激勵的跨國競爭的挑戰。因此，如何采取有效措施，加快培育和促進我國體育非營利組織的發展，是當前我國體育產業發展中面臨的一個重要問題。

3.4 威脅 T

第一，既得利益的阻力，難以有效合作。

雖然我國體育行業已經在推行產業化與市場化改革，但還很不充分，主要原因是我國長期以來的計劃經濟傳統，導致政府在很多領域管得過寬，統得過死。具體到體育產業，從實際的狀況看，政府體育部門仍然牢牢控制著行政權力以及掌握著大量體育資源，體育賽事的舉辦以及體育贊助的獲得也仍然是以行政權力為主導進行攤派或分配任務。此種操作方法，往往忽視了市場規律，對于贊助商來說，贊助本身不具備投資價值或沒有市場潛力的體育賽事往往是一種投資的錯誤與資本的浪費，只能導致贊助商贊助的意愿越來越低，體育部門或單位獲得贊助的投資越來越少。對于體育非營利組織來說，情況也是不容樂觀，其很難從體育市場獲得運動員、體育賽事等重要資源，自身發展往往舉步維艱，更不用談推進體育贊助市場的成熟與發展；第二，獨立性不強。由于我國的特殊制度環境，許多非營利組織的形成或多或少具有官辦的一些色彩，往往具有“官民二重性”，一方面在市場化過程中，從事非營利性活動；另一方面，其本身與政府之間的關系錯綜復雜，許多事業單位的前身就是政府的下屬部門，在市場化過程中，承接了很多原本是政府的職能與權力，很大程度上仍然是政府的附庸，其往往缺乏公開、公平、公正的市場競爭意識，嚴重影響體育贊助市場的健康與可持續發展；第三，合法性問題。我國不僅缺乏體育非營利組織方面的基本法律，而且針對不同運動項目制定的專門性法規更為欠缺。如目前我國非營利組織的注冊、設置門檻非常嚴格等問題，導致很多非營利組織要么無法進行注冊登記，要么變相注冊成為企業，將在今后很長的一段時間內影響非營利組織的發展。另外，在體育經紀人領域，我國僅在職業化水平較高的足球、籃球等領域出臺了經紀人管理規定，其他眾多運動項目的經紀人管理規定尚處于空白［9］；第四，認同度不高。非營利組織在我國的興起，也僅是從90年代開始，時間并不長，民眾對NGO的認識幾乎還處于空白的狀態，有的甚至不知道體育非營利組織為何物，在體育贊助過程中出現各種不理解、不合作與阻力，甚至是刁難現象也不足為奇。而體育非營利組織又很少介入居民體育鍛煉與社區活動，未能及時有效地對大眾體育運動及賽事資源進行很好的開發，這無疑將會使許多非營利體育組織的生存與發展更加困難，甚至走向死亡。

根據上文對非營利體育組織參與體育贊助的優、劣勢及機會、威脅的環境分析，我們總結出體育非營利組織參與體育贊助的SWOT分析矩陣如下：

內部能力外部因素市場資源開發能力弱機會（Opportunities）優勢（Strength）劣勢（Weakness）1.非營利性、公益性2.先進的管理理念、專業技術優勢3.運行機制富有彈性、靈活高效4.嚴格的自律機制1.人力資源素質有待提高2.管理水平相對較低3.SO WO 1.體育產業與贊助市場的發展要求2.政府職能、理念轉變，對NGO放寬限制、鼓勵發展3.非營利組織的已有成效利用機會，發揮優勢，積極投身體育贊助市場，承接政府職能發展經紀公司，實現中介功能，推動體育市場發展提高人力資源水平，管理水平，實現體育經紀業務的深度專業化威脅（Threats）ST WT 1.合法性危機2.獨立性不強3.認同度不高4.既得利益形成，難以介入積極行動，規避威脅，發揮優勢，提高認同，信任度，開展戰略合作，推動體育贊助市場發展積極行動，宣傳，開展社區體育贊助

4 對策與建議

通過SWOT分析，SO模式是符合非營利組織體育贊助最優化的模式選擇。但SO模式需要良好的制度環境，而目前國內體育產業的制度環境還并不寬松，行政權力對體育組織、體育賽事、體育贊助等仍然存在較多的行政干預。因此，SO模式看似完美，但實施起來必然困難重重，甚至是無功而返。從現實的角度來看，比較貼近實際的戰略應該是ST戰略模式，也即發揮內部優勢，克服外部威脅。這種外部風險主要是非營利組織能不能有效地破除行政壟斷，獲取體育資源，與現行體制有效銜接。那么，較為可行的策略應該是循序漸進式的螺旋推進，具體如下：

首先，在政策方面，政府部門要加快體育行業以及非營利組織相關立法，為體育非營利組織的可持續發展提供法制保障。政府出臺一系列支持政策鼓勵體育非營利組織和企業主動參與體育贊助市場，及維護和保障體育贊助各方的合法權益，促進體育贊助的市場化、社會化。

其次，政府與體育非營利組織密切合作，共同發展。政府應首先轉變觀念與職能，從只注重個別的事業單位或組織壟斷經營體育賽事或資源，走向鼓勵、支持各類非營利體育組織與體制內的經營組織合作競爭。政府要樹立大力發展NGO的制度環境，放寬政策限制與準入門檻。此外，還應培育與規范體育中介市場，鼓勵NGO的設立，走市場化、社會化、產業化的道路，形成社會辦體育的良好風尚。

第三，非營利體育組織自身的能力建設。體育非營利組織應提高專業化經營水平，建立專業的經紀人或公司予以指導。在人才培養上，加強組織人員績效評價體系建設，注重組織人員人才的培養，特別是優秀的體育經紀人的培養。要扶持體育經紀人發展，使其能夠深入挖掘體育明星廣告市場的資源，負責體育明星的廣告形象設計、包裝、廣告接拍等［10］。在經營方式上，既要注重夯實組織自身的核心競爭力，又要追求靈活多變的經營手法，努力培育自有特色品牌，走差異化競爭戰略，提高組織的競爭力，在復雜多變的體育市場中爭得一席之地。

最后，體育產業與體育贊助發展帶來的壓力必然要求體育行政體制的改革。政府應加快體育事業單位配套改革措施建設，打破長期以來行政權力在體育賽事、體育人才等重要資源上的壟斷現象，推進體育事業單位或組織的市場化、民營化，讓市場的事由市場解決。政府則從微觀領域退出到宏觀的監管，此外，政府應引導體育贊助市場建立具有自律機制的行業協會或商會，由這些自律組織遵循市場價值規律自發地解決體育行業發展過程中出現的新情況、新問題，共同維護體育行業的運行秩序，形成良好、寬松的制度環境。

［1］蔡俊五，趙長杰.體育贊助——雙贏之策［M］.北京：人民體育出版社，2001.

［2］Milne，G.R.and M.A.McDonald，Sport Marketing：Managing the Exchange Process Sudbury，Mass：Jones and Bartlett.1999.

［3］魏來，石春健.體育非營利組織的界定［J］.體育學刊，2005，12（3）：129-130.

［4］成思危.中國事業單位改革：模式選擇與分類引導［M］.北京：民主與建設出版社，2000.

［5］劉慶山.重構與嵌入：政府職能轉變背景下我國體育非營利組織健康發展研究［J］.西安體育學院學報，2011，28（3）：286-287.

［6］吳敬璉.市場經濟需要中介組織［J］.黨政干部文摘，2002，（7）：12-13.

［7］虞維華.從“志愿失靈”到危機：薩拉蒙非營利組織研究疏議［J］.行政論壇，2006，7（2）：94-96.

［8］費艷紅，叢湖平.我國體育中介組織研究述評［J］.浙江體育科學，2008，30（2）：1-3.

［9］胡春紅.我國體育中介組織的培育和規范問題研究［J］.廣州體育學院學報，2011.31（4）：7-9.

［10］王峻，費艷紅.浙江省體育中介組織發展的環境研究［J］.浙江體育科學，2010，32（2）：22-24.