京東國美蘇寧烽煙戰國下的三足鼎立

張熙 從龍慧 李洪濤 明彥華

如今，網購已不是什么新鮮事了，從網友的購物賬單來看，消費范圍大到電器、手機、電子產品，小到衛生紙、睫毛刷、話費充值等雜七雜八、無奇不有，然而這其中家電網購還屬于網購中較為年輕的一種。國美電器控股庫巴網，京東商城急速擴張，蘇寧的加入讓家電網購市場格局步入“戰國時代”，形成“三足鼎立”的格局。海爾、格蘭仕、TCL等企業自建銷售網絡，不難看出，各個商家廠家都紛紛加入網絡大軍，日益膨脹的網購市場。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年將會形成1200億～1500億元的市場規模。網購家電的確是一塊大蛋糕，看好家電網購的良好發展前景，各方力量紛紛試水，不僅新店開張、老店并購的大戲不斷上演，被家電業用熟了的價格戰也是三天兩頭開打。

而電子商務網站的蓬勃興起，以及“比價軟件”的助力，給以低價為主要訴求的國人消費觀念添加了新的注腳。家電三大巨頭—京東、國美、蘇寧各大家電連鎖店中，為吸引消費者而興起的“72小時不關店”等促銷活動中，眼球充血、體力耗盡的促銷員們卻依然勁頭十足地為潛在購買者提供著甚至可能“被利用”的促銷服務。

對于這一場烽煙四起的網絡營銷戰爭，如果你要買電器，是選擇蘇寧、國美，還是京東、卓越，抑或是其他?京東、國美、蘇寧緣何在這個競爭激烈的市場分得一杯羹，雄踞于家電市場，形成“三足鼎立”的局面?

京東商城

京東商城CEO劉強東在新浪曾發表微博，對12月下旬媒體報道稱家電連鎖巨頭封殺京東一事作出回應，稱封殺實質上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護自己既得的暴利。劉強東希望同行們好好反思，公平競爭。近年來，由于京東發展的規模越來越大，對于京東等B2C網站擴張最為敏感的是國美、蘇寧電器等連鎖巨頭，因為在一線城市它們承受的壓力已經越來越大。

之前《21世紀經濟報道》文章稱，為了遏制京東快速擴張的模式，國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對口的供應商分公司都進行了溝通，有的甚至向供應商提出了要減少向京東供貨的要求，同時國美、蘇寧通過總部與供應商簽署年度大單的模式來保持采購價格的優勢。

事實上，在產品正常的銷售期間，京東商城家電產品的銷售價格比傳統渠道低10％，數碼產品的價格比傳統渠道低15％。家電產品的低價主要是網上銷售成本低而帶來的，成本只占整體產品銷售額的5％，但傳統渠道商的成本費用達到11％～12％。另外，京東商城在贏利方面沒有太多的要求，這都是京東商城的價格會低于傳統家電連鎖的原因。而數碼產品的低價主要歸功于渠道的扁平化，京東商城省去了IT產品的層層代理，供貨商直接供貨就能獲得最低的價格。

京東商城與供貨商的合作模式主要是買斷式銷售，利潤來源于產品的差價和返點這兩個方面。由于網絡渠道并沒有傳統渠道中存在的進場費、促銷費等附加費用，所以能保證供貨商的利潤。同樣一件商品，供貨商所得的利潤是傳統渠道商的5倍還多，這也是供貨商選擇電子商務公司進行合作的原因。雖然電子商務的銷售規模相比傳統渠道要小，但是與供貨商這種堅實的合作基礎，促進了京東商城的發展規模。

就規模而言，京東是目前最大的B2C電器類網上商城，對于碰上蘇寧、國美這樣的對手，以及遭遇淘寶的夾擊，京東商城CEO劉強東的態度是舉雙手歡迎，他認為這對京東的發展反而起到促進作用。

劉強東表示，不管是國美、蘇寧、淘寶的網上電器城，還是其他成千上萬新增的B2C網站，這對整個行業都有非常大的促進作用，“任何一個單一的公司都不可能支撐起一個行業。一個行業的存在，說明這個行業是百家爭鳴、百花齊放，說明這個行業是五彩繽紛，有各種各樣的個性化的網站服務存在，所以吸引了更多的消費者，放棄了傳統的消費模式，轉而到網上消費，所以對于京東公司是一個促進的作用。”

“因為在中國目前B2C市場蛋糕還是很小，作為京東而言，更希望這個蛋糕迅速變大，這對于這個行業以及公司來說都是有益的。”劉強東說，現在B2C市場還遠遠沒有到蛋糕定型的時候，大家都來分吃，吃不到或者是吃得很小就會餓死，大概在三五年之后這一天才會來。所以，現在談競爭為時太早，3年之后才是真正的競爭。把網上的份額做大，這是當務之急。

在劉強東看來，任何一個行業發展的初期，都會面臨很多的進入，不斷地擴充一個行業進入一個重復期的時候，會有一些不好的公司被淘汰出去。顯然，隨著B2C家電渠道由現在的起伏進入到將來的穩定發展，整個家電零售行業格局也開始向集中演變。

劉強東認為，家電市場是分散型的，即使國美和蘇寧的銷售額很高，也總共占到中國家電市場的30％左右。而一些成熟的國家，比如說歐洲、美國、日本，幾大連鎖家電商占了80％的份額，所以目前中國的家電市場還不算是高度集中的市場，相對比較分散。

“未來5年中國家電市場將從分散走向集中，大多地方區域性連鎖電器賣場，會被逐漸收購或淡出這個市場，市場慢慢形成前三強，朝著跟國外一樣的壟斷市場趨勢發展。”劉強東如此判斷未來的家電零售市場。

同時，品牌廠商的渠道也會多元化，劉強東表示，未來品牌廠商一定會具備至少3種到4種銷售渠道，很難找出一個品牌商只有一種渠道模式。無論是直銷渠道、分銷渠道，還是電子商務和零售渠道，任何單的渠道，都無法支撐一個品牌高速的發展。

國美電器

國美網上商城的節奏，很難用一個合適的詞來概括它的商業邏輯。依托于原有的資源，本可以第一天制定戰略，第二天就網站上線。在別人看來，國美電子商城長達一年半搭建自己的IT系統是一件多么不解的事情，尤其是在這個跑馬圈地的年代，時間成本似乎意味著一切。它在用傳統渠道的視角審視著當下的B2C行業，在泡沫四溢的互聯網環境下，這種極度理性的擴張也許是一個難得的樣本。

韓德鵬作為國美網上商城的總經理，是國美電子商務進程中重要的見證者。他說，國美真正啟動電子商務戰略是在2009年，在2010年開始實施。國美網上商城的籌備期大致分為3個階段第一階段是搭建企業藍圖，第二階段是搭建系統藍圖，最后是實施和網站測試。企業藍圖改了三稿，終于在3個月后完成。

對于韓德鵬來說，希望窮盡所有可能發生的用戶需求，并通過IT系統來實現。一些常規需求的實現并不難，但的確很瑣碎。比如退貨、換貨，也有換貨過程中更改其他型號，或者已經退貨了，卻反悔要求重新送貨。一些很個性化的用戶需求甚至可能存在財務風險。這讓他很為難，如果避免風險，就意味著要降低用戶體驗。

電商是一項燒錢的運動，有不少業內人士這樣形容，電子商務尤其是獨立B2C網購平臺，不比誰能盈利多少，而是看誰的規模大，誰的估值就高。不斷融資，不斷擴大規模，隱患也由此埋下，能否穩健成長在電商未來

發展的道路上起著至關重要的作用。

“電商不該是燒錢運動。”國美電器網上商城總經理韓德鵬認為。供應鏈資源、完備的信息系統、龐大的物流布局等方面的基礎積累一直是電器連鎖巨頭進軍B2C電商領域引以為豪的本錢。王俊洲強調了國美覆蓋全國300多個城市的物流體系以及國美在傳統實體店布局資源，他認為這些優勢將會在電子商務上得到充分利用和體現。

由于網民的消費習慣的不同，新的模式層出不窮，但歸根結底，電商還是低進高出。“電商的本質就是零售，電商再熱鬧，都離不開零售的本質。”“現在大家過于炒概念吸引眼球，靠虧損拉升人氣，還是要理性一些，著眼干兩三年之后的市場地位。”韓德鵬說道。

不管電商的生存環境如何改變，電商終歸要回歸商業本質，越是到大家思想意識上的冷靜期，零售本質的問題才會越能凸顯出來。韓德鵬表示，電商不能過于喧囂地去靠概念吸引眼球，靠虧損換人氣，這些都是短期行為。“電商不管寒冬來沒來，寒冬心理可以一直保持，理性地看待電商競爭、理性地進行市場投入”，韓德鵬說。

其他惡性炒作，言論攻擊排除在外，業內專家指出，市場競爭的參與者要清楚自己和對手有幾張牌，并且具備基礎的競爭能力。一個是長期穩定的低價供應能力。國美電器每年上千億規模的采購能力，使得國美網上商城采購價本身就低，零售價自然低，這是本身的議價能力和銷售能力的正常表現。做電商避免不了的是激烈的價格競爭，背后是采購議價能力和供應鏈系統支撐，低價是國美一直的風格，作為網上的國美，這種風格也一直保持不變。只有將低價銷售做成常態的理念，本著實現了商家、廠家、消費者其贏的宗旨，這種低價才有意義。

第二個是布局全國的物流配送網絡。小件商品所有電商都可以實現全國快遞，在大家電配送領域，需要強大的物流體系支撐。物流網絡非一日之功，不是靠投資能夠短期解決的，靠投資能解決的事情，一定不是難事，難的是需要日積月累的時間成本和管理水平。國美電器25年專注做線下，實際上也是默默鋪就了一條中國最大的電商物流網絡。

在當今電商的大環境中，行業市場大局未立，電商是長跑和跑馬拉松，需要具備持續長跑的能力，才能真正贏得勝利，電商行業競爭永無止境，沒有永遠的第一，只有領跑者。

蘇寧電器

上線不到兩年，就輕松將當當、卓越等在B2C領域耕耘多年的選手甩在身后。“10年3000億”、“網上再造個蘇寧”，體量千億的零售大鱷正雄心勃勃地在電子商務的道路上一路狂奔。蘇寧易購強勢崛起，是張近東與京東商城老板劉強東之間關于中國零售界話語權的爭奪戰?

“李國慶打電話給我說不要打價格戰，我說我們不是在打價格戰，如果是打價格戰的話我會直接標明‘一折起售，你敢跟我玩嗎?你玩不起的。”蘇寧易購總經理李斌在接受采訪時，其話語明顯讓人感覺出幾分霸氣。不可否認，這個背靠家電零售巨頭蘇寧電器的新生B2C公司，任何一個市場動作都無法讓競爭對手忽視。

但現有的成績，距離蘇寧集團大老板張近東的期望還很遠。“從現在國內的銷售量來看，蘇寧易購僅次于京東，但這個規模我們看不上眼”，他給蘇寧易購定下的指標是“10年3000億”、“網上再造一個蘇寧”。

雖然這個數字被當下的電商圈笑話“張近東拍腦袋”，但卻反映出張近東對電子商務態度上的180度轉彎——僅在兩年之前，他對B2C電子商務還是那樣地不屑一顧。

就在張近東態度一進一出發生逆轉的兩年間，中國的零售業格局發生了翻天覆地的變化。線上零售方面，B2C行業連年以200％～300％的速度在爆發式增長，而線下零售市場不過每年20％～30％左右的速度增長，這種速度上的巨大落差，誰都能意識到未來的市場格局將會怎樣。

在中國B2C行業高速增長的背景下，劉強東領導的京東商城正在強勢崛起。以銷售3C產品起家的京東，2010年銷售額已經突破100億元，2011年銷售額已達到300億元。以蘇寧電器今年預計900億元的銷售額衡量，京東的規模已經是小半個蘇寧電器了——蘇寧電器成立已經超過20年，而京東成立不過7年時間。

雖然京東的個頭與蘇寧比依然相差很遠，但是考慮到京東在自主經營式B2C行業37.8％的市場份額，很大程度上已經掌握了B2C行業的話語權，而未來中國整個零售市場格局的話語權將決定干線上零售，那么按這個發展軌跡下去，線上的京東在中國零售界的話語權將強干線下最強的蘇寧。

如果張近東在與劉強東的競爭中輸了話語權，那么劉強東將成為整個零售業的規則制定者，蘇寧電器的最終落敗就基本不存在什么懸念了。

隨著B2C行業的日益火暴，這個大棋局張近東看得日益清晰。因而，蘇寧易購就目益成為張近東的一顆戰略性棋子。蘇寧易購這顆棋子，屬于進攻式防守，在保護蘇寧電器的線下零售市場話語權的同時，迅速地將線上銷售規模做大，謀求在B2C行業的最大話語權，以與京東抗衡。

2011年初，蘇寧易購實施獨立運營，成為與線下連鎖店平行的運營實體，便是張近東戰略思維的直接體現。而蘇寧易購由蘇寧集團的二號人物孫為民直接領銜，外加在過去征戰中功勛卓著的集團副總裁凌國勝具體執行，足以說明張近東對于蘇寧易購的戰略性重視程度了。

張近東為了推進其B2C戰略的實施，蘇寧電器于2011年6月發布定向增發股票預案，宣布募集55億元資金，其中超過30億元的資金用途與B2C戰略有關。張近東的戰略意圖不可謂不清晰，戰略目標不可謂不明確，戰略決心不可謂不堅定，其以千億規模的體量切入B2C市場，無怪乎電商圈內要驚呼：“睡獅”醒了。

編者語：家電網購的確是塊大蛋糕，當前的市場，誰都想來分一塊。京東、蘇寧、國美，2012年，誰能笑到最后?前途未知。然而，家電網絡銷售中不同的模式就有不同的優劣，不同模式的存在就會導致更充分的競爭和更全面的整合。家電網絡銷售的戰國時期的格局已經顯現，各種業態的優勢也會通過網絡這個平臺逐漸顯現出來，各家只有通過市場的調節對銷售模式的不斷完善才是最大的發展。