從美學角度解讀城市環境中的戶外廣告

高翠娥

從美學角度解讀城市環境中的戶外廣告

高翠娥

戶外廣告作為現代商品傳播手段之一，已經成為城市環境中不可或缺的一部分，影響著城市的形象。從美學的角度來解讀，戶外廣告既能塑造城市形象，也能體現深刻的文化內涵。

戶外廣告;城市形象;美學;審美價值

如今，我們無論是走在路上還是坐在車里，都能看到戶外廣告。戶外廣告作為廣告媒介已經成為重要的宣傳手段，它不僅傳達著商品信息，表現出城市的發展和繁榮的狀態，更體現了城市的軟實力。隨著城市經濟的發展，戶外廣告作為我們身邊最常見的媒體形式，已經成為城市形象的一部分。隨著人們審美意識的提高，戶外廣告的藝術性和美感也越來越受到重視。戶外廣告怎樣才能與城市協調發展，營造良好的城市視覺環境?這成為人們關注的問題。

一 戶外廣告與城市的關系

戶外廣告(outdoor advertising)簡稱OD廣告，是指利用室外公共空間(城市交通路口、街道、廣場、車站、商業區、機場等)或建筑物、車船交通工具等媒介傳播商業、公益、社會、公關、形象等信息的廣告形式。主要通過廣告牌、燈箱、射燈廣告、墻體、單立柱、三面翻、霓虹燈、車身、候車亭等形式表現。

戶外廣告具有幾千年的歷史，無論現代的媒體技術如何發展，它始終都是建立品牌和傳遞市場信息應用最廣泛的媒體之一。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會看到戶外廣告?！保?］可見，戶外廣告已經逐漸與城市的景觀融為一體，與城市的經濟，文化發展密切相關。戶外廣告中體現的藝術性、人文性、創意性深刻地影響著城市視覺美感的傳達，成為了美化城市的一種藝術品。就像上海南京路上的霓虹燈，折射出上海的歷史和經濟的發展，成為了上海繁榮的標志。哈爾濱城市中主要街道兩側以冰雪文化為主題的戶外廣告，體現了“冰城”的特色，傳達了城市的個性，彰顯了北方城市的文化底蘊。

二 戶外廣告的美學特征

戶外廣告作為城市景觀的一部分，已不再單純地起到廣告的作用，更多的傳達了城市整體的視覺美感。美感作為一種情感，一種使人精神愉快的、心融意暢的情感，它不單純是生理欲望的滿足，更主要的是精神上審美需要的滿足。美感中潛伏著人對美感形象的不自覺的理性認識和思想，體現了人的心理反映和認識，對人的精神世界產生深刻的影響。［2］美感的形象直接性是指美的事物和現象都是以具體可感的、富于感染性的形象特征直接引起人的美感，美感活動始于對這些形象特征的直覺并始終不脫離這種生動的直覺。戶外廣告是通過社會美、形式美、藝術美和和諧美來傳達美感的，它符合大眾藝術性的“生活美學”，不但能夠準確傳達商品信息，還富有欣賞價值，并體現城市的文化內涵。

首先，戶外廣告展現的社會美。社會美是現實生活中社會事物和現象呈現的美，它與自然美合稱現實美。包括語言美、行為美、心靈美、環境美等。它來源于人的社會實踐，因此人的美是社會美的核心。［2］環境作為人立體生存和活動的空間，也是社會美的一個重要方面。戶外廣告作為環境的一部分，無時無刻不傳達著信息，廣告的語言、畫面、無不影響著我們對商品和信息的認識。尤其是公益廣告，所傳達思想道德觀念、人生觀、責任心、羞恥心都是人在社會實踐中的反映，具有一定的社會影響性。一句“路滑，小心摔倒”公益的小貼士，充滿了社會的關愛，影響著人的行為。戶外廣告表現出來的審美價值，愉悅人的身心，陶冶人的情操，凈化人的心靈，對人類的精神文化起到積極作用。

其次，戶外廣告體現的形式美。形式美是指自然、生活、藝術中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)，及其有規律的組合所形成的美。形式美具有裝飾性，是美通過一定形式的外在表現。［3］戶外廣告通過一定的形式美體現在城市的環境中，或對稱布置，或有節奏性，或按照一定的比列和尺度，才能與城市的環境融合，形成整體的視覺美感。我國各城市對于戶外廣告的設置也都有相應的規定，如《哈爾濱規定政府機關等19種地方禁設戶外廣告》中:“廣告牌不得擋光，天橋廣告不能高于護欄，國家機關、道路交叉口、保護建筑等19處禁設戶外廣告?！保?］這些對于戶外廣告的規定，有助于城市戶外廣告的整體美的表現。我們可以比較兩則戶外廣告，如(圖1、圖2)均是道路兩側的路牌廣告，但視覺效果卻截然不同:圖1的臨街路牌廣告，規格、色彩都沒有整體感，缺乏形式美感。圖2廣告的規格、色彩、形式與環境都比較協調，不顯得雜亂，具有節奏性，藍色的廣告牌在灰色建筑的背景下格外突出。通過對比我們會體會到形式美對戶外廣告影響的重要性。

圖1

圖2

再次，戶外廣告畫面表現的藝術美。無論是平面的戶外廣告還是立體的雕塑廣告，都是通過造型、圖形圖像、色彩、文案、燈光等藝術語言實現的。這就要求設計者與受眾找到一個契合點，這是至關重要的。有些創作者只注重藝術表現力，忽略大眾審美，廣告讓人看到后不知道要宣傳什么。有些又太通俗，就是文字與圖形的羅列，缺少觀賞性，這些都影響藝術審美的表達。有些城市的戶外廣告從圖形圖像、色彩都顯得暴露與媚俗，尤其是一些內衣廣告，懸掛在室外，過于暴露的廣告畫面，影響人的視覺審美。然而不乏也有些視覺沖擊力很強的優秀廣告，如圖3是一則保健品的戶外廣告，構圖采用黃金分割，色彩對比強烈，簡單直接，表達信息清晰，使消費者容易接受。從這則戶外廣告可以看出，戶外廣告創作出的藝術美，能讓人賞心悅目，懸掛在城市中，也會給人好的心境，會讓你為之駐足觀賞。

圖3

最后，戶外廣告所獨有的與環境之間的協調美。戶外廣告媒體不同于其它媒體，它對所處環境會產生影響，這使得我們要考慮其與周圍環境的關系。因為戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市景觀并置，共同形成了城市的地域空間和視覺界面，是城市視覺環境、形象與信息傳遞系統的重要組成部分，是城市的識別坐標之一。如:同一街道兩側的廣告牌高低不一，參差不齊，色彩多樣，這對城市容貌而言，不啻于人身上塊塊斑癬，對城市容貌產生極大的負面影響。哈工大建筑學院黃副教授提起戶外廣告對市容的影響是這樣說的:“這種狀況不但壓縮城市生活空間，還嚴重破壞了城市固有的風格。有的高樓是巴洛克式建筑，但是一個巨幅廣告牌遮擋了樓頂的藝術效果;有些廣告牌之間互相掣肘，缺乏和諧的美感?！?/p>

三 戶外廣告塑造城市形象

戶外廣告不僅直接傳達著商品信息，指導和影響著人們的消費行為，還促進了城市經濟的發展，影響城市建設。

戶外廣告承載城市文化發展。［5］戶外廣告是對城市建筑空間環境的再創造，它不是一個簡單孤立的平面作品，而是一個三度空間甚至多維時空意義的作品。它代表了城市特定的歷史文化和審美情趣，是城市形象的傳播媒介，它滲透著城市中的人對于城市綜合印象的評價。當我們進入一個陌生的城市，從車站、機場看到的戶外廣告中就初步地了解這座城市的文化，產生了第一印象。甘肅敦煌市的火車站前，立著一尊飛天的雕塑，就像一幅立體廣告一樣展現了敦煌的文化特點和歷史內涵。

戶外廣告彰顯城市視覺美感。優秀的戶外廣告就像一幅藝術作品，具有強烈的視覺識別性和審美特征，成為城市亮麗的風景。如圖4:一則鞋的廣告，利用帶有品牌名稱的鞋造型設計成了一個花壇。這類戶外廣告在我們的身邊有很多，既傳遞商品信息，也成為城市景觀的一部分。戶外廣告的感染力，不僅表現它自身形象的形式美感，更深刻的體現他同環境景物融合或碰撞激蕩所發出的文化力量，正是這種力量才能使商品或品牌同消費者受眾之間產生更有意義的情感交流。

圖4

四 結語

沒有戶外廣告的城市是孤寂的，沒有色彩的。戶外廣告在傳達商品信息的同時，也滲透消費理念、文化時尚、道德風尚等觀念并影響著消費者。我們期望廣告設計者們在進行廣告策劃的時候，兼顧藝術與創新，讓人們在欣賞城市美景的同時，也能領略到富有詩意和創意的戶外廣告，感受到戶外廣告文化充滿智慧與大器的匠心，感受到城市的文化與歷史。

［1］張燕妮.城市戶外廣告與城市景觀［J］.小城鎮建設，2005，2:50－51.

［2］楊辛.美學原理新編［M］.北京:北京大學出版社，1996:60—269.

［3］胡先祥.美學基礎與藝術欣賞［M］.湖北:華中理工大學出版社，2009:22－23.

［4］哈爾濱規定政府機關等19種地方禁設戶外廣告［EB/OL］.http://news.qq.com/a/20070329/002203.htm，2007－3－29.

［5］何彩霞.戶外廣告對城市形象影響的研究——結合濟南市戶外廣告現狀研究其對城市形象的影響［D］.濟南:山東輕工業學院，2008:11－14.

On the Outdoor Advertisements From the Perspective of City Environment Aesthetics

Gao Cui’e

Outdoor advertisements，as a modern means of communication，has become one of the indispendent part constituting a better city environment，which affects the image of a city.The paper discusses the cultural connotation of the outdoor advertisement and the role of erecting a good image of a city an outdoor advertisement would play from the aesthetic perspective.

outdoor advertisement;image of city;aesthetics;aesthetic value

J524.3

A

1672－6758(2012)05－0149－2

高翠娥，講師，雞西大學理工系，黑龍江·雞西。研究方向:室內設計。郵政編碼:158100

Class No.:J524.3Document Mark:A

(責任編輯:蔡雪嵐)