廣告學科競賽對《廣告動畫設(shè)計》教學的啟示——以“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”為例

黃恩武

（福建工程學院文化傳播系，福建福州 350108）

廣告學科競賽對《廣告動畫設(shè)計》教學的啟示
——以“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”為例

黃恩武

（福建工程學院文化傳播系，福建福州 350108）

《廣告動畫設(shè)計》教學以引入“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”等廣告學科競賽為教學出發(fā)點，補充該課程教學中廣告動畫腳本創(chuàng)意的缺乏和課程實踐脫離實際的不足。通過獲獎案例設(shè)置出與課程章節(jié)相關(guān)的問題進行教學，對于學生開拓設(shè)計思路、掌握動畫制作各類工具的應(yīng)用具有良好的效果。充分調(diào)動學生學習的主動性，營造良好的學習環(huán)境和設(shè)計目標。有利于學生對廣告動畫創(chuàng)意構(gòu)思的培養(yǎng)；有助于培養(yǎng)學生掌握理論知識的同時緊密聯(lián)系實際的能力；同時也有益于提高教師自身的綜合素質(zhì)。重在培養(yǎng)學生掌握廣告動畫設(shè)計與制作的同時，依托廣告學科競賽中動畫這種表現(xiàn)形式來培養(yǎng)學生在廣告動畫創(chuàng)作方面的創(chuàng)新意識和實際動手能力。

廣告動畫設(shè)計；學科競賽；學院獎；創(chuàng)意表現(xiàn)

前言

將學科競賽引入《廣告動畫設(shè)計》課程是一種啟發(fā)式和目標式的教學方法，不僅能加強學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，還能對動畫制作實踐能力的培養(yǎng)起到良好的效果，是對傳統(tǒng)教學法和案例教學法的擴充和革新。[1]在《廣告動畫設(shè)計》這門課中，案例教學雖然能夠直觀地傳授學生相應(yīng)的理論知識點和動畫的制作技能，但卻很難調(diào)動學生學習的自主性和積極性，對學生創(chuàng)新意識的培養(yǎng)也無法起到一個良好的引導(dǎo)作用。一方面，這樣的案例缺乏廣告行業(yè)前沿的最新設(shè)計理念和設(shè)計觀點，所傳授的知識沒法跟日新月異的時代相接軌，缺乏現(xiàn)實意義。另一方面，《廣告動畫設(shè)計》案例教學缺乏對廣告創(chuàng)作的認識，只能單方面地提高學生制作動畫的技能，其培養(yǎng)的目的和引入學科競賽所培養(yǎng)的目標不同。引入學科競賽的教學方法重在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，并能夠很好的將傳統(tǒng)教學和案例教學這兩種教學方法綜合起來，將原來的兩種教學方法取長補短，形成良好的教學環(huán)境和教學方法。

一、引入學科競賽教學的課程定位

廣告動畫設(shè)計是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一種形式，由于其創(chuàng)作過程中所需的團隊規(guī)模較小，團隊合作的任務(wù)分配模糊，一人獨自完成項目的情況也時有發(fā)生。[2]因此，在“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”（以下簡稱“學院獎”）中廣告動畫設(shè)計也是其中一種主要的表現(xiàn)形式，其廣告作品每年都有等級獎產(chǎn)生，使用廣告動畫形式的作品也在逐年遞增。因此，要求創(chuàng)作廣告動畫作品的學生不僅需具有高水平的動畫執(zhí)行能力，而且還要求學生具有超前的創(chuàng)新能力以及廣告動畫的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。

（一）教學定位

本課程主要是以創(chuàng)意實踐教學為主，在48學時的課程任務(wù)安排上，主要分為理論知識講授，“學院獎”等其它學科競賽獲獎作品分析和以2012年第二十屆“學院獎”主題為主的創(chuàng)作教學三大模塊。具體內(nèi)容及學時分配如下表：

表1 課程任務(wù)具體內(nèi)容及學時分配

（二）就業(yè)定位

針對比賽策略單里的主題進行有目的性的教學，讓學生能夠更早地進入廣告設(shè)計的實戰(zhàn)階段，了解廣告動畫設(shè)計的理論知識、創(chuàng)意表現(xiàn)手法和制作技術(shù)手段，使他們將來畢業(yè)后能夠勝任平面設(shè)計、動畫設(shè)計、影視廣告設(shè)計等行業(yè)的相關(guān)崗位。

二、“學院獎”主題競賽教學法的基本過程

對于《廣告動畫設(shè)計》這門課程的教學，首先我們應(yīng)該思考的是，在課程設(shè)置上要怎樣來安排，最終要達到一個什么樣的教學效果。英國赫伯·里德在《通過藝術(shù)的教育》一書中提到：“教育像呼吸，它有節(jié)奏的因素；像說話，它有表現(xiàn)的因素。”[3]從這句話中我們可以看到在課程的設(shè)置上應(yīng)該注重把握教學的節(jié)奏和學生創(chuàng)作的表現(xiàn)力。因此，在課程設(shè)置上應(yīng)著重引導(dǎo)學生在創(chuàng)作中伴隨著學習，根據(jù)創(chuàng)作所碰到的具體問題來理解理論知識和攻克動畫制作上技術(shù)的難題，讓學生在學習中輕松地點燃他們的創(chuàng)作激情。

本課程依托“學院獎”的競賽主題為教學內(nèi)容載體，將其貫穿于整門課程的每一章節(jié)，教學活動的展開應(yīng)始終強調(diào)以學生創(chuàng)作為主，教師引導(dǎo)教學為輔，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和實踐能力為目標，將教學過程的具體展開分為以下幾個步驟：

（一）歷屆獲獎作品分析，強化訓練

在教學過程中，對“學院獎”歷屆獲獎的真實案例進行細致分析，并根據(jù)章節(jié)設(shè)置與課程內(nèi)容相關(guān)的問題激發(fā)學生的發(fā)散及創(chuàng)造性思維，加深學生對品牌概念的理解。在不斷分析歷屆獲獎案例中，學生可以從中體會到廣告創(chuàng)意設(shè)計的創(chuàng)作思維和動畫的應(yīng)用技巧，剖析每個作品的表現(xiàn)手法，解讀評委的評審取向和審美趣味，領(lǐng)悟什么樣的作品才是高水平之作，從而才能正確的做到自我評鑒、自我修改從而不斷提升自己的作品質(zhì)量。并將設(shè)置相關(guān)的問題和課程的理論知識緊密相結(jié)合來，挖掘?qū)W生的創(chuàng)作潛力，并通過問題的提出、理論知識的學習、詳細分析和最作終品的創(chuàng)作的過程來提升整門課的教學效果。

從教學內(nèi)容的實際需求出發(fā)，分析"學院獎"歷屆獲獎案例是教學活動的一個環(huán)節(jié)，但學生要真正從中學到其創(chuàng)作的精髓還需具有主觀能動意識。因此，課程安排學生課后自主的去尋找一組與之類似的其它廣告動畫案例，自我印證課程章節(jié)內(nèi)的理論知識，并通過PPT的形式從廣告動畫的創(chuàng)意腳本、動畫表現(xiàn)、動畫類型等方面進行調(diào)研報告，在課堂上與其他同學交流分享。

（二）小組討論，創(chuàng)意腳本的創(chuàng)作及修改

分析獲獎作品只能習得理論層面上的知識和學習他人的創(chuàng)作經(jīng)驗，與實際的執(zhí)行還有很大的差距。組織學生進行小組討論，讓學生內(nèi)部進行交流、分享各自對作品的理解。不同的學生對同一概念、同一個作品的理解不同，因此這樣的交流有利于學生之間的想法相互滲透、相互交織在一起，利于他們學會換位思考并從不同的角度看待問題。

廣告創(chuàng)意包括兩方面內(nèi)容：一是創(chuàng)意思維；二是創(chuàng)意表現(xiàn)。兩者關(guān)系密切，不可分割。一個概念的放射性思維，是將托尼·巴贊的思維導(dǎo)圖引入創(chuàng)意思維訓練課程的發(fā)展和嘗試。它比一個形象多種意義的訓練更為進步的理由是其突破性意義，因為有突破才有創(chuàng)新。[4]

腳本創(chuàng)作是最好的記錄手段，頭腦風暴及思維導(dǎo)圖訓練是將小組之間的討論全過程記錄下來的一種方法，也是廣告動畫創(chuàng)意腳本思考過程中必須具備的一個環(huán)節(jié)。寫好廣告創(chuàng)意腳本有助于分析其創(chuàng)意實施的可行性和創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)新性，通過相互討論和尋找腳本的創(chuàng)意閃光點，達到“原來創(chuàng)意可以這樣做”的認知。

（三）作品制作，總結(jié)經(jīng)驗

作品的創(chuàng)作階段是一個不斷自我評價、自我否定、自我修改，讓作品不斷升華的過程。其來源于生活并用于生活，往往是從生活中提煉創(chuàng)作精髓，滿足生活的需要。廣告動畫的創(chuàng)意設(shè)計其實就是這樣的一種循環(huán)活動，不斷的自我發(fā)問消費者需要什么，關(guān)注消費者的行為并做出相應(yīng)的廣告動畫作品來回答。這樣可以誘發(fā)學生在學習過程中不斷的自我評價、自我否定、自我發(fā)問并自我尋求答案，讓他們在課堂上既不會感到枯燥無聊，又能激發(fā)他們的創(chuàng)作興趣，并在創(chuàng)作中不斷的總結(jié)經(jīng)驗和提高創(chuàng)作技巧。

在這個環(huán)節(jié)中，教師對學生的作品進行歸納、總結(jié)和評價。主要包括：對主題概念的理解是否有偏差，創(chuàng)意表現(xiàn)是否具有原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性，并提出類似的獲獎案例與學生交流和修改方案，引導(dǎo)他們的作品向更高層次的方向發(fā)展。在反復(fù)不斷的討論和修改中，學生能夠從中更深地體會到創(chuàng)作的樂趣。

三、引入“學院獎”對《廣告動畫設(shè)計》教學的啟示

“學院獎”等學科競賽引入課堂能給我們的教學帶來的啟示如下：一是，以“學院獎”的主題為項目設(shè)計與制作學習過程為導(dǎo)向，根據(jù)“學院獎”對廣告創(chuàng)意人才的能力要求，形成從簡單到復(fù)雜的系統(tǒng)化教學目標，突出學生的教學主體作用；二是，以“學院獎”競賽主題為引領(lǐng)，將理論知識融于實際創(chuàng)作過程中，突出了“做中學、做中教”的教學特色，做到學做合一、理實一體。充分體現(xiàn)課程教學的專業(yè)性、實踐性和開放性。

（一）對教學內(nèi)容具有明確指導(dǎo)性

“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”是由中國廣告協(xié)會主辦，具有規(guī)格高、規(guī)模最大、實效最強，最具權(quán)威的活動品牌。[5]縱覽2012年第十屆“學院獎”策略單，“學院獎”針對學校教學和市場的需求，其命題由十余家來自不同領(lǐng)域的贊助商組織專家寫出標準的策略單與要求，涉及企業(yè)形象、公益、食品、家居生活用品等多個項目，作品可以涉及平面、影視、動畫、網(wǎng)絡(luò)、策劃等幾大類，這也是企業(yè)現(xiàn)階段著手解決的營銷和廣告話題，面向全國高校的廣告設(shè)計人才，具有很強的實戰(zhàn)性。[6]因此，針對“學院獎”的策略單，本課程設(shè)計了三個學習情景，主要是從廣告動畫創(chuàng)意設(shè)計為出發(fā)點，針對符合廣告設(shè)計市場人才培養(yǎng)的需求進行理論知識傳授、創(chuàng)作能力訓練和實戰(zhàn)素質(zhì)的培養(yǎng)。其對教學內(nèi)容具有明確的指導(dǎo)意義，主要體現(xiàn)在以下兩點。

1．對學生的創(chuàng)作內(nèi)容和創(chuàng)作目標具有明確的指導(dǎo)性

“學院獎”每個主題作品創(chuàng)作的內(nèi)容都具有明確的創(chuàng)意和格式要求，可以給學生樹立明確的創(chuàng)作目標，指導(dǎo)學生創(chuàng)作作品的規(guī)范性。并且“學院獎”以往相同品牌的獲獎作品是學生最好的學習材料，可以從中把握以往等級獎的創(chuàng)作風格、敘事手法、表現(xiàn)手法及動畫鏡頭語言的應(yīng)用等《廣告動畫設(shè)計》課程的主要內(nèi)容知識，可以充分地做到“做中學”的教學理念。

2．對教師的教學目標和教學內(nèi)容也具有明確的指導(dǎo)性

《廣告動畫設(shè)計》的主要內(nèi)容是影視動畫廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告動畫設(shè)計兩個方面，對應(yīng)著“學院獎”的影視、動畫、網(wǎng)絡(luò)作品三個方面進行教學和創(chuàng)作。教師根據(jù)其創(chuàng)作主題的策略單給學生分析第十屆“金犢獎”每個品牌的主題概念所蘊含的意思和創(chuàng)作思路。尋找相關(guān)的作品進行分析和課程的內(nèi)容結(jié)合起來，并把課程里的廣告動畫的敘事手法、動畫鏡頭語言的表現(xiàn)和廣告動畫的創(chuàng)意表現(xiàn)手法等主要知識內(nèi)容跟創(chuàng)作實踐結(jié)合起來，引導(dǎo)學生對本年度主題創(chuàng)意概念的把握。讓學生對本年度作品的創(chuàng)作思路具有一個大概的方向，并在實踐中掌握本課程的重要內(nèi)容知識，做到“做中學”的教學方法。

（二）產(chǎn)學結(jié)合更加緊密

1．企業(yè)目的性

“學院獎”在近8個月的活動進程周期中，積極開展活動推廣、深化品牌宣傳，通過活動營銷、線下宣傳、新聞公關(guān)以及其他滲透式的延伸服務(wù)，提升“學院獎”活動品牌以及眾多命題企業(yè)產(chǎn)品在學生中的知名度和普及率，同時增加活動品牌和企業(yè)形象的新聞曝光率和大眾影響力，力求實現(xiàn)“品牌+品牌”的成果疊加模式。[7]

2．教學目的性

對高校而言，“學院獎”的命題均取自市場實戰(zhàn)的第一手資料，命題行業(yè)涵蓋面廣，且形式靈活多樣，便于學生從自己最感興趣或最熟悉的品牌入手進行選題，能夠積極的調(diào)動學生創(chuàng)作的主觀能動性，誘發(fā)他們的創(chuàng)作激情和積極性，并能在學生間營造競爭的氣氛，增加學生的熱情。在教學課程上具有明確的目的性，針對廣告動畫設(shè)計的實際流程進行系統(tǒng)化的競賽主題項目教學，并提煉普遍適用的、可持續(xù)發(fā)展的核心知識技能，作為課程的培養(yǎng)目標，并將知識技能分解、重構(gòu)、序化在三個典型教學環(huán)節(jié)中進行系統(tǒng)化的競賽主題項目教學。

3．產(chǎn)學結(jié)合的緊密性

“學院獎”等學科競賽既能補充課程實踐脫離實際的不足，又能營造良好的教學和學習氛圍，因此，引入“學院獎”能夠緊密結(jié)合各大知名企業(yè)進行產(chǎn)學教學，其命題緊扣企業(yè)當前的需求，讓學生能夠融入實際的項目創(chuàng)作中，積極投入創(chuàng)作。同時，各大企業(yè)可以將比賽的獲獎作品直接投放于市場，可以讓學生真正的感到學有所用，為將來就業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）為學生創(chuàng)造更多潛在的就業(yè)機會

通過以往九屆“學院獎”的舉辦，其品牌活動在社會中已經(jīng)形成了良好的反響和深遠的影響。很多命題企業(yè)的品牌專家都對學生的創(chuàng)意作品欣賞有加，他們認為獲獎作品的可實施度極高，并稱贊“學院獎”的確是一個富有實效意義的活動。眾多知名的4A廣告公司創(chuàng)意人在“學院獎”評審過程中對學生作品的評價是：后生可畏！而專家學者們也認為“學院獎”不但是一個頗具權(quán)威的獎項，更是高校教育與實踐結(jié)合的典范。[8]

針對學生將來就業(yè)實訓能力和素質(zhì)要求進行教學。針對職業(yè)崗位對能力和素質(zhì)的要求，引入教育技術(shù)領(lǐng)域的典型訂單為實踐教學內(nèi)容，加強學生的實踐能力，讓學生融入項目開發(fā)中，提前步入崗位角色，提高學習的目的性和知識的可行性。

許多參賽獲獎的學生被眾多知名廣告企業(yè)聘用，參賽過的學生他們都覺得參與這樣的賽事為他們成功的事業(yè)之路邁出了堅實的第一步！同時也增強了學生的成就感，促使他們不斷的挖掘自己的創(chuàng)意潛能，不斷的投入創(chuàng)作中，在校期間得到不斷的訓練。使他們畢業(yè)后具有扎實的創(chuàng)作功底，深受廣大廣告公司的喜愛。為自己創(chuàng)造了更多良好的就業(yè)機會。

四、總結(jié)

“學院獎”的主題貼近大學生的生活，提供策略單的商家也是在校大學生眾所周知的品牌。學生對主題具有一定的認識和了解，這能較好的吸引和激發(fā)他們的創(chuàng)作興趣。

廣告動畫設(shè)計是“學院獎”作品中的一種表現(xiàn)形式，在廣告動畫設(shè)計教學中如何把平面廣告的創(chuàng)意思維和影視廣告的鏡頭語言用動畫的形式來表達，是廣告動畫設(shè)計教學中的一個難題。動畫本身的特點是把一張張靜止的畫面通過連續(xù)的播放連接起來形成動態(tài)畫面，結(jié)合獨特的動畫鏡頭語言來表現(xiàn)，與影視廣告具有密切的關(guān)系，在創(chuàng)意上構(gòu)思與平面廣告所要傳達的圖文信息有著異曲同工的效果。但是廣告動畫設(shè)計具有動畫的特點，具有更加寬廣的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式，能夠更豐富更直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品所要傳達的信息。因此，把“學院獎”引入廣告動畫設(shè)計課程中，即可通過實際的商業(yè)案例來講授教學，又能給學生明確的目標，調(diào)動學生的積極性，提高學生學習的自主性。無論從動畫表現(xiàn)技能上還是廣告故事腳本創(chuàng)意上都能得到很好的鍛煉。

[1]張銀麗．案例教學法在CI與網(wǎng)絡(luò)廣告教學中的應(yīng)用[J]．洛陽師范學院學報，2011（5）：84．

[2]石雪飛，薛峰．《動畫設(shè)計與制作》課程改革研究——以教學模式為視角[J]．中小學電教（下半月），2011（8）：41．

[3][英]赫伯·里德．通過藝術(shù)的教育[M]．呂廷和，譯．湖南美術(shù)出版社，2002：14．

[4]胡川妮．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M]．中國人民大學出版社，2003：24．

[5][6][7][8]學院獎主頁.學院獎介紹[EB/OL].[2012-04-08]．http://www.xueyuanjiang.cn/a/introduction/.

Reflections on the Teaching of Advertising Animation Design Based on Advertising Competition

HUANG En-wu

(Department of Culture and Communication,Fujian University of Technology,Fujian Fuzhou 350108,China)

The teaching of Advertising Animation Design based on School Awards is a kind of complement to the traditional way of teaching which lacks creativity and practicability.By analyzing the winning cases in the competition,some relevant questions have been designed for students to widen their design ideas and master the various kinds of tools in animation software.In this way,the students'learning initiative can be driven and a good learning environment and a good design goal can be built.The new teaching mode is also beneficial to cultivating students' creativities,improving their theoretical and practical abilities as well as the teachers'comprehensive abilities.Based on the form of winning cases in the competition,it can not only mainly cultivate the students'advertising animation design ability but also improve students'innovative consciousness and practical operating abilities.

advertising animation design;competition;School Awards;innovative consciousness

G642.0

A

1674-7356（2012）03-0028-05

2012-04-08

福建省教育科學“十二五”規(guī)劃2011年度課題（FJCGGJ11-097）

黃恩武（1985-），福建莆田人。碩士，助教，研究方向：動畫設(shè)計。