中小型地市報(bào)發(fā)展的“三化”之路——阜新日?qǐng)?bào)社以“三化”促發(fā)展帶來的思考

□ 文/魏彤欣

《阜新日?qǐng)?bào)》是典型的中小型地市報(bào)，它曾面臨的困惑折射出全國中小型地市報(bào)發(fā)展中的共性問題；它所探索的“三化”道路，也在一定程度上破解了中小型地市報(bào)發(fā)展中的難題，為同類媒體的發(fā)展提供一些思路和借鑒。

位于遼寧省西部的阜新市是一座資源型城市，過去多年由于經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，城市規(guī)模小，人才缺乏，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨諸多困惑。2008年以來，阜新日?qǐng)?bào)社從實(shí)際出發(fā)，探索出媒體本地化、經(jīng)營(yíng)精細(xì)化、管理扁平化的“三化”道路，使報(bào)社實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，各項(xiàng)工作呈現(xiàn)出新的生機(jī)和活力。四年來，阜新日?qǐng)?bào)社的人均收入翻了一番，經(jīng)營(yíng)收入連年實(shí)現(xiàn)超過20%的增長(zhǎng)，報(bào)紙發(fā)行量穩(wěn)步上升，各項(xiàng)事業(yè)步入良性發(fā)展軌道。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國地市報(bào)大約有800份左右，其中，中小型地市報(bào)占了一定比例。這些地市報(bào)在發(fā)展中所面臨的困惑與其所在城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況有著密切關(guān)聯(lián)。

中小型城市規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不夠，地市報(bào)的輻射力和影響力也受到很大限制。以《阜新日?qǐng)?bào)》為例，阜新地處遼西北地區(qū)，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的資源型城市，面積1萬平方公里，總?cè)丝跒?93萬。2011年，全市G D P460億元，城鄉(xiāng)人均收入分別為15050元和7500元。這樣的城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)狀況，使《阜新日?qǐng)?bào)》的覆蓋面僅限于阜新地區(qū)，本土發(fā)行的局限性必然使報(bào)紙影響力和發(fā)展速度受很大制約。

由于信息渠道受限，中小型地市報(bào)在傳播資訊方面處境尷尬。

此外，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，收入較低，導(dǎo)致阜新的人才極度缺乏。

破解中小型地市報(bào)發(fā)展的難題，沒有現(xiàn)成的答案，也不可能復(fù)制或照搬大城市的辦報(bào)模式，只能從中小城市的實(shí)際出發(fā)，探索一條具有中小型地市報(bào)特色的報(bào)業(yè)發(fā)展之路。

以服務(wù)地方中心工作為目標(biāo)，突出媒體本地化特色

阜新日?qǐng)?bào)社對(duì)媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行了分析：地方媒體以服務(wù)地方中心工作為主要任務(wù)，圍繞中心服務(wù)大局，決定了它的本地化特點(diǎn)；讀者以本地居民為主，關(guān)注的是本地的新聞及與本地關(guān)聯(lián)度高的新聞，所以，具有區(qū)域化特色的新聞備受歡迎。為此，阜新日?qǐng)?bào)社不斷創(chuàng)新辦報(bào)理念，在突出媒體本地化特色方面狠下工夫。

1.強(qiáng)化本土新聞。積極調(diào)整新聞結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持“三貼近”原則，在稿件采寫和選用上，突出本地化特色和貼近性，強(qiáng)化讀者本位意識(shí)，將本土新聞做深做透，關(guān)注本地群眾所思所想，讓他們對(duì)發(fā)生在身邊的新聞能夠及時(shí)了解和正確認(rèn)識(shí)，提高媒體影響力，增強(qiáng)報(bào)紙與讀者之間的粘合度。在對(duì)其他媒體的稿件選用上，注重與本地實(shí)際的關(guān)聯(lián)度和讀者的關(guān)注度，對(duì)那些關(guān)聯(lián)度、關(guān)注度較高的稿件，除及時(shí)轉(zhuǎn)載摘發(fā)外，還充分利用其提供的信息，將其與本地實(shí)際結(jié)合起來，或作為背景資料，或作為相關(guān)鏈接，做深做透本土新聞。比如，2009年7月1日，新華社的一條新聞“《遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》獲國務(wù)院批準(zhǔn)”吸引了《阜新日?qǐng)?bào)》編輯的目光。阜新市雖然不在沿海經(jīng)濟(jì)帶范圍內(nèi)，但它是近海城市，沿海經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展必將給阜新市帶來新的發(fā)展機(jī)遇。編輯立即在報(bào)紙顯著位置刊發(fā)了這條消息，并及時(shí)組織本報(bào)記者圍繞這一信息，采訪相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo),對(duì)阜新所面臨的機(jī)遇和發(fā)展前景做了深度報(bào)道。這種立足本土的新聞，引起了全市廣大讀者的高度關(guān)注，起到了較好的宣傳效果。

2.強(qiáng)化本土服務(wù)。為了充分體現(xiàn)媒體的服務(wù)性，阜新日?qǐng)?bào)社“兩報(bào)一網(wǎng)”加大了民生新聞和輿論監(jiān)督的力度：《阜新日?qǐng)?bào)》抽調(diào)骨干力量成立了民生新聞部和產(chǎn)經(jīng)新聞部，拿出大量的版面，加強(qiáng)民生新聞、產(chǎn)經(jīng)新聞的報(bào)道，做到關(guān)注民生，服務(wù)百姓；《阜新晚報(bào)》和阜新新聞網(wǎng)分別開設(shè)專欄、專版，立足阜新，服務(wù)讀者，使媒體服務(wù)性、影響力不斷增強(qiáng)，讀者對(duì)報(bào)紙的信任度、依賴度也不斷提高。2010年，《阜新日?qǐng)?bào)》的民生版以其較強(qiáng)的本土化、服務(wù)性特色，被評(píng)為遼寧名版。2011年，《阜新日?qǐng)?bào)》一版和《阜新晚報(bào)》“小題大作”版被評(píng)為遼寧名牌版面，阜新新聞網(wǎng)的“民聲問政”專欄被評(píng)為遼寧省優(yōu)秀欄目。

3.彰顯本土文化。報(bào)紙不僅是傳播新聞的媒介，也是傳播文化的載體。在構(gòu)建和諧社會(huì)過程中，《阜新日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮媒體的文化傳播作用，因地制宜，就地取材，深入挖掘阜新地區(qū)的歷史文化和民族文化，大力弘揚(yáng)具有阜新特色的先進(jìn)文化，彰顯本土亮色。近年來，《阜新日?qǐng)?bào)》對(duì)阜新地區(qū)門類繁多的民族文藝和“非遺”項(xiàng)目進(jìn)行了廣泛報(bào)道，對(duì)聞名全國的瑪瑙雕刻、農(nóng)民賽詩會(huì)、籃球節(jié)等本土文化進(jìn)行了大力宣傳，對(duì)具有阜新特質(zhì)的精神產(chǎn)品和文化現(xiàn)象進(jìn)行了挖掘和總結(jié)。這些貼近性強(qiáng)的本土化報(bào)道，不僅使報(bào)紙與讀者之間的聯(lián)系更加緊密，而且對(duì)建設(shè)本地區(qū)人民群眾共有的精神家園起到了積極的促進(jìn)作用。

實(shí)施經(jīng)營(yíng)精細(xì)化戰(zhàn)略，推動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

阜新市經(jīng)濟(jì)總量小，服務(wù)業(yè)欠發(fā)達(dá)，廣告資源有限，像大城市報(bào)紙那樣只挑西瓜不撿芝麻的大手筆、粗放式管理顯然不適合《阜新日?qǐng)?bào)》的實(shí)際。所以，從2008年起，阜新日?qǐng)?bào)社開始實(shí)施精細(xì)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并依靠這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1.改善隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。將一流的編采人員調(diào)整到經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中來擔(dān)重任，用先進(jìn)的理念開展經(jīng)營(yíng)管理工作；實(shí)行靈活的用人機(jī)制，面向社會(huì)，將懂經(jīng)營(yíng)、有能力的人聘用到經(jīng)營(yíng)崗位，并實(shí)行目標(biāo)管理、動(dòng)態(tài)管理。人才結(jié)構(gòu)的改變，提升了經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的整體素質(zhì)和能力。

2.細(xì)分廣告市場(chǎng)。將廣告市場(chǎng)細(xì)分為成長(zhǎng)性、成熟性和開發(fā)性等不同類型，并針對(duì)它們確定不同的價(jià)格，提供各具特色的精準(zhǔn)服務(wù)，為挖掘潛力、培育市場(chǎng)提供機(jī)制保障。

3.提高經(jīng)營(yíng)水平。在經(jīng)營(yíng)策略上制定新的舉措，依靠策劃牽動(dòng)、平臺(tái)吸引、服務(wù)增值戰(zhàn)略，提高廣告經(jīng)營(yíng)水平。突出廣告的服務(wù)性，強(qiáng)化廣告的策劃，不斷提高制作水平，最大限度擴(kuò)大廣告營(yíng)銷效果。近幾年，阜新日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)中心策劃了平面車展、房展等一系列活動(dòng)，并逐漸形成品牌，既為商家提供了超值服務(wù)，又使報(bào)社實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。2011年5月，《阜新日?qǐng)?bào)》策劃了《夢(mèng)幻葛根蘇木》巨幅精品廣告。廣告高48厘米，總長(zhǎng)為11.2米。這幅廣告用一幅幅生動(dòng)的畫面和鮮活的文字，展現(xiàn)了規(guī)劃中的阜新葛根蘇木旅游度假區(qū)的景象。在創(chuàng)意制作過程中，打破了傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)模式，突出長(zhǎng)廊式展示的理念，除表現(xiàn)廣告內(nèi)容外，還對(duì)廣告品本身進(jìn)行全新設(shè)計(jì)、精心打造、深度開發(fā)，把廣告品本身打造成具有價(jià)值的交換產(chǎn)品。日前，經(jīng)上海大世界基尼斯總部數(shù)據(jù)庫檢索和專家組嚴(yán)格審核，該廣告獲得大世界基尼斯之最：中國最長(zhǎng)的報(bào)紙單幅廣告。

此外，阜新日?qǐng)?bào)社還加強(qiáng)了對(duì)廣告刊發(fā)的精細(xì)化管理, 成立了廣告管理部，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督管理的突破。堅(jiān)持對(duì)所有廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查，不符合規(guī)定一律不予刊登。結(jié)果，廣告量不減反增，廣告額快速增長(zhǎng)，連續(xù)四年增幅超過20%，四年時(shí)間廣告總收入增長(zhǎng)了兩倍。

實(shí)行扁平化管理辦法，有效提高執(zhí)行力

阜新市經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，收入水平較低，許多高素質(zhì)、高學(xué)歷的人才引不來，留不住。這種實(shí)際情況，要求我們最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有人才的輻射作用。所以，阜新日?qǐng)?bào)社探索了管理扁平化的隊(duì)伍建設(shè)新舉措。一是撤并部室，合并功能，推行大部制，讓素質(zhì)高、能力強(qiáng)、品德好的干部在重要崗位上發(fā)揮輻射作用。2011年，阜新日?qǐng)?bào)社整合了日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的美編人員，成立視覺設(shè)計(jì)中心，對(duì)兩報(bào)的版式統(tǒng)一提供設(shè)計(jì)服務(wù)；兩報(bào)編輯部實(shí)行了編采分開，將現(xiàn)在的人員重新進(jìn)行力量配置，最大限度地發(fā)揮他們的作用；合并了機(jī)關(guān)辦公室、行政科，成立行政服務(wù)中心，不僅整合了人力資源，而且減少了部門間工作的交叉，極大地提高了工作效率。二是減少管理層級(jí)，增加管理幅度，使決策層和操作層之間的距離大大縮短，上級(jí)的指示能夠迅速貫徹落實(shí)，提高執(zhí)行力。同時(shí)，報(bào)社下大力氣深化改革，制定了科學(xué)有效的考核辦法和職稱聘用彈性機(jī)制，進(jìn)行了分配制度改革，運(yùn)用制度保障機(jī)制、創(chuàng)新保障機(jī)制、激勵(lì)保障機(jī)制等，極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性，使報(bào)社自我發(fā)展能力不斷提升，生機(jī)活力凸顯。

“三化”道路使阜新日?qǐng)?bào)社連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，報(bào)紙的影響力、美譽(yù)度也得到很大提升。