撤不撤電子版——應先回答幾個問題

□ 文/謝 征

有關是否應該撤掉電子版的爭論在本刊已經持續了一段時間，各方人士就此問題展開爭鋒相對的討論。究竟是否應該撤掉電子版，只能在實踐中分析、摸索、做出判斷。

電子版的存與廢，的確是一個可以引起廣泛爭議的話題。對于具體到任何一家報社而言，在探討撤不撤電子版這個問題之前，不妨先考慮下面幾個問題。

誰在看電子版？

不論是收費還是免費，有人看電子版，就證明電子版有價值。

所以，關鍵性的問題應該是，報紙的電子版到底有沒有人看，有多少人看？都是一些什么人在看？首先來看第一個問題——有沒有人看，有多少人看。人們之所以接觸特定的媒介，是因為特定的媒介滿足了人們的“信息需要”，或者說營造出一個人們需要的“信息結構”。報紙能夠贏得訂戶，是因為一張報紙就滿足一個固定的信息需求，人們才會買報、訂報。而網絡則不一樣，人們上固定的網站，是因為固定的信息需求，但網絡造成的信息滿足，更多地是在超鏈接、搜索、互動中等完成的。這些都與個人的上網行為相關，現時的電子版無法完成這些功能。報紙的電子版只能實現和報紙一樣的信息需求滿足，即使放到了網上，也是一樣。這就牽涉到第二個問題——誰在看電子版。如果真的是那些從前閱讀報紙的讀者遷徙到了網上，他們的一部分信息需求同樣需要一張電子報來滿足，那問題就很好解決，實質上，《華爾街日報》電子版能夠收費并盈利，就是因為做到了這一點。如果電子報即使免費也少人問津，電子報真的成了網站的免費新聞來源，而沒有人真的愿意點擊電子報的PDF，來讀一讀原汁原味的報紙版面的話，那這樣的電子報就應該撤掉。

因此，當務之急是搞清楚電子版到底有怎樣的傳播效果。現在的調查方法如此多樣，在線調查和離線調查的結合，一張報紙弄清楚自己的電子版的讀者群，應該不是一件“難于登天”的事情。先弄清楚狀況，再作考量，才能有所實效。

電子版對發行量有什么影響？

回答這個問題首先要看的一個問題是，讀報人口向上網人口的轉移，究竟是什么原因造成的？簡言之，正是因為網絡營造出一個免費、超鏈接、搜索、互動的信息結構。這個信息結構令一部分受眾更感興趣，更對胃口，所以他們上網看新聞，而不看報紙。問題的另一個方面是，現在商業網站轉載的紙媒內容，大多來自于紙媒自辦的新聞網站，而不僅是來自紙媒的電子版。現在全國每個報業集團都基本上有一個自己的新聞網站，類似京報網、大洋網這樣的區域新聞網站和類似賽迪網這樣的行業新聞網站，實質上是報業集團在網上的第一出口，也是報業全媒體實踐和新媒體轉型的重要戰略基點。不少報業集團開展的“報網互動”，都強調紙媒的記者第一時間、甚至早于出報時間向報業集團的網站供稿。如果單純只是撤掉報紙電子版的話，報業集團的網站還要不要辦？如果繼續辦下去，就根本無從斷絕“把內容免費曬給全世界”的問題。如果不辦，那么，紙媒就可能在全媒體競爭領域中越發落后于新媒體，把紙媒的優勢直接拱手讓給專業新聞網站。互聯網的規則就是這樣的，要辦好報業集團的新聞網站，根本還是要從商業網站和搜索引擎中找到啟發，或者創造新的互聯網商業模式，而不單純是“曬”與“不曬”的問題。

所以，搶走了報紙發行量的，是網絡這種信息呈現和獲得的方式，而不僅僅是互聯網比紙媒“快”。造成發行量下跌的原因應該是多樣的，根本的原因還是網絡與報紙根本就是兩種不同性質的媒體，而不僅是因為網絡轉載了報紙的內容。在這樣的思路下，再來看電子版的作用。電子版究竟是延續了報紙閱讀的習慣，還是成為了報紙內容“曬”向網絡的“殺手”？很可能兩方面兼而有之。電子版的存廢對報紙的發行量如果有影響的話，也沒有證據表明，有電子版會直接帶來發行量的下降，更何況現在多數的報紙都有電子版，而且免費居多，這樣的比較也就根本無從比起。因此，對于一家報紙而言，也不妨在特定的一段時間做做“實驗”，停掉電子版，或者將電子版收費，或者部分收費，看看究竟哪種方式對于現實的發行量更有利。

電子版可不可以改變？

電子版上線之初，很多紙媒在宣傳自己的電子報時，都稱自己的數字化是初級階段的數字化——只是把報紙的PDF版搬到了網絡上。現在，10多年過去了，報業的數字化已經出現了新的局面，報紙網站、手機報、App應用、郵件推送，種種方法已經能夠讓人們通過種種不同的方式，接觸到由報社主導的報紙內容的電子送達。只是在這個進程中，報紙電子版始終沒有改觀，甚至有些落后。

所以，有些努力正在嘗試使電子版有更多創造價值的可能。例如《人民日報》的電子版收費方法，實際上是將往期的《人民日報》做成了一個數據庫，使用數據庫就好比使用紙質報紙的查閱功能，需要付費。如果這個數據庫對于專業人士是有價值的，就會有人來付費訂閱它。實質上，《人民日報》的做法并不新鮮，《華爾街日報》的“賣七次”中，早就有關于建立報紙內容的數據庫，拿來換取訂戶收入的方法。再如近兩年由平板電腦引發的電子閱讀風潮，大量的報紙開發App應用和Android應用，使電子版的閱讀體驗從“鼠標點擊”向“手指劃的動作”演變，而這樣的演變使得“報”的形態得以更保真的保留。平板電腦使得報紙的信息結構和滿足人們信息需求的功能基本保留，同時也使得獲得途徑變得更加便利，還有在收費方式上的進步，因此被默多克認為可以復制紙媒的經驗，只不過換了數字化的形式。

盡管種種的方法還只是在探索之中，但電子版卻面臨種種改變的機遇。這種機遇有一個共同的方向，就是電子版在保持“報紙特征”的同時，也在糅合“網絡特征”。但從根本來看，電子版之所以還是電子版，而沒有衍化稀釋成為網頁上的標題新聞，就是因為報紙營造的信息結構與網絡營造的信息結構的不同。只要人們對于報紙營造的信息結構還是有需求的，報紙就不可能被網絡完全替代，而具有報紙形態的電子產品——如上所述的種種電子版的演進，會在電子世界越來越多地出現。

所以，在考慮是否撤掉電子版之前，應當權衡一下，處置的方法是不是可以變得更多樣：是否可以利用電子版衍生出更多的產品？是否可以改變電子版的“主戰場”——從PC機和筆記本向平板電腦過渡？是否可以開發出更具有“網絡特征”的電子版？如果這些探索可以為電子版尋找到新的盈利出路的話，就會比單純的撤掉電子版要更具有建設性。