節慶 開啟龍年消費閘門

　　“春節期間，每天前50位屬龍的顧客，會有相應的紀念品贈送。還會有財神巡演為顧客送福，并繼續把廟會做得更精彩……”元旦剛過，北京東方新天地就開始精心謀劃起龍年春節的營銷活動。也難怪，2012年的春節比2011年提前11天，這也催早了人們喜聞樂見的春節經濟。
　　面對節慶市場這塊大蛋糕，實體購物中心當然不能小覷，尤其是在網購異?；鸨漠斚?。
　　眾所周知，2011年，僅淘寶網推出的“雙十一”光棍節網購大促銷和“雙十二”網購再促銷，掀起了購物達人的搶購狂潮。
　　想要可持續發展的購物中心們已在激烈的競爭中意識到：價格戰在不能滿足消費者節慶需求的同時，也體現不了實體店的優勢。所以，對于春節的銷售大考，實體店如何發揮體驗消費的優勢、從而吸引更多的消費者，則變得十分關鍵。
　　
　　引進品牌聚人氣
　　為此，商家都煞費苦心。在采訪中，記者發現，很多購物中心都不約而同的選擇了積極引進知名品牌，給消費者提供更好的體驗空間。
　　“共4層店面，總面積達2500平方米”，2011年12月6日，美國時裝品牌Forever 21與新鴻基地產簽約，宣布將在北京apm商場開設其在中國最大的旗艦店，這也標志著Forever21這個風靡全球的服裝品牌將把席卷全球的“快速時尚”帶進中國。當美國洛杉磯市市長安東尼奧·維拉萊戈薩盛裝出席簽約儀式時，為該購物中心在春節前夕賺足了眼球。
　　不斷推陳出新、積極吸納國際大牌加盟亦是時下很多購物中心打造體驗消費的成功之道。比如，繼GAP、ZARA、NIKE BeiJing Flagship、UNIQLO爭相在北京apm商場開業后， 該商場2010年的營業額獲得了45%的增長。新鴻基地產代理助理總經理孫雅茵進一步透露：“2012年將有10個新租戶在北京apm開設逾萬平米旗艦店，而當中來自美國的電子產品品牌更投資達5億元打造全東南亞最大復式旗艦店?！?br/>　　無獨有偶，作為北京知名的王府井百貨大樓近年來也在不斷引進新品牌。王府井百貨大樓總經理辦公室主任王家明對記者表示，“春節經濟的火熱和民族的整體購物習慣有關，我們也把此時段作為銷售高峰。這幾年來我們從品類結構上不斷的進行調整，引進卡地亞、香奈兒等品牌來提升我們整體的形象。”
　　
　　小不同成就大特色
　　此外，很多成功的商場的餐飲、娛樂、休閑的比例也有新的布局，以便更好地增加顧客體驗式消費。在這方面，北京西單大悅城和北京東方新天地的成績可圈可點。走進北京東方新天地，你會感覺到很特別：這里不會像大眾商場那樣，在某一區域集中賣同一品類的產品，而是以某一主題為紐帶的不同組合。雖說這乍一看很跳躍，但是在千篇一律的格局中體味不同，會令你覺得很有新意。
　　在這里，體驗休閑是首位的。為此，商家煞費苦心的選擇了各種組合，使得不同層次的消費人群都可以尋到自己的最愛。就拿餐飲來說，公司的高管可以選擇翡翠皇宮酒家、長安壹號進行商務宴請；公司白領平時午餐則可以選擇在一茶一坐、西蜀豆花莊、樂之山小鎮等；如果時間緊，那么多種快餐也在此恭候；小女生們喜歡的甜點和面包房這里也處處皆是。而美容、美甲、美體店的引進更是誓將女性這一主要的消費群體牢牢鎖住。這里是東田造型、思妍麗、海洋洋、貝黎詩、必瘦站等美容美體的匯聚點。
　　在就餐和美體之余，順便消費，也就屬情理之中了。
　　會員制是購物中心穩住客戶群的普遍方式。在這里，為了增加消費者的體驗感受，你又會看到小小不同，這里為會員增設了會員兌換禮品自助機。只需輕輕一按，上至奢侈品牌掛件、下至熱門商家的實用現金抵扣券、停車優惠券、免費包裝禮品，會員可以根據自己的積分和需求自主選擇打印。
　　此外，購物中心與8棟寫字樓、2個公寓和一家酒店由天空大道連接，使得這些建筑實體中的商務人員都是商場的固定客人。
　　再加之與地鐵口相連的便利交通，這一個個小不同成就了大特色。
　　
　　假日經濟怎可小覷
　　商家的各種精心調整，最先接受檢驗的就是這假日帶來的消費市場。
　　為了迎接這個早早到來的節日，很多購物中心早已將各類年貨商品擺在顯眼的位置：紅紅的中國結、精美的剪紙、大紅燈籠、琳瑯滿目的禮盒商品……同時這些商品也把商場映襯得格外喜慶。“趁著放假有時間一定要出來大購物的，計劃買幾件漂亮的衣服好好給自己打扮一下?！痹诓稍L中，很多像林小姐一樣的上班族都準備用難得的假期來犒勞自己。
　　假日經濟釋放的能量不容小覷。
　　王府井建管辦提供的相關數據顯示，僅王府井商街，2010年和2011年圣誕節期間銷售額就分別同比增長了33%和55%。2011年春節期間，王府井商業街7天共實現商品零售額同比增長12.84%。
　　“由于節慶期間消費者的特殊消費心理，放松了對價格的‘警惕’，人們心甘情愿地支付比平時更多的費用來充分享受節日。”有業內人士對此指出。
　　隨著人們工作節奏的日益加快，人們需要一個理由，拋開一切壓力充分享受生活，而節假日恰巧迎合了人們的這一需求。“從一個商業聚集區的管理角度來講，節慶經濟是值得關注的。商家可借節興市，結合自身經營特點打出賀歲牌，以優惠價格和特色服務吸引消費?！?王府井建管辦常務副主任王偉東表示。
　　
　　商家 再加點文化
　　作為實體購物中心的集合體，商業街也在不斷地做著努力。
　　春節必不可少的休閑活動是什么？廟會，這可能是大多數人首先想到的。隨著消費者需求的多元化，來一條商街過大年正成為一種不錯的選擇與時尚。
　　絢麗多彩的跑燈、絢爛的迎春花樹、充滿民俗味的年畫展、燈桿上的生肖剪紙、直徑10米、高達8.5米的巨型祈福燈、非物質文化遺產技藝大師將其絕活兒一一呈現……近幾年春節期間，王府井商業街上年味十足，火紅喜慶的祥和韻味也提升了王府井商業步行街的客流與銷售。
　　隨著人們生活水平的提高，消費也越來越從單純的物質層面發展到精神層面。單純的打折促銷已不能滿足人們假日的需求。
　　“從2009年開始，王府井就做了金街過大年的活動，目前已經連續做了4年了。商家應考慮從打折促銷上升到文化活動，這樣才能讓人們對節慶氛圍有種體會。”王偉東指出，“就像年夜飯的商業化已經使很大一部分消費者改變了在家過年的單一的消費習慣，春節期間的休閑方式也亟待改善。”
　　在商業中注入文化的元素，王府井商圈確實也有得天獨厚的條件：除了擁有眾多著名老字號外，王府井商圈還擁有很多歷史遺跡和旅游名勝，如老舍紀念館、古人類遺址博物館等，同時周邊中國美術館、人藝劇場、兒童劇場、王府井書店等豐富的文化資源也可以為此做上了良好的注腳。
　　同時，王偉東也指出：廟會由于價格親民而吸引很多人，目前商街的關鍵點就是如何將特有的商業資源與歷史文化資源整合，尋找高品位與高人氣的良好的結合點。這也是商家需要考慮的。
　　
　　春節市場，只是新的一年商家爭奪市場的開端。年究竟該怎樣過？當體驗消費的花樣不斷輩出，當傳統習俗日益轉變為一種文化符號，這春節的老瓶便被不斷地續上了時尚的新酒……