老汽水復活記

　　這天，“大魔王脆皮兒”結束了一下午的超市大掃蕩，正朝家走去。這時一輛載滿玻璃瓶的三輪車“咣當咣當”地從身邊騎過，“北冰洋？！不是吧！”這個念頭在心中一閃而過，她三步并兩步直奔小賣部：“老板！有北冰洋么？”
　　幾分鐘后，她手拿北冰洋空瓶的照片出現在微博上：“喝第一口我都快哭了！跟小時候一模一樣！太贊了！”
　　 “還是那個味兒！”這是北冰洋公司營銷總監陳沖在北冰洋汽水上市前的四次口味測試中聽到消費者的最多評價，這讓新北冰洋團隊略顯安慰，他們最擔心的就是那些懷舊的消費者不再認這個牌子了。同時他們深知：這次回歸并不只是為了喚起老顧客的記憶，更大的目標是為了爭取新一代消費者。
　　
　　販賣老情感
　　北冰洋汽水對于北京人的意義，一如正廣和之于上海、健力寶之于廣州。
　　在許多北京人的印象里，提起北冰洋汽水，腦海中浮現的大多是這樣的畫面：臭汗淋漓的夏天，跑到街邊的小賣部，一手拎起桔黃色的冰鎮汽水，一手插著腰，咕咚咕咚一瓶下肚，然后邊擦嘴邊打著心滿意足的飽嗝。
　　現在，復出的北冰洋也在努力地維系著這種老情感，玻璃瓶包裝，標志性的雪山和仰頭眺望的白熊形象依然突出，仍是街邊小店銷售……
　　9月本是北冰洋原定的上市時間，只是沒想到“生產設備供應”和“QS申請”拖了太久，不得已才把上市時間推到了冬季。作為上市前的第一次試飲，沒人敢肯定15年后北京人對北冰洋還留有多少熱情。營銷部的一位員工用私人賬號悄悄發了一條微博，寫上了試飲的時間和地點，沒想到卻引來了眾多評論和轉發，后者甚至電話質問北冰洋的負責人，為何不事先通知他們。結果自然皆大歡喜，當天火爆異常，陳沖說，當天“京城的主要報紙全來了”。
　　幾場試飲期間，網友們都紛紛在微博上大曬各種試喝照片和試喝感受。這也讓北冰洋公司充分見識了“效果好，沒有成本”的微博的能量，從此他們在幾大門戶上的官方微博中發布與北冰洋有關的內容。北冰洋汽水已經達到每天銷售6萬瓶，而且這個增長的勢頭還在持續中。
　　
　　從雪藏到重生
　　這樣的熱捧，北冰洋并不陌生。北冰洋同第一代領導人一起登上天安門城樓閱過兵，甚至十年“文革”動亂都絲毫沒有干擾過它生產的腳步。
　　20世紀80年代北冰洋汽水曾紅遍京城的大街小巷。原北冰洋生產班長孫路森清晰的記得，“那時候生產熱情非常高，三班工人輪班。”當時的孫路森是街坊四鄰都知道的名人，“走哪兒，說是北冰洋的，人家都知道。”
　　1985年到1988年，北冰洋產值超過一億元，利潤達到1300多萬元。最火爆的時候，等待批發拿貨的攤販隊伍從廠門口一直排到幾百米外的沙子口，有時半夜排上一宿也只能批發拿到25箱。
　　始料未及的是盛衰更迭會如此之快。1994年，伴隨著招商引資和經濟體制改革大潮，本以為與百事可樂聯姻會成就更大的夢想，沒想到兩年后雙方即不歡而散，北冰洋就此一蹶不振。
　　北冰洋不是唯一的失意者。四川天府可樂、天津的山海關、沈陽的八王寺等國內七大飲料品牌無一幸免。這就是所謂的“水淹七軍”。淹沒它們的正是如今家喻戶曉的百事可樂和可口可樂。
　　由于當年百事可樂收購的是北冰洋15年的經營權，2011年4月北冰洋正式解禁。“早在兩三年前，北京市的相關行業部門包括一輕控股就開始積極運作這件事情。”
　　目前，北冰洋已經成立了全新的股份制公司，其中一輕局控股68％，義利食品占25％，個人股份占7％。經過了上市前四次的產品測試，終于在冬季這個銷售淡季，逆市上市。
　　
　　尋回老口味
　　對于現在的北冰洋，找回當初的味兒才是當務之急。然而，這談何容易。
　　 “橙桔香氣，氣足沙口”，這是北冰洋汽水的精髓。傳統北冰洋采用的是紅桔醬，用蜜桔等其他品種代替味道完全不同。于是，義利食品公司的現任副總經理邢慧明南下盛產紅桔的四川萬縣，考察桔料的品質。
　　經過上百輪的口味調試，北冰洋汽水傳統口味終于重現。為了進一步考證，從北冰洋內部到外請人來做盲測。“包括離休的老師傅都拄著拐棍來幫忙做口味測試。”邢慧明說：“90%的人認可還是那個味兒，就對了。”
　　同時，為了適應新的食品標準和健康理念，新配方里不采用糖精、檸檬黃人造色素等成分了。
　　經過考察、挑選、實驗、修改、再實驗、再修改的多輪反復之后，一瓶擁有地道北冰洋口味的北冰洋汽水完美出爐了。
　　
　　不僅是為了回憶
　　北冰洋汽水仍是個金礦：有幾十年的沉淀，知名度高、美譽度好、忠誠度也不錯，但這些歷史也可能是包袱——“沒有哪個企業是靠古董推動它發展的。北冰洋的團隊清楚知道所要做的是在穩定現有消費群的基礎上，爭取80后、90后。
　　為了討得這群年輕人的歡心，新瓶身更加纖長，用陳沖的話說是“盈盈一握，就好像女孩的窈窕身軀”。另一個受推崇的設計是底部“如有破損，小心劃傷”的盲文標記。“80、90后看似很叛逆，其實內心是對人文主義的渴望，當北冰洋傳遞這個主義時，很容易贏得他們的喜愛。” 陳沖表示。
　　而在品牌溝通方面，甚至品牌的口號都是在80后的創作理念中演變出來的：“真橙意，夠桔氣，還是北冰洋”。為了這句廣告語，張冰一她的設計團隊可謂煞費苦心。作為地道的北京人，能夠看著自己從小喜愛的民族品牌重新回歸，他們甚至激動地表示“這個項目免費我們都愿意做，我們了解它”。如今，張冰一和她的團隊希望創作出像“凡客體”一樣能夠易流行、易上口，甚至可以符合年輕人的口味兒，編成Rap說唱的廣告語。
　　
　　小渠道激活品牌
　　 “現在的環境不一樣了。”這是陳沖反復掛在嘴邊的一句話。的確，與15年前相比，人們選擇飲料的觀念都發生了翻天覆地的變化。
　　不過價格依然是他們無法回避的一個問題。自試飲一來，“貴”的指責就從未停止過，“各零售終端的價格差異更大，從2.5元到12.5元不等。對此，北冰洋只是回應說，“我們不干涉經銷商的定價，只規定零售價最低不得低于2.5元。很多80后90后都是成箱購買，根本不問價格。”這種狀況，讓他們有些興奮。
　　目前，北冰洋的汽水已經占據了北京大街小巷的社區店、街邊店和小型餐飲店，但是在家樂福、沃爾瑪這樣的大型商超則難覓其身影。陳沖認為，這些小店才是飲料快消品的最大渠道，雖然分散，但是數量眾多，規模龐大，流通頻率高，對于北冰洋這樣一個處于剛恢復生產，資金實力相對弱小的企業而言是很現實的選擇。
　　此外，部分經銷商也可為四環內的顧客免費送貨上門，網上銷售也正在積極嘗試中。
　　與此同時，上市的工作一直在緊鑼密鼓地進行。雖然北冰洋錯過了盛夏的銷售旺季。但是還有另外一個獨特的銷售高峰——春節。
　　陳沖的信心則更基于對市場的理性分析。北冰洋是果汁型碳酸飲料，是碳酸飲料和果汁飲料交集形成的新品類。“像王老吉、匯源的成功，都是因為它們首創開拓了一個品類。只有品類創新，才能品牌為王。”陳沖說。
　　北冰洋的團隊希望2012年夏天北冰洋汽水能夠成為京城一道亮麗的風景線。據邢慧明透露，隨著規模擴大、運作成熟，北冰洋之前的維酶素發酵飲料、冷食產品都有可能逐步恢復。“與百事分手的陰影已經過去，我們正在踏出重生的第一步。”一位北冰洋的老員工說。
　　國產品牌如何尋找“回來的世界”？北冰洋正做著有益的探索。 （編輯/周南）