特供 光環下的商業運作

　　每個尋常百姓家，都對王謝堂前燕充滿渴望。
　　只是此燕非彼燕，市場上充斥的種種“特供”產品，不過是迷惑消費者的標簽罷了。
　　特供，在權力的光輝下已逐漸演變成一種斂財工具。
　　
　　中央四部門聯合下文，一時之間，各式各樣的“特供”似乎就此消失了，但“特供”的土壤依舊肥沃，問題仍未解決。
　　
　　高層重拳禁特供
　　頻出的食品安全問題似乎都無法令人安心。那領導怎么辦?國宴怎么辦?人民大會堂、釣魚臺國賓館里面都吃什么，喝什么?還好，它們在市場上推出了形形色色的“特供”、“專供”產品，與老百姓們共享。
　　商業品牌似乎只要與國家機構或有象征性的政治場所一沾邊，就立刻顯得安全、高端，于是，商家們對“特供”、“專供”這樣的金字招牌趨之若鶩。但這兩個月，魯花花生油、三元牛奶、燕京啤酒、椰樹椰奶等眾多品牌在產品包裝上，都用一張簡陋的“創可貼”遮住了“人民大會堂”的榮耀出身。
　　這一切都源于國家工商總局、工業和信息化部、商務部、國家質檢總局四部門聯合開展的全面整治濫用“特供”、“專供”的專項行動。
　　風起于青萍之末。
　　今年5月，魯花食用油在浙江溫州樂清的一家大型超市外做了一幅大面積的墻面廣告，寫著“你知道嗎?送國宴油更體面哦”，這引起了樂清清江工商所執法人員的注意。
　　工商部門執法人員表示，商家在產品上打著“人民大會堂國宴用品”、“專供××機關”等名義，利用消費者追求高檔、稀缺的心理，這種做法違反了《廣告法》。
　　事件引來更多的媒體關注，環球網刊發“人民大會堂能否用于商業宣傳”等系列報道，引發一場討論。
　　業界認為，浙江查處魯花廣告的行動拉開了一場四部委聯合打擊“特供”的序幕。
　　一夜之間，形形色色的“特供”、“專供”仿佛就此銷聲匿跡。
　　然而，高層此次重拳出擊能否真正杜絕特供現象?很多人并不樂觀。
　　
　　特供是這樣煉成的
　　在這次整改中，魯花、三元這些品牌也有些冤屈，覺得是“被連累”的。因為他們的確都獲得人民大會堂下屬一家廣告公司的授權，并每年為此花費數百萬元。他們所說的廣告公司就是華堂國際廣告公司(以下簡稱“華堂國際”)，這家注冊資本僅有200萬的公司，卻有著驚人的能量，因為它是“人民大會堂”系列商標的唯一授權單位，負責對“人民大會堂”商標字樣和人民大會堂建筑圖形及人民大會堂宴會專用稱謂在商標、廣告及產品包裝中的使用進行統一規范管理。
　　華堂國際是人民大會堂管理局于1992年注冊成立的。多年來，人民大會堂早已涉足商海，榮譽稱號成為明碼標價的商品。1994年，“人民大會堂”五個字的漢字圖形，被注冊為商標，注冊單位為人民大會堂管理局下屬的綜合服務開發中心。3年后，商標易主，被轉讓給同為管理局下屬的紀念品服務部。不過，人民大會堂的金字招牌并不只印在紀念品上。商標涵蓋的范圍不僅包括毛巾、餐具等眾多物品，還包括建筑施工、室內裝潢、車輛保修、燙衣服、清理干洗等多個領域。至此，人民大會堂的商業觸角伸向四面八方。這也為日后的“指定產品”不斷涌現埋下伏筆。
　　究竟有多少特供人民大會堂的商品?在搜索引擎上，相關的產品搜索結果達10余萬條，種類無所不包，從豬肉、火腿、啤酒、湯圓到毛巾、臺布、沙發、開關，以及宣稱能治療老年癡呆癥的保健品、宣稱能強身健體的香煙等等。甚至一種叫“三維天然碼”的漢字輸入法，也自稱“人民大會堂指定產品”。
　　近年來，僅茶葉一項，管理局官員實地考察、贊揚并認可進入人民大會堂的品種已經超過5種。品類別也并非完全與宴會相關，地毯、木門、大理石等建筑裝潢產品也在特供產品之列。
　　這些產品的身份真假難辨。2006年，河北省海峪長城葡萄酒公司曾因在包裝上使用“人民大會堂會議指定專用酒”字樣而被人民大會堂管理局告上了法庭。
　　該公司的負責人之一馬先生表示，2004年，一家公關公司主動找上門來，稱可讓產品印上“人民大會堂”字樣，條件是公司為一項會議提供贊助費和酒水產品。作為回報，公司得到了一份證書和一塊牌匾，并被組委會授予“人民大會堂會議指定專用酒”稱號。
　　兩年后，他們被人民大會堂管理局告上法庭后才得知，所謂的榮譽證書并不合法，“人民大會堂”商標授權早已有專門的公司代理，其他機構無權授予。
　　2007年，時任《名牌》雜志記者的周筱赟曾以毛巾廠老板的身份給人民大會堂管理局打電話咨詢。一位自稱是“郝總”的人說，現在僅有的十幾種真正的人民大會堂指定產品，都是和宴會有關的用品，如白酒、啤酒、茶葉、味精等等，通常一個類別只指定一種產品，特殊情況有兩種。而要成為指定產品，必須是省級以上優質產品或馳名商標，向人民大會堂管理局提交企業三證(營業執照、組織機構代碼證、稅務登記證)和優質產品證書，經過3到6個月審核期，才能確定。
　　作為人民大會堂的下屬企業，在許多簽約環節中，都可看到華堂國際高層的身影。2007年9月7日，人民大會堂管理局一行數人來到廣東，當日，王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號。簽字儀式上，負責簽約的是華堂國際廣告公司，而儀式后開啟香檳慶祝的是管理局。
　　
　　特供之戰狼煙四起
　　林益是東北一家糧食企業的市場總監。他今年的任務是為本公司的大米打造品牌影響力，同省的對手公司與人民大會堂簽約，成為大會堂特供大米，一下子打響了名氣，讓林益壓力倍增。
　　一次飯局中，有人建議林益，可以與體育總局簽約，成為體育總局訓練局的特供大米。該人士說：“和人民大會堂簽約的賣點在于群眾都相信領導人不會虧待自己；但特供世界冠軍則是更高的境界，想想吃了我的米就會成為世界冠軍，這樣的賣點豈不更閃亮?”
　　林益大為心動，將方案上報總部之后，很快就被批準。簽約儀式上，兩名乒乓球世界冠軍向他們授予證書，再經過媒介傳播，品牌很快就出來了。
　　2008年北京奧運最低一級的供應商門檻就高達1600萬，這擋住了大多數中小企業的奧運之路，同時也激發了國人的想象力，國家體育總局的特供潮開始了。
　　“奧運臨近，很多小企業都開始蠢蠢欲動，當年的訓練局局長覺得也可以市場開發。起初給訓練局的食堂提供點油，就可以獲得‘訓練局運動員指定食用油’的稱號。那時訓練局窮，給點東西就滿足了。”中體產業集團監事王奇說。
　　此后，訓練局的胃口慢慢大了起來。以北京東方禾隆大米贊助訓練局為例，2004年草擬的合同只是每年為訓練局提供200噸大米，而2005年簽署的正式合同則改為100萬現金加200噸大米。這種現金加實物成為訓練局目前主流的贊助方式。比如蒙牛，除了每年200萬現金之外，還無限量為訓練局運動員提供牛奶和酸奶。
　　北京奧運之前，訓練局的簽約達到高潮，大大小小的贊助商高達二十多家。劉小姐是訓練局的工作人員，“我們吃的禾隆大米，喝的蒙牛牛奶，發的正大雞蛋，蓋的是天年被褥，都是贊助商提供的。有時訓練局還把這些東西拿出來賣。”她回憶道。
　　訓練局與北京奧組委幾乎形成營銷大戰。當年伊利和蒙牛為奧運乳品贊助商的稱號展開白熱化爭奪，雙方相持不下。呼和浩特市政府為了避免兩敗俱傷，建議兩家同時退出競爭。經過協商，雙方向市政府提交了退出申請函，承諾退出競爭。但事后伊利沒有遵守承諾，拿下了贊助商稱號，擺了蒙牛一道。蒙牛立刻展開隱性營銷，與訓練局簽約，成為訓練局運動員指定乳品，并簽下包括羽毛球隊在內的多支王牌運動隊，展開一系列公益體育活動，勢頭反而超過了伊利。
　　
　　特殊光環下的價碼
　　想成為“人民大會堂指定產品”，究竟要花多少錢?
　　在采訪中，所有被問及的商家都回避這一問題。部分商家表示，確實要提供一些贊助費用和年費。入圍產品的年費多為五年一繳，年費的價格也隨著時間推移不斷上漲。
　　2005年，一場商業侵權糾紛，首次將年費曝光。華堂國際狀告江蘇一家茶葉企業擅自使用“人民大會堂”字樣，并因此索賠。為了證明索賠金額合理，華堂國際特意拿了一家他們授權許可的企業舉例。判決書顯示，華堂國際與江西某茶企簽訂的年使用費是150萬元。
　　中國人民大學教授毛壽龍說：“真正的特供實際上是特權的一種象征，濫用公共資源。而現在市場上的這些特供、專供，其實就是商場的游戲手段，是特權在商業價值上的尋租，是利用公共信用來牟利。人民大會堂、釣魚臺、國家行政學院這些都是國家資源，應該用在法律、制度、憲法的執行方面。所以這不僅僅關系到公共信用，還涉及到公權力。稍有不慎，對國家、法律的信用都會有所損害。政治和商業應該分離。利用國家的權力牟利是公開的腐敗，還會導致不公平競爭。商品貼上了政府的標簽，本身就是不符合市場經營的規則。”
　　此次整頓已經不是第一次。幾年來，“特供”、“專供”產品整頓后依然流行于市場上。而這一次，真的就是最后一次了嗎? （編輯/周南）