銷售漏斗原理的逆向思考

　　[摘要]銷售漏斗的營銷管理方式目前已被企業(yè)普遍認(rèn)可并使用。利用漏斗層層過濾篩選的原理，企業(yè)能夠在眾多潛在客戶中挖掘出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)客戶，銷售主管能夠利用這一營銷工具更有效地監(jiān)督銷售人員的銷售效率。本文所提出的“反漏斗營銷原理”并非是對(duì)“銷售漏斗原理”的顛覆，而是從漏斗的另一個(gè)角度來思考營銷問題。“反漏斗營銷原理”提出了如何挖掘企業(yè)現(xiàn)有客戶的更多潛在需求，并進(jìn)行延展?fàn)I銷，或者如何利用現(xiàn)有客戶資源挖掘新客戶資源的方法。
　　[關(guān)鍵詞]銷售漏斗；反漏斗營銷；上游銷售；口碑營銷
　　[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0005-02
　　1銷售漏斗原理的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用
　　銷售漏斗（Sale Funnel）是對(duì)銷售過程的形象比喻。也就是說，從潛在客戶到最終的成單客戶，經(jīng)歷的是一個(gè)類似于漏斗的篩選過程。比如，對(duì)某一產(chǎn)品的銷售而言，如果我們把所有的企業(yè)都視為該產(chǎn)品的潛在客戶，那么當(dāng)我們向這些潛在客戶推銷產(chǎn)品的時(shí)候，總會(huì)因?yàn)槟撤N原因而導(dǎo)致銷售行為不成功，而對(duì)于那些成功購買的客戶，他們就經(jīng)歷了這樣一個(gè)類似于漏斗的篩選過程。
　　銷售漏斗原理，一是主要運(yùn)用于銷售過程的管理，也即是當(dāng)企業(yè)形成了一個(gè)能夠科學(xué)反映銷售人員銷售效率的銷售管理模型后，銷售主管則利用這個(gè)模型，通過對(duì)模型中的各個(gè)要素，如階段劃分、階段升遷標(biāo)志、階段升遷率、平均階段耗時(shí)及階段任務(wù)等進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸。
　　二是企業(yè)的管理人員，尤其是營銷部門的管理人員，通過銷售漏斗，可以精準(zhǔn)地識(shí)別到公司的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性的銷售產(chǎn)品，有利于優(yōu)化配置公司營銷資源，降低營銷成本，提升公司銷售利潤。如何從潛在客戶群中甄別出自己的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群呢？通過銷售漏斗的七個(gè)階段，可以成功的將某些潛在的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變成為最終客戶。
　　一是根據(jù)產(chǎn)品屬性，初步確定可能有購買需求的潛在客戶群體；二是尋找各種可能接觸到潛在客戶的機(jī)會(huì)；三是確定銷售渠道，通過營銷渠道，更深入地接觸客戶；四是分析客戶需求，通過產(chǎn)品推介，產(chǎn)品展示，功能介紹等，尋找產(chǎn)品特性與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，激發(fā)客戶購買的欲望；五是客戶有購買意向后，營銷人員根據(jù)不同客戶的特定需求制訂產(chǎn)品計(jì)劃書，確定銷售方案；六是與客戶就產(chǎn)品計(jì)劃書進(jìn)行協(xié)商，包括價(jià)格；七是簽訂合同。
　　總之，銷售漏斗無論是作為一種銷售管理工具，還是一種營銷手段，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所采用。
　　2銷售漏斗原理的逆向思考
　　21什么是銷售漏斗逆向思維
　　銷售漏斗逆向思維是指將銷售漏斗倒置，并將整個(gè)倒置的過程與營銷行為相結(jié)合進(jìn)行思考。它并不是對(duì)銷售漏斗原理的顛覆，而是從漏斗原理的另一個(gè)方面來思考營銷問題，筆者將其稱為“反漏斗營銷”（flip funnel marketing）。
　　從漏斗倒置過程模型（見圖2）的運(yùn)動(dòng)原理，我們可以看出，如果將漏斗慢慢傾斜，原先底部最狹隘的“口”的平鋪面積就會(huì)慢慢擴(kuò)大。傾斜度越大，平鋪的面積越大。當(dāng)漏斗完全顛覆時(shí)，即漏斗的兩端完全倒置時(shí)，置于最底端的口最大。這就是反漏斗營銷原理所要研究的目標(biāo)——基于現(xiàn)有客戶挖掘客戶的新需求，或挖掘新的目標(biāo)客戶。倒置漏斗頂部狹窄的口，筆者將其稱為“企業(yè)現(xiàn)有的客戶”，底部寬敞的口，筆者將其稱為“擴(kuò)大的客戶需求”或“擴(kuò)展的新目標(biāo)客戶”。漏斗倒置運(yùn)動(dòng)的過程，就是一個(gè)如何基于企業(yè)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行延展銷售，挖掘現(xiàn)有客戶的新需求，增加現(xiàn)有每位客戶單位銷售額的過程；或者是一個(gè)如何通過現(xiàn)有客戶群尋找到相關(guān)的潛在目標(biāo)客戶群的過程。
　　圖2漏斗倒置過程模型
　　22“反漏斗營銷”原理提出的背景
　　“反漏斗營銷”原理的提出基于以下兩個(gè)背景：
　　（1）企業(yè)資源是有限的。企業(yè)要生存，要發(fā)展必須要有穩(wěn)定的客戶資源。然而，新生客戶資源總是有限的，并且企業(yè)要在競爭如此激烈，競爭手段日趨同質(zhì)化的當(dāng)今從競爭對(duì)手處獲得新客戶資源也不是件容易的事情。盡管企業(yè)花費(fèi)大量的營銷資源，使用各種營銷手段，可能往往只能獲取相對(duì)較少的客戶資源。最典型的當(dāng)屬日下盛行的函件營銷。企業(yè)向100個(gè)新客戶投放了100份函件營銷信息，可能只有1%的客戶有購買行為。也就是說99%的營銷資源浪費(fèi)了。資源是有限的，企業(yè)此時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷視角，從挖掘外部新客戶轉(zhuǎn)換到關(guān)注企業(yè)目前現(xiàn)有客戶身上。某種意義上來說，這也是一種營銷創(chuàng)新，營銷思維的創(chuàng)新——反漏斗營銷。
　　（2）客戶價(jià)值是無限的。“反漏斗營銷” 原理提出的另一個(gè)背景，就是企業(yè)多年以來一直倡導(dǎo)的如何留住現(xiàn)有客戶。現(xiàn)有的客戶資源對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)寶貴資源，這個(gè)資源的利用價(jià)值是無限的。現(xiàn)有的客戶不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售額和利潤——通過上游銷售或交叉銷售，增加單位客戶的購買量；還可以為企業(yè)爭取到更多潛在客戶資源——通過口碑營銷，讓現(xiàn)有客戶幫助拓展其他渠道的潛在目標(biāo)客戶。
　　3反漏斗營銷的運(yùn)用
　　“反漏斗營銷”原理在國外已經(jīng)被許多的企業(yè)所運(yùn)用。最典型的是蘋果公司、可口可樂公司。蘋果公司對(duì)現(xiàn)有客戶的要求不再是期望這些客戶再購買另一臺(tái)蘋果電腦或者手機(jī)，而是期望這些客戶能夠依靠他們對(duì)蘋果產(chǎn)品的理解去影響他們的前輩們關(guān)注并購買蘋果產(chǎn)品（交叉銷售）；或者是通過對(duì)現(xiàn)有客戶需求的調(diào)查，開發(fā)出能滿足這些客戶潛在需求的產(chǎn)品，進(jìn)行延展銷售（上游銷售）。
　　31“反漏斗營銷”原理運(yùn)用之——上游銷售（up-selling）或交叉銷售（cross-selling）
　　上游銷售和交叉銷售是兩種重要的營銷活動(dòng)，都是基于現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上的最大化客戶價(jià)值的營銷手段。不同的是，上游銷售可以被理解為追加銷售，是指向現(xiàn)有客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品，或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉銷售是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式。例如，一個(gè)購買了車輛保險(xiǎn)的客戶，同時(shí)也可能是意外健康險(xiǎn)產(chǎn)品的購買者。
　　“反漏斗營銷”原理作用于這兩種營銷方式的營銷過程如圖3所示。
　　圖3反漏斗原理的營銷過程
　　針對(duì)倒置漏斗頂端狹窄口這部分現(xiàn)有客戶，企業(yè)需要對(duì)他們的購買行為和潛在需求進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)客戶目前最渴望獲得的產(chǎn)品需求。為激勵(lì)客戶購買，企業(yè)需要采取相應(yīng)的營銷、促銷手段，以達(dá)成銷售目的。與此同時(shí)，客戶的需求得到了滿足，客戶的滿意度和忠誠度也得到了提升。反漏斗營銷對(duì)公司和對(duì)客戶創(chuàng)造了一個(gè)雙贏的局面。
　　32“反漏斗營銷”原理運(yùn)用之——口碑營銷（word-of-mouth marketing）
　　企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，永葆競爭優(yōu)勢的動(dòng)力無非是留住老客戶，吸引新客戶。“反漏斗營銷”原理的口碑營銷運(yùn)用恰好能說明這一點(diǎn)。
　　把現(xiàn)有客戶當(dāng)成企業(yè)的營銷隊(duì)伍，相信他們的營銷智慧，充分發(fā)揮他們的營銷潛能，通過他們的口口相傳，擴(kuò)大公司產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽(yù)度，把其他渠道中更多的潛在新客戶吸引過來。與營銷員的口碑營銷相比，客戶的口碑營銷效果更好，成本最低。與此同時(shí)，現(xiàn)有客戶在口碑營銷的過程中，自身價(jià)值得到了體現(xiàn)，同時(shí)也感受到因?yàn)閹硇驴蛻舻某删透校釉鲞M(jìn)了對(duì)公司的忠誠度。總之，成功的客戶口碑營銷將會(huì)為公司創(chuàng)造一個(gè)和諧的真正以客戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)——一個(gè)能實(shí)現(xiàn)自我生存，極具價(jià)值意義的系統(tǒng)。
　　在客戶競爭壓力巨大的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)是時(shí)候把競爭焦點(diǎn)從獲取陌生客戶轉(zhuǎn)移到挖掘現(xiàn)有客戶潛能上，“顛覆漏斗”，也許它會(huì)給企業(yè)帶來一份意想不到的收獲。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]梁延夫梁氏營銷五大原理之漏斗原理[N