提升專業服務業中顧客感知價值的研究

　　[摘要]隨著經濟全球化和信息技術的飛速發展，專業服務型企業引領著整個現代服務業的快速前進。然而在國際競爭越來越激烈的現代社會，中國專業服務企業也面臨著如何制定策略提高服務質量的困擾。本文從顧客感知價值的角度，提出專業服務企業以知識管理為基礎，加強服務的期望、過程和情境管理，從而提高服務企業顧客感知價值、增強企業競爭力的策略。
　　[關鍵詞]專業服務；顧客感知價值；服務營銷
　　[中圖分類號]F272.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0014-02
　　20世紀80年代，隨著知識資源的擴張，知識創新逐漸成為當今新型服務經濟不斷發展和繁榮的重要基礎，以知識為基礎的服務業日益顯現出未來經濟增長的發動機的功能。隨著經濟全球化與信息技術的飛速發展，我國的專業服務業也取得了長足的進步。然而在快速擴張的同時也面臨著一些困境，專業服務質量與國際水平仍然有較大的差距。本文將結合專業服務的特征從提高顧客感知價值的角度提出提高服務質量、改善服務績效的策略。
　　1概念界定
　　1.1專業服務業
　　專業服務業是以有償方式運用專業知識在律師、金融、會計、審計、咨詢、建筑工程、醫療、教育等方面提供各種各樣的知識、技術、信息、智能服務的行業。專業服務業是知識密集型服務業的子集，二者都是后工業化型組織的組成部分。Miles等（1995）在對知識密集型服務業進行分類時，從知識的角度將其分為“專業型”與“技術型”。前者所在行業更密集使用咨詢、管理、法律、會計等專業知識，而后者則更專注于計算機軟件、工程、研發等技術知識。而本文所研究的專業服務業更接近于前者。
　　Thakor和Kumar通過實證研究總結出專業服務的特征：①需要大量的專業知識；②服務質量不容易被普通人評估；③消費者認為該服務至關重要；④在選擇服務提供者時，其他人的推薦是重要的影響因素；⑤服務供應者提供的所需要服務的本質不清晰。
　　在現代社會，專業服務還具有任務差異性和動態整合性。任務異質性是指專業服務企業在給客戶提供服務的過程中，任務的差異和復雜程度，企業經常需要針對不同的客戶提供個性化定制化的服務。動態整合性則指的是企業在提供服務過程中對各種企業內外部資源的定位和整合。在企業提供服務的過程中，可能會遇到一些意外或變故，這就需要企業根據環境的變化適時地調整服務方式，動態調整、分配和使用所需的企業內外部資源。
　　1.2顧客感知價值
　　顧客感知價值是指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。對于顧客感知價值的理解大體上可歸為兩種理論。下面分別闡述之。
　　（1）比較理論。Porter（1985）從競爭優勢角度提出了顧客價值理論。他將顧客價值比作顧客感知績效與顧客成本之間的權衡。另外一些學者（Zeithaml，1988；Monroe，1991）發展了這種觀點，認為顧客感知價值是顧客對感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。Woodurff（1997）則從競爭的角度出發，提出顧客感知價值應該是相對于競爭企業的產品或服務的比較過程。
　　（2）總體價值理論。Sweeney和Soutar從總體價值角度出發，在總結其他研究的基礎上，通過實證研究提出了四種價值維度，一是情感價值，指顧客從商品消費的感覺和情感狀態中所得到的效用；二是社會價值，指產品提高社會自我概念給顧客帶來的效用；三是質量價值，指顧客從產品感知質量和期望績效比較中所得到的效用；四是價格價值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。
　　我們可以將這兩類定義結合起來。顧客感知價值是顧客在對其獲得收益與付出成本之間，以及在與競爭企業之間的比較和權衡的基礎上，感知到的功能價值、情感價值和社會價值。
　　2提高專業服務感知價值的策略
　　顧客感知價值與服務營銷存在著交互作用。范秀成（2003）從一般服務的特性出發，認為基于服務定位的期望管理、過程管理和情景管理能夠提高顧客感知的功能價值、情感價值和社會價值。而對于專業服務業，如何通過知識管理提高服務績效已成為學術界關注的問題。本文在綜合了上述研究的基礎上，從專業服務企業內部過程角度，闡述提升顧客服務感知價值的相應策略。
　　2.1提高隱性知識管理能力
　　專業服務企業在知識供應鏈中扮演整合并向顧客提供所需知識的角色，這就決定知識管理在專業服務企業中的核心地位。在知識管理過程中，對隱性知識的管理極為重要。隨著知識經濟的興起，學術界基于資產視角，將知識分為隱性知識和顯性知識兩類。隱性知識在企業知識中占有重要地位，由于其難于模仿、描述和傳播，具有情景依賴性，因此被認為是企業競爭和持續發展的重要因素。
　　隱性知識的載體是具有思維能力的人，其獲取往往是個人工作過程中的心得和體會，是個人創造性知識和思想的體現。企業隱性知識可劃分為技能方面的隱性知識（包括難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等）和認知方面的隱性知識（包括洞察力、直覺、感悟、價值觀、心智模式、團隊的默契和組織文化等）。
　　知識創造和管理是通過顯性知識和隱性知識互相轉化的過程來實現的，而知識的轉化則要通過“社會化（從隱性知識到隱性知識）”、“外化（從隱性知識到顯性知識）”、“連接化（從顯性知識到隱性知識）”、“內化（從顯性知識到隱性知識）”這4個過程完成。因此，創造員工共享知識的文化氛圍、激勵機制、組織學習等加強隱性知識的轉化，是專業服務企業必須重視的。
　　第一，專業服務型企業的服務人員應具有較強的溝通能力以及分析和解決問題的能力。為此，專業服務企業應通過外部招聘、內部培訓等方式提高服務人員的服務水平，企業需要建立一套有效的機制，保證服務人員與顧客進行良好的溝通。
　　第二，建立有效的信息支撐平臺為服務人員提供有力的支撐。Maister（1993）指出，信息技術被視為對團隊溝通和合作的支持工具，并進而推進知識的產生和共享。為了創造性地滿足客戶的需求，企業需要具備建立有效的信息渠道，獲得有價值的信息資源的能力。由此可見，在專業服務型企業中，加強員工內部交流溝通網絡是極其重要的。
　　2.2引導客戶形成合理的期望
　　期望對顧客綜合評價有重要影響，一般來說，顧客在接受服務之前，會根據自己過去的經驗、媒體宣傳、企業形象、其他顧客的口碑等信息來源，對服務的價值形成一種心理期望，并成為服務感知價值判斷的重要標準。如果實際感知超出顧客期望，顧客將產生驚喜性評價；相反，將導致顧客不滿。
　　專業服務通常是圍繞顧客自身的實際問題而提出解決方案，例如律師為其客戶辯護、醫生給病人看病、基金經理為其委托人投資證券等，在這些情況下，客戶往往處在比較被動的情形下，需要依靠專業服務人員對他們提供幫助。由于一些非理性的因素，客戶很容易產生一些不切實際的期望。一旦問題沒有得到解決，顧客不滿意情況極易發生。因此專業服務企業的期望管理顯得尤為重要。
　　專業服務企業可以通過服務人員與顧客的溝通交流識別顧客的期望水平，通過向顧客提供一些數據和知識，使他們對問題產生理性認識，適當地引導顧客的期望，使之趨近于實際應有的水平。
　　2.3堅持顧客導向理念，注重服務過程管理
　　Nelson（1970）根據消費者在購買產品（服務）前后擁有信息的不同，將產品（服務）分為三類：搜尋品、體驗品和信任品。專業服務具有體驗品和信任品的特征，其特點是專業服務的屬性和質量信息在消費者和生產者之間分布嚴重不對稱。這時，顧客服務過程的評價將很大程度上決定服務感知價值，服務過程管理就顯得尤為重要。
　　第一，服務過程管理是提高專業服務功能價值的有效途徑。對于顧客感知的功能價值，服務質量是服務功能價值的一個重要方面，它又可分為結果質量和過程質量。專業服務企業應該高度關注過程質量，建立高效、清晰、科學而獨特的服務傳遞方式，能有效提高顧客感知的服務功能價值。
　　第二，服務過程管理是提高專業服務情感價值和社會價值的有效途徑。在專業服務中，顧客依賴服務人員的專業知識，并且頻繁與服務人員進行接觸。在服務過程中，顧客從友好的服務交易中獲得快樂和愉悅的情感體驗，或者通過更多的參與服務生產和傳遞的過程發揮其創造和合作能力，都能提升顧客對服務的總體評價。由此可見，堅持顧客導向理念，培養服務人員的服務意識和相應的企業文化對于提升顧客感知價值尤為重要。
　　2.4將無形產品有形化，加強情境管理
　　一般而言，顧客都是在一些特定的情境下接受服務的，服務環境、服務設施、服務人員的外在形象等都構成了情境管理的元素。為了將無形產品有形化，專業服務企業首先應當明確他們希望顧客感受到怎樣的服務，然后提供相應的實體證明（Physical Evidence）。例如提供私人銀行服務的銀行，其裝修采用外部簡潔、不張揚，內部古樸華貴的建筑形式來營造低調、穩健的氣質。
　　從服務管理實踐來看，在專業服務接觸中還存在一系列的真實瞬間，這些真實瞬間會在極短的時間內對顧客感知價值產生直接影響。對于那些特定情況下的真實瞬間，它們的發生有時是偶然的，有時是企業通過精心設計的。對于偶然發生的事件，企業無法事先預料，這就需要在企業制度和文化層面進行倡導，例如制定應急處理制度、總之，倡導“細節決定成敗”的理念。
　　3結論
　　專業服務作為一類特殊的服務，具有知識密集、服務質量不易評估、任務異質等特征。這就決定了專業服務的顧客對感知價值的評估有別于傳統服務。在制定戰略時，專業服務企業不但要考慮傳統服務業中的期望管理、過程管理和情境管理，還要著重知識管理。對知識，特別是隱性知識的有效管理，是提高顧客評價服務的結果質量和功能價值的重要因素，而期望管理、過程管理和情境管理則更多地影響過程質量和情感、社會價值。在國際競爭越來越激烈，市場空前廣闊的現代社會，專業服務企業應該有所應對，以提高知識管理水平、精準把握和快速響應客戶的需求為基礎，兼顧期望管理、過程管理和情境管理，不斷提高顧客感知價值和顧客滿意，從而增強競爭