略談消費(fèi)主義文化下的企業(yè)品牌塑造

　　[摘要]消費(fèi)主義文化是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，隨著人們收入水平的提高，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品成為生活方式的一種象征，從而消費(fèi)主義文化在今天不斷擴(kuò)張。在此情況下，企業(yè)可通過(guò)塑造更富情感內(nèi)涵、蘊(yùn)涵文化韻味、包含豐富產(chǎn)品體系的品牌來(lái)吸引顧客，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。
　　[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義文化；品牌；品牌塑造
　　[中圖分類號(hào)]F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0018-02
　　現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，文化因素始終是企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。在消費(fèi)者行為理論中，文化就是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大要素之一。文化因其自身固有的特性影響著消費(fèi)需求，在一定時(shí)期一定地區(qū)形成相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)文化。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義文化傾向已經(jīng)顯現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)如何在這一背景下搞好品牌建設(shè)，就成為值得我們認(rèn)真思考的問(wèn)題。
　　1消費(fèi)主義文化傾向的不斷擴(kuò)張，使得品牌的重要性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷凸顯
　　改革開(kāi)放30多年以來(lái)，我國(guó)居民的人均收入有了一定的增長(zhǎng)，消費(fèi)行為也跟著發(fā)生了改變，消費(fèi)主義文化傾向不斷得以擴(kuò)張。消費(fèi)主義文化不同于我們常說(shuō)的經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)主要是通過(guò)購(gòu)買行為獲取物品的使用價(jià)值，而消費(fèi)主義文化是指一種生活方式，即消費(fèi)的目的不僅僅是為了實(shí)際需要的滿足，更多地是在不斷追求被刺激、被制造出來(lái)的欲望的滿足，換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的不只是商品的和服務(wù)的使用價(jià)值，還有他們的符號(hào)象征意義，特別是后者。合理滿足消費(fèi)的使用價(jià)值與無(wú)度占有符號(hào)意義的消費(fèi)是基于兩種不同類型的生活倫理觀念與價(jià)值取向的生活方式和生存狀態(tài)。消費(fèi)主義的重要特征之一就是由大眾傳媒推動(dòng)和擴(kuò)散，把越來(lái)越多的人都卷入其中的一種消費(fèi)型生活觀念和消費(fèi)方式，驅(qū)使人們不斷追求高檔，無(wú)止境地向往名牌。
　　在我國(guó)，消費(fèi)主義文化的接收者和踐行者主要集中在城市中高收入群體，他們受其經(jīng)濟(jì)收入條件的支持，在消費(fèi)行為上主要表現(xiàn)為注重個(gè)人享受，講究消費(fèi)的洋化、高檔化和品牌化。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高收入群體在飲食、服裝和耐用品的消費(fèi)偏好上具有較大的趨同性，77%的中高收入居民在購(gòu)買衣著時(shí)看重服裝的款式和品位，在品牌上表現(xiàn)了較高的關(guān)注集中度，而在家電等耐用品的消費(fèi)上也表現(xiàn)出了對(duì)品牌的關(guān)注度。城市中較高收入者占有的消費(fèi)資源豐富，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出：光顧高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，從事富有娛樂(lè)性、技能型和知識(shí)性的休閑活動(dòng)，其購(gòu)買消費(fèi)的符號(hào)象征意義的意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的使用價(jià)值。商品所承載的不僅是商品的使用價(jià)值還有地位品位身份等符號(hào)象征意義，在追求使用價(jià)值需要的消費(fèi)得到滿足后，在大眾媒介的推動(dòng)下和消費(fèi)心理的作用下，人們自然就把消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到了商品的符號(hào)意義上了。這一點(diǎn)不僅是城市高收入人群的專利，其他收入群體包括城市中低收入居民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民也具有類似的消費(fèi)行為傾向，只不過(guò)對(duì)消費(fèi)對(duì)象的具體指向不盡相同而已。
　　受中高收入人群的示范作用和媒體的推波助瀾，消費(fèi)主義文化意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念，一部分有經(jīng)濟(jì)能力的人群已將消費(fèi)主義價(jià)值觀體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為上，而那些尚不具備高消費(fèi)能力的人群則在消費(fèi)觀念上也逐漸有了一定的消費(fèi)主義傾向。城市青年群體成為這一方向的主流，他們首先在觀念上認(rèn)同消費(fèi)主義的價(jià)值取向和生活方式，在與消費(fèi)主義消費(fèi)水平相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力和支付能力還未確立之前，他們更多的是靠逛商店、買假名牌、穿時(shí)尚服飾來(lái)體驗(yàn)感受、積累經(jīng)驗(yàn)，為今后成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)主義消費(fèi)者做好觀念上的準(zhǔn)備。市場(chǎng)的變化，消費(fèi)行為和方式的變化，必然決定著企業(yè)戰(zhàn)略策略的調(diào)整與改變。如今，象征一定生活品位與風(fēng)格的品牌越來(lái)越成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo)對(duì)象。一個(gè)企業(yè)只有在品牌上獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心目中烙下深刻的印象，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。
　　2消費(fèi)主義文化下企業(yè)品牌的塑造更具內(nèi)涵
　　當(dāng)前，消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境都正在悄然發(fā)生著改變，使消費(fèi)文化表現(xiàn)出一系列新的特征，適應(yīng)這種變化，企業(yè)必然需要更加重視和加強(qiáng)品牌的塑造與建設(shè)。
　　2.1品牌應(yīng)更加富有情感內(nèi)涵
　　品牌一直以來(lái)都是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，而這種無(wú)形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。品牌一旦樹立，其不但有價(jià)值而且不可模仿，從而形成企業(yè)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)直接且長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)的生命和靈魂。隨著人們收入水平的提高以及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，具備崇尚和選擇品牌的條件。人們期望產(chǎn)品在使用價(jià)值的基礎(chǔ)上能帶來(lái)更大的心理滿足感和愉悅感。于是，消費(fèi)者對(duì)品牌層次的追求一步步提高。在這樣的情況下，企業(yè)就不能再只把品牌看做是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志符號(hào)，應(yīng)該說(shuō)品牌是一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容和形式，甚至全部，而不是它的簡(jiǎn)單裝點(diǎn)和附庸。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論可以知道，人對(duì)品牌的需求具有層次性。尤其是隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)文化中人們更注重視覺(jué)的美感和心靈的愉悅感，更使得消費(fèi)者對(duì)品牌情感內(nèi)涵的追求或多或少地成為必然。于是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就應(yīng)該適應(yīng)這樣的變化，把品牌發(fā)展定位在不同層次上，深入挖掘品牌的情感內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。因此一個(gè)企業(yè)要成功地構(gòu)建品牌，就應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者對(duì)品牌情感內(nèi)涵的追求，用豐富貼切的情感內(nèi)涵取得消費(fèi)者最大限度的滿足，從而正確引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)性化、隨性化的消費(fèi)文化，最終使消費(fèi)者摒棄消費(fèi)的善變型而成為忠實(shí)消費(fèi)者或終身消費(fèi)者。
　　2.2品牌應(yīng)更加蘊(yùn)涵文化韻味
　　品牌不僅是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是社會(huì)寶貴的精神文化財(cái)富，它對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者在消費(fèi)品牌時(shí)，不僅是在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)也消費(fèi)著品牌所承載的文化。難怪有人說(shuō)：做營(yíng)銷就是做文化，只有做足了文化功夫，營(yíng)銷才可能有成效。品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的總體印象、感知感覺(jué)和附加價(jià)值，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營(yíng)行為在品牌上的集中結(jié)晶。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)上，要結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)核心文化價(jià)值觀等觀念作必要的轉(zhuǎn)換以形成特有的品牌文化，從而讓品牌蘊(yùn)涵豐富的文化韻味。隨著時(shí)間、空間的變化及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)，企業(yè)動(dòng)態(tài)且穩(wěn)定的品牌文化意蘊(yùn)逐漸在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)被消費(fèi)者所接受，由此適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)趨向品牌化的這一特征，并影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。從戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將直接或間接地促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　2.3品牌應(yīng)擁有較豐富的產(chǎn)品體系
　　品牌代表了產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者三者之間的社會(huì)關(guān)系，其價(jià)值往往通過(guò)產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。成功的品牌總能將其形象深入人心并具有廣泛的目標(biāo)人群，這樣其品牌就能夠成為具有豐富內(nèi)涵的全球性的大眾化品牌的代表，世界許多知名品牌都擁有多種產(chǎn)品的組合。生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)很難具備品牌塑造的持久發(fā)展動(dòng)力。就市場(chǎng)上消費(fèi)者需求千變?nèi)f化和消費(fèi)越來(lái)越趨向于個(gè)性化而言，任何一個(gè)品牌若想在市場(chǎng)上得到良好的發(fā)展，有時(shí)需要把特定的產(chǎn)品賣給特定的聚焦人群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的聚焦，但有時(shí)過(guò)于聚焦又會(huì)失去很多市場(chǎng)，特別是在中低價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)，這時(shí)又需要提供最多人共同需求的產(chǎn)品。所以很多時(shí)候，品牌的構(gòu)建需要具有清晰的脈絡(luò)，兼顧消費(fèi)者大眾化與聚焦化的需求，構(gòu)建起多層次多種類的產(chǎn)品體系。為此，企業(yè)可以通過(guò)建立不同的產(chǎn)品或副品牌，針對(duì)不同人群的個(gè)性化需求，滿足其聚焦性的要求。而在保持和構(gòu)建大眾化品牌方面，企業(yè)可以圍繞著技術(shù)創(chuàng)新和捕捉消費(fèi)者需求變化方面提升層次，用豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵及核心價(jià)值展現(xiàn)品牌形象，從而使得大眾消費(fèi)者在與企業(yè)雙向溝通的基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)且方便的購(gòu)買過(guò)程，愿意支付相當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)滿足自身真實(shí)的需求和欲望，最終達(dá)到消費(fèi)者需求與企業(yè)的品牌實(shí)現(xiàn)整合雙贏的效果。
　　3結(jié)論
　　消費(fèi)文化的變遷必然引起對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)建的認(rèn)識(shí)進(jìn)行再思考，現(xiàn)代品牌理念和構(gòu)建技術(shù)也必然要進(jìn)行某些消費(fèi)文化特征影響下的修正。一個(gè)優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)在消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求，最終完成適應(yīng)消費(fèi)文化趨勢(shì)的品牌嬗變，從而從文化經(jīng)濟(jì)的視角塑造出承載過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)文化的品牌。
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