提高網絡調查質量的方法研究

　　[摘要]本文分析了目前我國網絡調查的現狀，針對網絡調查中存在的問題提出網絡調查質量的概念并對其影響因素進行了分析。在此基礎上，分析并總結了多種提高網絡調查質量的具體方法。
　　[關鍵詞]互聯網；網絡調查；網絡調查質量
　　[中圖分類號]F713.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0041-02
　　1網絡調查概述
　　1.1什么是網絡調查
　　網絡調查有兩種含義。第一種含義指借助互聯網、計算機通信和數字交互式媒體進行的調查，以實現研究目的。這一類調查與其他調查不同處在于調查手段的差異，即利用計算機網絡技術來代替傳統的問卷調查、面對面的訪談、電話調查或郵寄調查等。第二種含義指對互聯網使用情況的調查。測量互聯網使用情況或測量互聯網受眾，是互聯網研究的一個重要部分。這一類調查的目的主要是測量網站的流量以及網站使用者的數量、結構和行為。本文是對第一種含義的網絡調查進行研究。
　　1.2網絡調查的一般方法
　　網絡調查的方法一般可分為直接調查法和間接調查法，還可分為定性調查法和定量調查法等。常見的網絡調查方法包括以下方法。
　?。?）網頁調查法。該調查法包括以下的主要方式：隨意攔截法、志愿者調查法、志愿者小組法、滾雪球網絡調查法。
　?。?）電子郵件調查法。該調查法要求調查單位擁有大量被調查者的E-mail地址，然后將事先制作好的電子郵件調查問卷以E-mail的方式發送給被調查者。被調查者在填完問卷后，再以E-mail的形式反饋給調查單位。
　?。?）一對一的網上深層訪談。這種形式是采用電子郵件進行訪問，或是利用即時軟件通過網上“聊天”的方式進行訪問。
　?。?）網絡小組座談。網絡技術的飛速發展使得在網上舉行小組座談會有了技術上的保證。
　?。?）觀察。在對網上聊天內容、討論小組或虛擬社區的信息進行研究分析時，可以以公開的身份進行觀察甚至是參與式的觀察。
　　（6）全程跟蹤方式。這種方法可以跟蹤來訪問者瀏覽過的其他企業的站點，或來訪者閱讀過的有關雜志的產品廣告等。
　　2網絡調查的優勢與不足
　　2.1網絡調查相對傳統調查的優勢
　　隨著互聯網技術的飛速發展，基于互聯網的調查也展現出巨大的優勢。主要有以下方面。
　?。?）便捷性和低費用。在網絡上進行調查，調查者只需要一臺能上網的計算機即可，數據的收集匯總都是由程序自動完成，大大節省了傳統調查中所耗費的人力和物力。
　　（2）無時空和地域的限制。網絡調查可以24小時全天候進行，而且不受地理區域限制。
　?。?）結果較客觀。網上的問卷調查大多為網民自主選擇參與，回答的結果較具客觀和準確性。
　　下表對網絡調查與傳統調查進行了簡要的比較。
　　網絡調查與傳統調查比較
　　比較項目[]網絡調查[]傳統調查
　　調查費用[]所要支付的費用少，主要是設計費和數據處理費[]昂貴，包括：問卷設計、印刷、發放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調查結果、由專業公司對問卷進行統計分析等多方面的費用
　　調查地域范圍[]全國乃至全世界，樣本數量龐大[]受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限
　　調查樣本[]網民[]所有普通公民
　　調查的時間選擇[]全天候進行[]不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同
　　調查所耗時間[]短，只需搭建平臺，數據庫幾天就可能得出有意義的結論[]長，一般要1個月以上
　　調查結果的可信度[]被訪問者主動參與，相對真實可信[]一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信度高
　　調查方法[]多種方法，方法還在發展，還可采用數據挖掘技術[]方法較固定
　　調查主題[]受限制，很多主題不適合網上調查[]主題廣泛
　　資料來源：改編自石磊，網絡調查及其局限性分析[J].寧波廣播電視大學學報，2008（9）。
　　2.2網絡調查的不足
　　鑒于中國目前的網絡設施建設情況及網民特點及分布等，網絡調查也存在一些不足。
　　（1）調查對象缺乏代表性。從年齡結構來看，目前中國的網民仍以青壯年為主。至2011年6月，全部網民中，10～19歲占26%，20～29歲占308%，30～39歲占23.2%，而50歲以上的網民僅僅占了72%。從城鄉結構來看，我國農村網民占整體網民的27%，城鎮網民占整體網民的73%。而城鎮地區的居民與農村的居民，無論在知識層次、思想意識還是消費態度與行為方面，都存在著很大的差異。從網民的收入結構來看，收入在5000元以下的占92.9%。這說明網絡調查的對象主要是一些中低收入者。從學歷結構來看，初中和高中網民占據網民總體的79%。大部分網民的知識水平明顯偏低。
　　（2）調查過程中的重載問題。所謂重載，就是被調查者點擊“刷新”按鈕重新載入頁面的行為。這是影響調查質量的一個重要因素，也是一個很難解決而又普遍存在的的問題。目前為解決問題一般采取IP地址過濾的方法，但效果不是很好。
　?。?）網絡調查過程中的拒答問題。拒答是指由于種種原因沒能夠從所有樣本單位及問卷的所有問題中獲得有用的數據。拒答問題可分為單位拒答（整個問卷未回答）和項目拒答（個別項目問題拒答）；還可以分為有意拒答和無意拒答。對一些敏感性問題進行調查時有意拒答就可能會發生。
　?。?）調查中的計量誤差。計量誤差是指網絡調查中所獲得的數據與所欲調查項目的真實值之間不一致而產生的誤差。它通?？梢苑譃橛烧{查者引起的計量誤差和由被調查者引起的誤差。由調查者引起的誤差是指由于設計者對問卷的設計讓被調查者回答感到模糊而產生的誤差。
　?。?）某些調查問題無法通過網絡實現。例如某些試用類（如食品類、化妝品類）調查，需要調查員親自指導被調查者如何使用這些商品，然后調查才能進行。
　?。?）受訪者個人信息不易收集。由于人們擔心個人信息被濫用，通常不愿在調查問卷中暴露準確的個人信息，往往會因為涉及過多的個人信息而退出調查。而個人信息又是進行市場研究的必備資料，因此，這也成為一個制約開展網上調查的因素。
　　3影響網絡調查質量的主要因素分析
　　研究影響網絡調查質量的因素主要可以從調查的類型、調查方法的選取、調查目的，問卷設計、樣本選擇、過程的控制等方面入手。
　　對于不同的調查，各因素對調查質量的影響各不相同，一般來說，樣本的代表性、拒答率、計量誤差、問卷設計的科學性、回答獎勵設計的合理性、網站選擇恰當性等對調查質量影響較大。
　　樣本代表性問題是網絡調查中最為突出的一個問題。網絡調查中的樣本框不是全部人口，而只是網民或者部分網民。雖然目前網絡在全世界范圍內都得到了迅猛發展，但考慮到我國網民的特征，對于網絡調查的適用性就不得不慎重對待。
　　4提高網絡調查質量的方法
　　（1）要選擇合適的主題進行網上調查。目前，適合在網上進行市場調查的內容有：消費者滿意度調查、新產品概念測試或廣告測試、對社會熱點和個人意識類問題的調查。
　?。?）根據研究目的來選擇不同的調查方式、方法。不同的網絡調查方式有各自不同的特點，應該根據不同的情況來加以選擇。比如，放置在網站上的問卷是直接彈出問卷式、還是廣告彈出信息式、必然點擊式還是偶然鏈接式等。
　?。?）科學設計網絡調查問卷，保證網絡調查的訪問量和回復率。調查問卷的設計應遵循三個原則。目的性原則，即詢問的問題與調查主題密切相關，重點突出?？山邮苄栽瓌t，即問卷設計要容易讓被調查者所接受。簡明性原則，即問題要簡明扼要、易讀、易懂。
　?。?）科學地選擇開展調查的網站。不同的網站有著不同的客戶群，其特征存在著較大的區別。針對不同的網絡調查內容及目的，調查實施人應該合理地對不同的網站進行選擇。
　?。?）激發被調查者的興趣。成功的網絡調查的關鍵之一，在于要激發被調查者的興趣。因此可以利用有償參與等方法來調動被調查者的積極性。這樣有利于提高信息的反饋率、提高反饋信息的真實性，減少調查結果的偏差。
　?。?）合理選擇樣本的類型。網上調查的樣本通常分為三類，分別為隨機性樣本、過慮性樣本、選擇性樣本。后兩種樣本的選擇方法顯然更加的科學，可以提高調查的針對性、質量。
　　（7）多種調查方法相結合。定性與定量法相結合。除在線調查問卷外，常用的網上調查手段還有電子郵件調查、對訪問者的隨機抽樣調查、固定樣本調查等。傳統市場調查和網絡調查相結合。企業市場調查人員也可以在各種媒體如報紙、電視或有關雜志上刊登相關的調查問卷，并公示電子郵箱和網址，讓消費者通過網絡回答所要調查的問題。第一手資料與第二手資料相結合。第二手資料收集的方法包括利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料、利用E-mail收集資料等。
　　（8）避免惡意重復回答。網絡調查活動中可能出現重復填寫等問題，要盡量完善自己的在線調查系統，可以用被訪者在回答后鎖住其所處站點等技術方法來減少重復填寫等現象。
　　（9）盡量避免樣本分配不均。特別是要注意由于樣本分配不均（包括年齡、性別、職業等因素）造成測量誤差的出現。
　?。?0）要完善網絡隱私認證和隱私權立法。獲得認證的網站的隱私權聲明往往更加可信，網民也更樂于配合網站所進行的調查。網絡隱私權保護最根本的措施是隱私權立法。
　?。?1）選擇合適的調查時間。根據不同的調查主題、目的，選擇合適的調查時間也是重要的。比如調查電熱毯的使用情況，顯然是在冬季較好。
　?。?2）給訪問者獎勵以激發其參與調查的積極性。調查者可根據實際情況，給訪問者一定數量的獎品或商品折扣。這樣就可能獲得比較真實的回答及訪問者的姓名、住址和電子郵件地址。
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