雅戈爾深度轉型

　　10月25日，寧波雅戈爾中心專賣店在天一商圈重新開業，這家擁有5000平方米的旗艦店，匯集了雅戈爾旗下的五大品牌。今年1月，杭州延安路武林商圈，一棟價值4. 5億的大樓剛剛完成改名，“雅戈爾大廈”成為杭州的地標建筑之一。
　　此外，雅戈爾還在北京、上海、西安、沈陽等地置業，創建多家營業面積超千平方米的大型旗艦店。
　　這標志著雅戈爾在服裝行業深度轉型，在銷售渠道方面進入一個新的時期。
　　從品質到渠道的拓展
　　服裝行業是零售行業重要晴雨表。這幾年來，隨著經濟增長速度減緩，服裝行業的庫存壓力越來越大，一些走輕資產路線的服裝企業的生存壓力也與日俱增。
　　這幾年來，雅戈爾一直致力于打通上下游渠道，早在10多年前，雅戈爾打破高端面料的國際壟斷，在寧波設立大型的面料生產線，2007年以來，雅戈爾還在新疆等地，設立種植基地，種植高品質的棉花滿足面料的原材料需求。
　　“經過這么多年的發展，雅戈爾有一批成熟的生產工人和先進的服裝生產管理經驗，這幾年雅戈爾主要在做品牌和銷售的經營，這才是雅戈爾服裝行業轉型的根本。
　　但是，作為國內服裝行業的領頭羊，雅戈爾在新時期的轉型也充滿挑戰。2008年，雅戈爾啟動多品牌戰略計劃，除了雅戈爾品牌之外，旗下四品牌Mayor、Hart Schaffner Marx、GY和HANP同時亮相。雅戈爾分別成立工作室，對各品牌進行規劃、設計和運營。
　　在國際金融危機發生后，雅戈爾董事長李如成多次表示，這次危機對雅戈爾最大的啟發是讓雅戈爾意識到，自己的強項還是服裝產業。
　　在國內服裝企業大肆擴張門店的時候，雅戈爾卻將主要的精力用于栽培自己的品牌，通過工作室的運作模式，將自己的設計隊伍年輕化。
　　經過三年的培育，2011年末，Hart Schaffner Marx已擁有門店86家，GY有112家門店，均以直營為主，Mayor和HANP分別有門店25家和10家。在渠道建設上，李如成年初在接受媒體采訪時曾表示，將投入30億元，確保40%為自營專賣店。今年1月雅戈爾就投資了4. 5億元，在杭州武林商圈開設了其建筑面積達1萬多平方米的全球最大旗艦店，旗下五大品牌全線入駐。
　　
　　杭州旗艦店的資產賬
　　“大店的設立，是雅戈爾集團服裝的重要轉折點，這意味著雅戈爾從服裝銷售向服裝品牌運營的重要轉變。”雅戈爾集團杭州分公司總經理高亞莉告訴本刊記者。
　　雅戈爾早就開始渠道建設，早在1995年成立營銷公司，到目前在全國擁有2800多家銷售網點，雅戈爾迄今已在渠道建設中投入30億元。
　　據高亞莉介紹，在今年1月收購大樓時，集團內曾有不同的聲音，一些高管認為，花4. 5億去購買一棟樓，對集團資產的管理優化來說并不是很劃算，花4. 5億買樓，不如去買一塊地皮來開發房地產。按照雅戈爾集團的規定，在雅戈爾購買的物業里，一樓的店面必須開雅戈爾品牌專賣店。
　　但是雅戈爾決策層卻一致認為，必須在服裝產業上投入重金，雖然服裝的回報遠不如房地產，但是服裝行業是雅戈爾的立足之本，事業之基，重金買樓彰顯集團強調服裝是集團主業的強大決心。
　　“這也是集團的死規矩，一樓的店面必須經營雅戈爾品牌的服裝，雅戈爾一直不惜一切代價打造服裝品牌優勢。雅戈爾服裝有限公司董事長李如剛告訴本刊記者。
　　在杭州的延安路雅戈爾大廈專賣店，本刊記者看到一樓是雅戈爾的服裝品牌，二樓是漢麻世家等雅戈爾其他品牌，整個專賣店設計寬敞明亮，與一般專賣店的擁擠和高空間利用率形成鮮明的對比。
　　雅戈爾董秘劉新宇告訴記者，大型旗艦店集中代表和展示了品牌新形象，寧波天一商圈、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地雖然寸土寸金，雅戈爾仍斥巨資在這些商業中心區域開出形象統一、品牌集聚的旗艦店。
　　高亞莉告訴本刊記者，在雅戈爾買下武林商圈大樓后，就高薪聘請專門的設計師來做品牌店的設計，通過對消費者的普遍調查后，設計出別出心裁的樓梯和陳列架，讓顧客能夠在比較寬松的購物環境中。
　　“現在這里已經成為杭州商圈的一個地標，這也是集團品牌的一個延伸，也極大地提升了雅戈爾品牌的知名度。”高亞莉告訴本刊記者。
　　
　　大店計劃迎接新消費時代的來臨
　　雅戈爾深諳渠道為王的道理。1995年成立營銷公司，到目前在全國擁有2800多家銷售網點，雅戈爾迄今已在渠道建設中投入30億元。
　　但是，這些銷售網點多而散，雅戈爾大店除了能夠形成好的品牌推廣效應外，還能用高標準的服務來提升整個雅戈爾營銷的服務水平。
　　“顧客到店里來，除了能夠買到好的商品外，還能享受到品牌體驗的一站式服務，這也是我們大店計劃的重要組成部分。”高亞莉告訴本刊記者，為提高服務質量，雅戈爾專門聘請品牌銷售運營師，對銷售人員進行細致的培訓。這些店員不僅是銷售人員，更是顧客的時尚顧問，能為顧問提供專業的衣服搭配方案和細致的銷售服務。
　　這種一站式的服務對銷售人員的素質要求極高，以杭州武林旗艦店為例，整個旗艦店分三層，整個營業面積超過2000平方米，有五個品牌專廳，其中光YOUNGOR就有六大系列產品，襯衫就有多個功能性系列，這與以前的單一品牌銷售相比，管理上要求更加復雜。
　　對于雅戈爾來說，品牌多元化實現了品牌的細化和延伸，使品牌的訴求表達更趨清晰，賣場統一形象建設則能夠整體提升品牌形象，同時也是品牌運營能力實現跨越式發展的重要體現，也帶來不俗的銷售業績。
　　據悉，品牌旗艦店在雅戈爾的銷售中占有重要的比重。今年前8個月，北京大鐘寺品牌旗艦店銷售額已達到900萬元，年內北京市場上營業額超千萬元的旗艦店將達到兩家;杭州武林旗艦店前6個月銷售額達到1665萬元，寧波中心品牌旗艦店在重新裝修之前年銷售額已達6000萬元。
　　“年輕主流群體的青睞和消費理念的變化，也給雅戈爾的內需擴張步伐帶來很好的機會。”高亞莉說。做了二十多年的服裝銷售，高亞莉明顯感受到時代的變化和進步。在以前，作為主打的雅戈爾襯衫，曾代表工作制服和正統的職業裝，但隨著雅戈爾多品牌的運作理念和設計團隊的年輕化，一些款式逐步獲得年輕人的青睞。服裝無論從色彩還是款式上，都形成了全系列的風格，從休閑到商務裝，雅戈爾都能一次到位，滿足消費者的需求。
　　一些新的消費理念也逐漸建立。以前，消費者都只買兩件襯衫，但是隨著社交和生活的需要，現在很多人一次性購買多件，甚至十多件，這類歐美式的生活和消費習慣建立，也令雅戈爾的設計師歡欣鼓舞。
　　每年雅戈爾都會推出襯衫文化節、西服文化節、褲子節以及父親節“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，通過旗艦店的引導作用，在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。
　　“品牌消費最后能形成穩定的忠誠度，這是品牌文化的組成部分，也是旗艦店的重要作用。”高亞莉告訴本刊記者。