TBWA:品牌體驗至關重要

馬捷

TBWA大中國區首席市場營銷官

馬捷的廣告生涯始于90年代的李奧貝納。2001年他加入MC Saatchi負責組建在中國大陸的分公司。2004年，他被奧美上海任命為第一位中國籍的董事總經理，重新啟動奧美行動營銷。2010年7月，馬捷加入TBWA騰邁廣告擔任董事總經理，2011年9月他開始擔任大中國區首席市場營銷官，負責公司的新業務拓展、公關與傳播、市場營銷、政府關系和其他發展項目。

激烈的品牌競爭和產業整合，意味著必須投入更多資源來加速產品和服務創新，而不是自吹自擂式的宣傳。

隨著一些媒體監管政策的出臺，2012年國內廣告市場將更趨于多元化增長的良性態勢。而世界經濟的某些不確定因素，會促使品牌主和代理公司更注重廣告的實效性和投資回報。

激烈的品牌競爭和產業整合，最終將給消費者帶來更多益處，對品牌來說，意味著必須投入更多資源來加速產品和服務創新，而不是自吹自擂式的宣傳，唯有這樣才能贏得消費者的偏愛和忠誠。中國消費者將會變得越來越挑剔和精明，這將不僅僅發生在一線城市，還有更多日趨富裕的省市人群。我們希望看到更多的企業用“蘋果”精神打造品牌，使更多消費者享受“蘋果”般的用戶體驗。

品牌體驗已成為品牌塑造最關鍵的環節。2011年，星巴克在全球范圍更改其品牌識別，將原來的咖啡字樣去掉，以此進一步揭示其定位已不僅僅是一個連鎖咖啡店。另外，麥當勞在中國全面升級店面裝修以更新就餐環境。這兩個案例都證明了品牌體驗至關重要的這一趨勢。國內零售業的品牌競爭將更趨于白熱化。

2011年，TBWA在大中國地區進一步確定了未來3年的發展規劃，我們的目標很簡單，就是要成為標桿型的創意公司，而不僅僅是一家廣告公司。去年，我們在中國繼續積極倡導“顛覆”理論，應用于品牌的各個層面：商業模式、產品與服務、市場營銷和廣告傳播等等。客戶會在不同階段就不同目標尋求我們的建議和服務，越來越多客戶在新產品創新階段就跟廣告公司合作，幫助他們一起開發和創新產品概念，一同制定長遠的營銷計劃。

我們在中國主要服務的客戶和業務，在過去一年都保持了良好表現和增長，比如保樂力加、阿迪達斯，輝瑞（惠氏）等。在業務拓展方面，我們將精力集中在現有客戶的自然增長，同時有選擇性地發掘優質新客戶，例如我們在2011年贏得的海信電器和青島啤酒等國內頂尖企業的全案代理業務，以及Coach、通用電氣等跨國品牌的數字營銷業務。2012年，我們將繼續投資于人才的開發、培養和保育。

2012營銷風向標

Q：自身品牌的營銷過程中，對哪類型營銷平臺留下深刻印象？

A：社交媒體的應用。但我認為社交媒體不應該僅是公司對外宣傳的平臺，更需要關注雇主與員工、員工與員工之間的連接和溝通。隨之而來的挑戰是，社交媒體在企業內部的發展必須建立在一個行之有效的管理守則上，以防類似于商業機密泄露等損害企業利益的事件發生。