中糧:內(nèi)外打通品牌整合

何丹

中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)

從事廣告?zhèn)鞑スぷ魇辏壳柏?fù)責(zé)中糧集團(tuán)品牌傳播推廣工作。

2012年，中糧的營銷關(guān)鍵詞是“整合”——對(duì)外整合各類媒體，對(duì)內(nèi)資源優(yōu)化配置，最終形成合力，達(dá)成“全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在新的媒體形式倍出，信息傳播和接收渠道愈加碎片化的環(huán)境中，消費(fèi)者行為的背后是個(gè)性化的需求與選擇。營銷人面對(duì)日益復(fù)雜與多變的市場(chǎng)環(huán)境，必須與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)調(diào)整，用更多專業(yè)知識(shí)和多元化手段來分析研究出規(guī)律，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的營銷實(shí)力。

作為一個(gè)行業(yè)布局多元的大集團(tuán)，中糧的產(chǎn)品線涵蓋了糧油食品、金融、地產(chǎn)等看起來幾乎“風(fēng)馬牛不相及”的領(lǐng)域，這既給我們的工作帶來了很大難度，同時(shí)也給了我們更大的發(fā)揮空間。從2009年開始，集團(tuán)系統(tǒng)地規(guī)劃傳播“全產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略，通過2010年世博主題及2011年的深度傳播延續(xù)，產(chǎn)業(yè)鏈的概念得到了消費(fèi)者、業(yè)界同行和媒體的認(rèn)可。近期推出的創(chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)“好食庫”，正是對(duì)這個(gè)品牌理念的升級(jí)，好食庫將有形產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)服務(wù)，將中糧產(chǎn)業(yè)鏈與子品牌連接到用戶的“美好生活“，通過好食庫平臺(tái)為網(wǎng)民提供全面實(shí)用的飲食知識(shí)，引導(dǎo)用戶更加健康的生活方式。

2011中糧集團(tuán)在新媒體投入方面已經(jīng)超過總體預(yù)算的10%，2012年整體投入總預(yù)算將穩(wěn)中略降，但是對(duì)新媒體的投入比例會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。中糧集團(tuán)行業(yè)跨度大且母子品牌關(guān)聯(lián)仍不夠緊密，因此，我們未來的營銷工作重點(diǎn)是“整合”。

首先是對(duì)外部資源的整合。面對(duì)越來越多的新媒體，2012年我們要把新媒體形式和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)有機(jī)組合起來，發(fā)揮彼此長(zhǎng)項(xiàng)的同時(shí)達(dá)成互相交融。

其次就是中糧集團(tuán)內(nèi)部的整合。中糧業(yè)務(wù)領(lǐng)域分布廣，離市場(chǎng)最近的“食品品牌消費(fèi)品”中仍有一些還不能被廣大消費(fèi)者認(rèn)知；而糧油貿(mào)易、保險(xiǎn)、地產(chǎn)業(yè)務(wù)等，也需要互相借力，最終形成合力，為集團(tuán)的實(shí)力加分，達(dá)成中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：對(duì)業(yè)界近期哪個(gè)營銷案例有深刻印象？為什么？

A：杜蕾斯的微博營銷。產(chǎn)品的特殊屬性決定了它不能以傳統(tǒng)廣告的方式傳播，選擇微博這一媒體平臺(tái)，他們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)必定經(jīng)過大量的研究、定位、洞察、準(zhǔn)備，既區(qū)隔了它與其他品牌的風(fēng)格，又加深了消費(fèi)者對(duì)它的品牌印象，形成了他們的品牌偏好。另一個(gè)是大眾自造，他們有全球化的資源，創(chuàng)意的想法，整合的實(shí)力，通過線上線下的互動(dòng)，體現(xiàn)了品牌的文化。

Q：2012年希望嘗試怎樣的新營銷方式？

A：在2012年我們會(huì)適應(yīng)媒體環(huán)境的變化，在預(yù)算方面將保持動(dòng)態(tài)平衡，考慮采用移動(dòng)終端或者其他新媒體形式，達(dá)到跟用戶深度對(duì)話及互動(dòng)的目標(biāo)。