歐萊雅:美麗“新”戰

張耀東

歐萊雅（中國）副總裁、大眾化妝品部總經理

張耀東于1995年8月加入歐萊雅（中國），曾擔任美寶蓮紐約全國銷售經理、美寶蓮紐約及巴黎歐萊雅銷售總監，巴黎歐萊雅品牌總經理。現任大眾化妝品部總經理，全面負責大眾化妝品部業務。

一定要消費者導向。一定要用消費者喜聞樂見的方式和他一定要消費者導向。一定要用消費者喜聞樂見的方式和他們說話，和他們溝通，才能打動他們——這是老話，但是從2011年品牌的成功來說，這是非常重要的。

總體上，2011年歐萊雅中國的大眾化妝品整體表現相當好，比市場整體平均增長速度約快50%左右。

這種增速，具體到每個品牌，所呈現的特點是不太一樣的。例如巴黎歐萊雅，其作為一個擁有護膚、彩妝、洗護發、男士等多品類的品牌，2011年依舊呈現全方位的發展態勢。

與往年不同的是，一部分增長是由新的地域（如中低線城市）、新的市場帶來的。這使2011年巴黎歐萊雅品牌呈現如下特點：主體業務如護膚品在主要渠道例如百貨店、專柜等發展良好，我們的新品類、新渠道、新城市也有很好的拓展，這使得品牌進入一個非常良性的發展狀態。

而美寶蓮品牌2011年的增長則得益于明星產品策略的成功。美寶蓮BB霜、巨密睫毛膏、眼線液等產品取得了很大成功。其中美寶蓮8效合一BB霜目前在中國該品類市場上遙遙領先。在這個產品的整體方案中，我們有一些突破性做法，用更貼近于年輕人的品牌訴求、語言、風格，以及他們更熟悉的代言人，來做宣傳；同時我們也突破了傳統媒體，在傳播平臺的選擇上更網絡化，更貼近年輕人。

從這個產品的成功里，我們學習到怎么樣更貼近我們的目標消費群——從內容上，怎么建立更好的交流；從途徑上，怎么利用好新媒體的渠道，同時繼續發揮傳統渠道優勢，使得兩者有機結合。

展望2012年的品牌營銷，我們將整體上延續現有的策略，其中會有幾個要點：一個是在傳播渠道的組合上，我們會與時俱進，更多、更好地利用新媒體。但這并非盲目地為了用而用，而是要發掘這些平臺的特點，例如微博的特點，來根據產品個性進行平臺選擇；另一方面，隨著品類的擴展、產品的發展，從傳播內容上，我們要更貼近目標消費群，不斷提高廣告的質量。

在地域上，我們會繼續擴展低線領域。這是個必然的過程，也有賴于低線城市消費力的提升。

同時，一如以往，我們將保持每個品類全面發展。

Q:2012年歐萊雅大眾化妝品廣告預算如何變化？

A:在廣告投放上，我們繼續保持整體增長。

Q:2011年的營銷感悟是？

A:第一，一定要消費者導向。一定要用消費者喜聞樂見的方式和他們說話，和他們溝通，才能打動他們——這是老話，但是從2011年品牌的成功來說，這是非常重要的；第二，要重視消費者互動平臺的應用，例如微博；我們在實踐中也體會到社交平臺所能帶來的推動。但是數字平臺并不是為了做而做。新媒體更考驗創意。