優(yōu)購網(wǎng):上鞋城立體化營銷

徐雷

優(yōu)購網(wǎng)上鞋城首席營銷官

曾先后就職于聯(lián)想集團(tuán)、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)、京東商城等著名企業(yè)。2011年4月，他加盟鞋業(yè)巨頭百麗國際控股運(yùn)營的B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，負(fù)責(zé)市場推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)以及無線業(yè)務(wù)，在短短半年的時(shí)間內(nèi)，建立了以效果營銷為主的市場營銷體系及操作方式，使得優(yōu)購網(wǎng)上鞋城從零訂單量迅速攀升，日訂單量峰值超5000單，晉升鞋類購物網(wǎng)站前三甲，成為鞋類B2C領(lǐng)域的一匹黑馬。

2011年對于我們是一個(gè)試運(yùn)營的階段，2012年是打一場硬仗。

如果用幾個(gè)數(shù)字來介紹一下優(yōu)購網(wǎng)上鞋城近半年的營銷表現(xiàn)的話，可以用如下這些數(shù)據(jù)：從上線開始，日訂單量達(dá)到1000單用了28天；日訂單量達(dá)到3000單用了68天；11月11日，達(dá)到將近5000單的訂單量；最近，我們的日訂單量更是突破了6200單。

當(dāng)然，我們追求的并不僅僅是單純的訂單增長，還需要不斷完善企業(yè)的管理體系、供應(yīng)鏈體系、內(nèi)部流程體系等方面。去年8月份，我們曾提出要在年底達(dá)到日訂單5000單的目標(biāo)，但是在11月底的時(shí)候，我們內(nèi)部達(dá)成了一個(gè)共識：與其一味地追逐訂單量的上升，不如踏踏實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)開始做起，畢竟對于一個(gè)新成立的公司來說，運(yùn)營質(zhì)量和用戶體驗(yàn)是至關(guān)重要的。因此，上線的半年時(shí)間內(nèi)主要還是打基礎(chǔ)，真正甩開膀子、拉開架勢往前跑是2012年。在今年2月下旬開展的“春蕾行動”促銷活動拉動下，我們的日訂單量就突破了6200單。

像優(yōu)購網(wǎng)上鞋城這種新公司，從零用戶、零PV、零訂單開始，更加追求的是整個(gè)營銷體系的搭建和完善。換句話說，無論從人員還是操作方式上講，會把這些立體化、綜合化，不會拒絕某一種營銷方式，也不單純追逐某一種方式的極致。狹義上的營銷固然重要，但如何通過產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)承諾等方面潛移默化影響用戶也是不可或缺的。因此，采用立體化的大營銷方式才是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的營銷之道。

2012年，我們主要的廣告投放還是會以互聯(lián)網(wǎng)為主，但也會考慮嘗試線下的廣告形式。推廣費(fèi)用主要分以下幾部分：首先是純互聯(lián)網(wǎng)的投入，即PC端的市場推廣費(fèi)用，這一塊大概會占80%以上；另外是品牌宣傳的市場費(fèi)用，這里面不僅僅包括廣告，還包括公關(guān)活動等，大概占到10%；最后一部分就是2月20日開始運(yùn)營的無線業(yè)務(wù)，這也是我們一直在開發(fā)的一個(gè)領(lǐng)域。

我們會加快新品類的引入速度，同時(shí)也會不斷豐富SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），這對于一個(gè)電商企業(yè)來說非常重要。當(dāng)你的用戶穩(wěn)定到一定程度后，品類和SKU的擴(kuò)張，對訂單和用戶群的擴(kuò)大會有著很大的幫助。當(dāng)然，我們會有很明確的銷售額期望值，配合它也會有相當(dāng)大的一部分市場投入。但目前對于整個(gè)公司來說，最重要的還在于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

可以說，2011年對于我們是一個(gè)試運(yùn)營的階段，2012年是打一場硬仗。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)問題是必然的，關(guān)鍵看你是否具備快速發(fā)現(xiàn)并且解決問題的能力，而這也是我們在重點(diǎn)加強(qiáng)的地方。

【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：對2011年電商行業(yè)的發(fā)展感悟最深的一句話是什么？

A：冰火兩重天。上半年和下半年完全不一樣，上半年以京東和凡客融資為代表，再加上團(tuán)購網(wǎng)站的火熱，大家還都保持一種樂觀的高姿態(tài)。但在下半年，由于受到國外金融環(huán)境的影響，資本市場趨于保守，各家企業(yè)對融資的預(yù)期不太樂觀，電商企業(yè)都開始出現(xiàn)恐慌、不安，行為趨于保守。

Q：2012年，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會嘗試什么樣的新營銷方式？

A：其實(shí)沒有純粹的新營銷方式。在我看來，營銷已經(jīng)萬變不離其宗了，最重要的是在每一個(gè)階段結(jié)合你的目標(biāo)、資源，組合優(yōu)化。