1號店:整合是重點

潘 薺

個人簡介：1號店副總裁

潘薺擁有多年的世界頂尖企業(yè)工作經(jīng)驗，熟悉亞洲、美國、拉丁美洲跨文化市場運作。曾先后在eBay、寶潔等全球知名公司擔(dān)任市場部要職。擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗及企業(yè)管理經(jīng)驗。美國南加州大學(xué)馬紹爾商學(xué)院MBA，上海交通大學(xué)雙學(xué)士。

整合是我們今年營銷工作的重點。希望能夠嘗試各種媒體，整合各類資源，打通線上與線下傳播活動，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，使1號店品牌更上一個臺階。

2011年是1號店成立的第4年，品牌尚處于快速成長期。在過去一年，我們捕捉到中國電子商務(wù)向生活化轉(zhuǎn)型的趨勢。于是，普及1號店“中國最大、最成熟的網(wǎng)上超市”品牌認知、在網(wǎng)民中形成“足不出戶，滿足顧客一站式需求”的親民形象，成為我們的主要任務(wù)。為此，我們簽約了中國最具親民特質(zhì)的電視明星之一——“國民媳婦”海清，并拍攝主題廣告片。這一年，我們在品牌推廣方面獲得極大的提升，知名度達到了400%的指數(shù)提升。

1號店還格外關(guān)注電商行業(yè)的新趨勢，適時作出創(chuàng)新。例如，去年7月我們在國內(nèi)首度推出“無限1號店”營銷項目，將互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、線下媒體有機結(jié)合到一起，做到了消費場景的無縫銜接與融合。消費者只需持手機拍攝地鐵中“無限1號店”廣告中商品的二維碼，即可完成一次購物，做到了“地鐵即超市”，符合現(xiàn)在多信息、快節(jié)奏、宅文化的用戶需求?！盁o限1號店”也是國內(nèi)電商在O2O模式方面最成功的探索之一。

回顧起來，我們這一年的整體營銷動作還是比較穩(wěn)健的，在業(yè)內(nèi)屬于費用占比較低的水平。我們希望能將這部分節(jié)省下來的費用讓利給消費者。

基于這樣穩(wěn)健而不乏創(chuàng)新的營銷實踐，去年1號店取得了比較不錯的成績：我們2011年的銷售額提升到了27.2億元人民幣。據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)DDMA2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)，上海地區(qū)網(wǎng)上超市市場份額，1號店占比達到88.9%。

2012年，我們將從口碑營銷升級到品牌建立，希望能在全國范圍內(nèi)增強消費者對1號店的品牌認知度和認可度。整體營銷規(guī)劃也會圍繞這一目標(biāo)，繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有的營銷渠道，嘗試更多的營銷方式。比如，我們會繼續(xù)延伸“無限1號店”的創(chuàng)意，包括投放地點、投放方式等，與微博等新媒體結(jié)合，希望可以繼續(xù)鞏固1號店在移動電子商務(wù)方面的優(yōu)勢。今年除了要在上海、北京、廣州等一線城市夯實1號店的品牌基礎(chǔ)外，也希望可以在武漢、成都等城市能夠獲得業(yè)務(wù)突破。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)媒體是我們必須把握好、研究透的媒體，也是我們截至目前最主要的營銷渠道及投入的最大占比部分。對于我們來說，TVC廣告、戶外廣告反而是比較新的嘗試，比如海清的廣告、“無限1號店”的地鐵戶外廣告。

整合是我們今年營銷工作的重點。希望能夠嘗試各種媒體，整合各類資源，打通線上與線下傳播活動，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，使1號店品牌更上一個臺階。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足品牌的需求，只有創(chuàng)新和不斷嘗試才能找到營銷新方向。

Q:2012年，希望嘗試怎樣的新營銷方式？

A:1號店是一家非常具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，我們很愿意嘗試各種新的營銷渠道。舉個例子，情人節(jié)檔期上演的一部由李冰冰、孫紅雷以及段奕宏主演的《我愿意》，就有1號店的植入情節(jié)。這也是我們第一次嘗試電影植入這一營銷方式。