寶馬:客戶導向策略成功

戴雷

個人簡介：華晨寶馬營銷高級副總裁。2004年6月至2005年3月任慕尼黑總部大中華區業務拓展經理。2005年3月至2007年3月進駐寶馬汽車北京代表處，任大中華區業務拓展總監。2007年4月至今擔任華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁。戴雷為德國經濟學博士，曾在1998年8月至1999年9月進入南京大學，專修中文課程。

2011年是寶馬集團在中國大陸市場最成功的一年，其中BMW 5系總銷量達70，850輛，同比猛增68.4%，改變了豪華商務轎車這一細分市場的競爭格局。

2011年是寶馬集團在中國大陸市場最成功的一年，共銷售232，586輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%。中國保持了寶馬集團全球第三大市場的地位。

寶馬銷量增長的原因得益于兩點。首先是“寶馬之悅”品牌宣傳活動的推動作用，這個系列活動幫助我們的客戶理解寶馬的文化內涵，以及寶馬同中國文化的相得益彰。其中還包括我們本土化銷售模式的成功。

寶馬一向堅持以品牌為中心，以客戶為導向進行整合營銷管理。2011年，我們致力于以各種營銷手段，以更加感動人的方式去傳播BMW之悅?？梢哉f，BMW之悅品牌推廣戰略實施2年以來，寶馬品牌變得更加深入人心。而且，我們的產品系列也具備了更加清晰的形象，3系是時尚和動感之悅，5系代表夢想之悅，7系代表巔峰之悅。

另外一個原因是，寶馬新5系的增長成為主要動力。BMW 5系總銷量達70，850輛，同比猛增68.4%，毫無爭議地改變了豪華商務轎車這一細分市場的競爭格局。中國已經成為寶馬5系在全球銷量最大的市場。當然另外系列產品也表現不錯：寶馬的旗艦產品BMW 7系銷售33，500輛，增長26.2%；BMW 3系共銷售46，871輛，增長34%。

寶馬在2011年做了很多創新性的營銷活動，比如MINI是第一個在官網上進行銷售的豪華品牌，我們的“BMW 3行動”是第一個在歐洲進行總決賽的品牌活動。寶馬在品牌和產品體驗方面在業內首屈一指，每年直接接觸客戶十幾萬人次，這是客戶導向策略的結果。

2012年是奧運年，我們很多市場工作都將圍繞奧運這個平臺來詮釋和傳播BMW之悅。在中國舉辦過奧運會后，人們對奧運的理解和參與方式都將有所不同，所以，我們除了邀請大規模的客戶貴賓團親臨倫敦感受奧運之外，還將在國內開展系列活動。我們也將在產品上配合奧運主題。

在全球層面，寶馬將借助2012年倫敦奧運會和殘奧會的平臺，展示品牌和最新技術以及寶馬對未來交通的愿景。在最重要的兩個海外市場——美國和中國，寶馬成為了未來6年的奧委會合作伙伴。在這些基礎上，我們將開展很多支持奧運、推動奧運的項目。

在2012年數字媒體的應用上，我們不便透露預算方面的信息，但是我可以說寶馬一定會更加深入、更加感人地去接近和接觸我們的客戶和愛好者，我們也將更創新地利用數字媒體和所有創新的溝通方式去完成營銷工作。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？一句話。

A：倡導積極向上的價值和生活方式是領導品牌的責任。

Q：2012年，希望寶馬會嘗試怎樣的新營銷方式？

A：2012年，寶馬會嘗試與更多奧運代表性人物的合作，這不是商業代言，而是共同促進奧運精神的傳播。此外，我們也會嘗試創造更2011年是寶馬集團在中國大陸市場最成功的一年，其中BMW 5系總銷量達70，850輛，同比猛增68.4%，改變了豪華商務轎車這一細分市場的競爭格局。多的溝通平臺，比如剛剛開始的“寶馬公開課”。

Q：對業界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：好的營銷要具有長期一致性，持續與客戶溝通，能與客戶建立親密關系，觸動他們的內心，激發他們的熱情。在這個意義上，任何一個符合長期策略，真誠與消費者溝通的市場活動都是好的案例。