The North Face:專業、大眾雙線并行

帥 常 蕓

個人簡介：The North Face中國區市場部負責人

美國紐約Fordham大學MBA學位，負責TNF品牌在中國的營銷和推廣。在服裝行業有超過10年 營銷經驗，全面負責媒體購買、網絡營銷、公關、零售店鋪設計以及陳列管理，具有360度整合營銷管理的能力。

2009年至今參與和領導大型的推廣活動有：Red Flag紅旗，哈巴雪山登山節，一路向北，TNF100公里越野挑戰賽等。

TNF希望每個中國人都有自己的“去野“夢想，在專業和大眾兩條線上引領更多人走出戶外。

過去幾年整個戶外行業在快速發展，特別是旅游、自駕游這類泛戶外運動增長迅速。即便在專業領域，比如高海拔登山、耐力跑、攀巖、攀冰等項目中，中國也涌現出很多高端專業的運動員。所以The NorthFace（以下簡稱TNF）在中國的業績一直很好，增長率平均達到45%以上。而在品牌口碑方面，TNF2011年的知名度是2010年的三倍。

“去野”是TNF在中國品牌推廣的核心概念。無論是專業運動員征服未登峰的“野心”，背包客旅途中的“野遇”，還是全新概念的“野跑”、“野雪”等戶外運動，TNF希望每個中國人都有自己的“去野”夢想，在專業和大眾兩條線上引領更多人走出戶外。

在專業領域，2011年TNF做了三個項目：

一是把握高端戶外的品牌DNA。在全球，TNF有一個70多人組成的著名戶外探險家團隊，每年的產品都由這些探險家在全球各個角落，在各種極端條件比如極熱、極寒條件下經過測試。在中國，TNF也建立了專業的運動員團隊，是國內簽約高端運動員最多的品牌。

二是TNF100公里耐力跑挑戰賽。這一賽事已經連續舉辦了三年，TNF品牌是首個將超長距離的戶外越野跑帶入中國的品牌。這個“跑起來，野起來”的新玩法，預計2012年將吸引8800人參賽。

三是野雪挑戰賽。與奧運會的花樣滑雪不同，野雪挑戰賽雪道更加極限，沿途有很多障礙，就是展現一種在樹林里、在野外滑雪的概念。TNF冬季雪服中防風、防雪甚至在極端條件中的雪崩救生系統，在賽事里得到了極佳體現。

TNF強調的品牌理念是“探索永不停止”，一是希望通過各種比賽，讓大家用全新的戶外方式感受身邊的美好。另一方面在專業度上挑戰個人極限，也顯出TNF產品的優越性。因此，在賽事活動中將產品和品牌精神很好地融入進去。

另一條線就是普通大眾。因為專業領域畢竟是小眾，TNF希望帶動更多的普通人參與到戶外運動中去。因此才有了2011年的“一路向北”活動。該活動貫穿10座城市，從廣州到達漠河的城市找北，吸引了2000多人參加，更有85萬人在網絡上關注。TNF在網絡社交平臺，特別是新浪微博上的互動，吸引了7萬多粉絲，是網絡營銷最為活躍的戶外品牌。

2012年的營銷重點，在策略上與2011年相似，還是走專業和大眾兩條線，將“去野”作為一個長期的文化概念推廣出去。一方面，品牌的專業性和高端性，以及產品的可靠性，仍然會由專業的運動員，在極端探險和專業賽事中得到驗證。另一方面，品牌孜孜不倦努力的目標，是鼓勵中國消費者邁出戶外的第一步。

2012營銷風向標

Q：對業界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：凡客。從宣傳的角度來講，它是網絡服裝品牌里面品牌構建得比較好的。在線上品牌里面，凡客是第一個真正的、個性鮮明地定義自己的人群和文化的品牌，能夠很快地把握網絡草根用戶的心態和文化。

Q：2011年的營銷感悟是？

A：網絡營銷讓低預算的品牌營銷有了四兩撥千斤的爆發機會。