好麗友•派:探索品牌傳播新形式

靜 北

個人簡介：好麗友（中國）派產(chǎn)品群品牌負責(zé)人

從事市場推廣工作10年，曾供職于卡夫食品，吉百利（中國）等知名快消品公司，目前任好麗友（中國）派產(chǎn)品群品牌負責(zé)人。

如何在消費者已經(jīng)形成的“好麗友，好朋友”品牌認知中加入更深層次的概念，將代表中國文化的“仁”與適合7~14歲兒童食用的產(chǎn)品相結(jié)合，是好麗友市場部門面臨的最大挑戰(zhàn)。

好麗友的派類產(chǎn)品主要包括巧克力派、熊貓派派福、蛋黃派、提拉米蘇、鮮莓派、Q蒂蛋糕等，而其中的巧克力派和派派福是主打的子品牌，2011年的營銷重點也集中在這兩款產(chǎn)品。

提起好麗友#8226;派（巧克力派），大家自然而然會想到那句經(jīng)典的廣告詞——“好麗友，好朋友”，從2008年開始，好麗友將“仁”引入品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)“有仁有朋友”。如何在消費者已經(jīng)形成的“好朋友”品牌認知中加入更深層次的概念，如何將代表中國文化的“仁”與適合7~14歲兒童食用的產(chǎn)品相結(jié)合，是好麗友市場部門面臨的最大挑戰(zhàn)。

2 0 1 1年，好麗友團隊通過一場具有“眾包（Crowdsourcing）”意義的營銷活動——“分享仁的故事”，借由小朋友的文字和圖畫賦予“仁”這個抽象的概念更具體的形象，每個目標消費者對“仁”的理解、各自的故事，構(gòu)成了他們對好麗友巧克力派品牌主張的認知和認可。活動共設(shè)置了三個收集渠道：98萬個產(chǎn)品（包裝）投放、與（北京、上海、青島）教委合作以及部分城市校園專門郵筒，共收集到16萬份作品，評選出30份優(yōu)秀作品。活動設(shè)計充分考慮到小朋友的心態(tài)，獲獎小朋友作品及頭像將印在產(chǎn)品包裝上，發(fā)表在《小學(xué)生作文》上，而且每位獲獎小朋友的同班同學(xué)也將獲得禮物，共8000多個小朋友收到活動禮包。同時在微博配合傳播方案，話題引發(fā)13.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

這個活動也讓團隊對品牌的策略方向把握更有信心。2012年，好麗友團隊將延續(xù)“分享仁的故事”的思維，繼續(xù)“發(fā)現(xiàn)身邊的仁者”。

主打4～10歲兒童的派派福，一大特色即是熊貓形狀的產(chǎn)品外觀，延續(xù)一直以來和熊貓建立品牌關(guān)聯(lián)的營銷思路，好麗友通過和《功夫熊貓2》合作，在突出派派福的產(chǎn)品特色和促進消費者對派派福的品牌認知上，畫上了重要一筆。此次《功夫熊貓2》形象授權(quán)合作是一次360°整合營銷，主要渠道既有產(chǎn)品終端，還包括院線及網(wǎng)絡(luò)。具體形式包括產(chǎn)品包裝、終端展示和線上活動結(jié)合，電影院貼片廣告配合落地活動，還有與視頻網(wǎng)站合作等，活動期間派派福銷量同比增長了40%。

除了延續(xù)主打子品牌的推廣工作，2012年我們也會就Q蒂和提拉米蘇蛋糕兩款產(chǎn)品與年輕消費者多些溝通，這其中涉及到更多數(shù)字媒體的應(yīng)用。

2012營銷風(fēng)向標

Q：請用三個詞形容2011年的工作心得。

A：摸索、啟示、信心。

Q：2012年將嘗試哪些新的營銷方式？

A：將加大投入微博營銷（以活動為主）。除了文字，微電影也是微博一塊重要內(nèi)容。微電影是一種非常靈活的溝通方式，不同于電視廣告，它對時間沒有太多限制，投放成本也相對較低，傳播的內(nèi)容更加豐富，讓品牌可以一種調(diào)侃的溝通方式讓消費者接受。2012年推廣計劃中涉及到與年輕消費群溝通，而微博是合適的媒體。我們還會嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告和定向投放。