渣打銀行:集團(tuán)品牌承諾落地

任兆欣

渣打銀行（中國(guó)）有限公司個(gè)人銀行市場(chǎng)部董事總經(jīng)理畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞系，曾任人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部記者。1993年赴美留學(xué)獲MBA學(xué)位，后曾在美國(guó)和中國(guó)的GE、HSBC等公司任市場(chǎng)及產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)管理職位。從2010年初起任渣打銀行個(gè)人銀行市場(chǎng)部董事總經(jīng)理。

2010年我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)推出全新的渣打集團(tuán)品牌承諾后，2011年我們?cè)诘诙⑷龑拥钠放平?gòu)開(kāi)始發(fā)力，將集團(tuán)品牌承諾落地。

2011年，渣打中國(guó)對(duì)整體的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理，最終的架構(gòu)包括三個(gè)層級(jí)：最頂端的是集團(tuán)承諾“一心做好，始終如一”（“Here for Good”），第二層是創(chuàng)新的渣打中國(guó)品牌形象，第三層是支持這一創(chuàng)新形象的三個(gè)支柱：優(yōu)先理財(cái)、中小企業(yè)理財(cái)、數(shù)字銀行。

其中優(yōu)先理財(cái)和中小企業(yè)理財(cái)品牌的升級(jí)是渣打2011年的重點(diǎn)。2011年11月我們啟動(dòng)了優(yōu)先理財(cái)品牌升級(jí)，將優(yōu)先理財(cái)品牌客戶分為5大類，包括職場(chǎng)菁英、業(yè)界高管、企業(yè)家、富裕女性及退休人士，從每個(gè)不同群體的獨(dú)特需求出發(fā)，對(duì)渣打的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行梳理，比如富裕女性群體，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，一方面家庭很重要，同時(shí)與世界的關(guān)聯(lián)感、自我提升、子女教育等也是她們所關(guān)注的，因此我們將滿足這些需求的金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)她們進(jìn)行有針對(duì)性地打包推出。

除了按照5種人群的獨(dú)特需求將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行梳理外，因?yàn)閮?yōu)先理財(cái)?shù)目蛻舳ㄎ粸樾屡d富裕人群，因此我們仔細(xì)研究了如何高質(zhì)量地推出品牌，確保品牌信息能夠匹配潛在客戶群的高端品味。經(jīng)過(guò)4個(gè)月的努力，我們最終確定聘請(qǐng)世界知名肖像攝影大師馬丁#8226;舍勒(Martin Schoeller)用攝影來(lái)詮釋這五類人群對(duì)于“優(yōu)先理財(cái)”的訴求，除平面作品外，同期推出攝影大師馬丁#8226;舍勒作品展以及葡萄酒品鑒等營(yíng)銷活動(dòng)。事實(shí)證明，這種做法無(wú)論從概念表達(dá)還是視覺(jué)形象上都達(dá)到了令人滿意的效果。

而針對(duì)渣打個(gè)人銀行另一個(gè)重要支柱業(yè)務(wù)——中小企業(yè)理財(cái)，我們?cè)?011年9月份通過(guò)和APEC中小企業(yè)峰會(huì)的合作，推出了“2011渣打銀行#8226;中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)價(jià)值榜頒獎(jiǎng)典禮”，將渣打舉辦了5年的中小企業(yè)年度獎(jiǎng)提升到新的高度；之后又和第一財(cái)經(jīng)合作，于10月份發(fā)布了“中小企業(yè)信息指數(shù)”報(bào)告——通過(guò)和APEC及專業(yè)媒體的合作，我們希望進(jìn)一步提升中小企業(yè)理財(cái)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的公信力和影響力。

而在新媒體上，2011年我們做了很多新嘗試，包括運(yùn)用微博等社交媒體。比如我們和馬丁#8226;舍勒攜手推出優(yōu)先理財(cái)平面廣告時(shí)就曾借用微博平臺(tái)進(jìn)行了傳播；推出了渣打中國(guó)的手機(jī)App；在個(gè)人借貸產(chǎn)品“現(xiàn)貸派”的營(yíng)銷上，通過(guò)SEO使得整體CPA降低了45%。同時(shí)，我們?cè)谡蠣I(yíng)銷上做了很多努力，包括和代理機(jī)構(gòu)合作獲取對(duì)客戶行為更深的洞察，在每次營(yíng)銷活動(dòng)中摸索各種傳播渠道的最優(yōu)配比等。

這些嘗試和探索都取得了不錯(cuò)的效果，比如優(yōu)先理財(cái)品牌升級(jí)啟動(dòng)后，我們官網(wǎng)客戶的點(diǎn)擊率呈幾何式增長(zhǎng)，在頁(yè)面上留下信息的客戶數(shù)量也直線增長(zhǎng)，這些效果告訴我們，如果營(yíng)銷部門(mén)能夠緊密地和產(chǎn)品或業(yè)務(wù)部門(mén)合作，了解他們的目標(biāo)并通過(guò)仔細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃來(lái)幫助其完成，營(yíng)銷部門(mén)將成為業(yè)務(wù)部門(mén)非常有利的臂膀。

2012年，我們將會(huì)繼續(xù)沿著已經(jīng)搭建的品牌框架，在集團(tuán)承諾層面繼續(xù)投入，同時(shí)通過(guò)繼續(xù)展開(kāi)優(yōu)先理財(cái)、中小企業(yè)理財(cái)、數(shù)字銀行升級(jí)的動(dòng)作，更好地詮釋和建立渣打中國(guó)“一心做好、始終如一”的品牌形象。

Q：2011年的營(yíng)銷體會(huì)？一句話。

A：如何把業(yè)務(wù)部門(mén)的重點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)的策略通過(guò)創(chuàng)意的形式融合并展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程充滿挑戰(zhàn)卻能帶來(lái)很多收獲。