CNTV:部署全媒體戰(zhàn)略

夏曉暉

CNTV中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)副總經(jīng)理

曾在南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)身居高位，也曾在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)擔(dān)任要職，擁有十多年的媒體采編、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，獲過“全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)工作者”、“中國(guó)十大媒體廣告經(jīng)理人”、“中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)管理100強(qiáng)”等榮譽(yù)。2009年正式加盟中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（WWW.CNTV.CN），在跨媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域繼續(xù)縱橫馳騁，開拓疆土。

社交媒體、社會(huì)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，媒介形態(tài)的變化，對(duì)營(yíng)銷來說，不僅是新的挑戰(zhàn)，更可能是新的顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。

相比2011年，2012年?duì)I銷趨勢(shì)更趨明了，開放平臺(tái)進(jìn)一步開放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，媒體形態(tài)的變化對(duì)營(yíng)銷方式也會(huì)產(chǎn)生直接影響。對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司來說，不僅是新的挑戰(zhàn)，更可能是新的顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。

2012年，社交媒體的形態(tài)和信息組織方式已經(jīng)成為媒體信息組織和黏住用戶的重要方式，社交媒體存在形態(tài)對(duì)媒體本身而言，用戶不再是一個(gè)個(gè)匿名的Cookie，而是擁有唯一ID的活生生的賬號(hào)，通過這個(gè)賬號(hào)，可以追蹤到用戶在本網(wǎng)或者整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的瀏覽路徑以及用戶之間的關(guān)系。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)挖掘變得更為重要，通過對(duì)用戶使用行為數(shù)據(jù)的挖掘，可以更深入透視用戶需求，為用戶提供滿足其需求的內(nèi)容。

2011年，CNTV以事件營(yíng)銷結(jié)合視頻廣告營(yíng)銷的方式頗得廣告主青睞，比如聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)春晚的聯(lián)手、亞運(yùn)會(huì)與安踏的合作等，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同。2012年是體育大年，CNTV作為奧運(yùn)會(huì)新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商，并擁有歐洲杯、網(wǎng)球四大滿貫等各項(xiàng)賽事版權(quán)，將繼續(xù)推進(jìn)體育大事件營(yíng)銷，為廣告主和消費(fèi)者提供獨(dú)特的溝通橋梁。

與此同時(shí)，CNTV也一直在“苦練內(nèi)功”：一方面，在售賣方式上，實(shí)施CPM等售賣方式，緊跟市場(chǎng)潮流；另外一方面，部署電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等全媒體各終端的打通。基于過去一年的工作積累和部署，2012年CNTV在全媒體售賣上將開始發(fā)力，為客戶提供真正覆蓋電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)（包括社交媒體）的全媒體解決方案、全媒體效果評(píng)估體系以及全媒體廣告投放執(zhí)行體驗(yàn)。尤其是在奧運(yùn)會(huì)等大事件的售賣方面，屆時(shí)廣告主看到的，將是整合了央視奧運(yùn)資源、CNTV網(wǎng)絡(luò)資源及手機(jī)、移動(dòng)平臺(tái)的整體解決方案。

2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：對(duì)業(yè)界近期哪個(gè)營(yíng)銷案例或者技術(shù)有深刻印象？為什么？

A:Google Adexchange上市。2011年Google的營(yíng)收是379億美元，其中95%左右來自廣告，而Adworks關(guān)鍵字廣告、Adsense聯(lián)盟廣告產(chǎn)品支撐了歷史收入的大部分。2011年Google Adexchange上市，這款產(chǎn)品在覆蓋的廣告形式上，與Adword形成補(bǔ)充，將會(huì)大大拓展Google的廣告市場(chǎng)覆蓋率，實(shí)現(xiàn)從搜索市場(chǎng)到品牌市場(chǎng)的跨越。而且Adexchange在售賣方式上，仍然是堅(jiān)持建立平臺(tái)、覆蓋數(shù)百萬網(wǎng)站、用戶自助操作的方式，不同于門戶網(wǎng)站面對(duì)面銷售，同時(shí)客戶群體也避開了門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈的大客戶市場(chǎng)，而是賺取長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)額度。

Q：2011年的營(yíng)銷感悟是？用一句話說明。

A：廣告行業(yè)處在大變革的前夕。立足現(xiàn)在，放眼未來。