菲亞特:品牌建設是重點

高 冉

個人簡介：廣汽菲亞特汽車有限公司市場總監

2000年～2005年，高冉先生曾任職于福特汽車公司，擔任市場部品牌經理和長安福特的宣傳溝通經理，參與福特進口蒙迪歐、翼虎、林肯領航員以及福特福克斯的上市；2006年～2008年，就職于一汽大眾市場部，負責經銷商市場管理工作；2008年～2010年，就職于米其林輪胎公司，任市場部高級品牌經理一職；2011年，加入廣汽菲亞特汽車有限公司，擔任市場總監。

我們把菲亞特的品牌口號定義為“人生如此美麗”，這一口號將會貫穿之后幾年菲亞特品牌在中國的傳播。

廣汽菲亞特汽車有限公司成立于2010年3月9日，由廣州汽車集團股份有限公司和菲亞特集團汽車股份公司以50:50的出資比例建立。過去，大家可能對南京菲亞特的印象比較深刻，后來南京菲亞特解體后，有一段時間只做進口車，生意比較小，大家覺得菲亞特已經退出中國了。實際上，菲亞特是在尋找另一種機會大規模地進入中國。

2011年，肩負菲亞特在華復興大旗的高端精品小型車菲亞特500上市。我們通過這一款車型的引進，告訴大家菲亞特又回到中國市場了；我們希望更多的人通過菲亞特500，從設計、科技、環保等方面去了解菲亞特的產品特點和品牌特色。此外，我們把菲亞特的品牌口號定義為“人生如此美麗”（意大利語，La Vitaèbella），而這一口號將會貫穿之后幾年菲亞特品牌在中國的傳播。

配合這一營銷訴求，2011年全年，我們為菲亞特500進入中國做了一系列活動。在4月份的上海國際車展中，菲亞特500第一次亮相。6月1日，時值意大利共和國建國65周年和意大利統一150周年，意大利駐華大使館在北京舉行了隆重的國慶慶祝活動。菲亞特500也出現在這一慶典活動中，告訴大家這是菲亞特技術的一個結晶，讓更多人將菲亞特與意大利緊密聯系在一起。7月24日，全球最具人氣的單一品牌賽事法拉利亞太挑戰賽在上海國際賽車場舉行，作為該賽事的贊助商之一，全新菲亞特500驚艷亮相。通過這一活動，我們希望讓更多人知道，菲亞特和法拉利是一個集團的、技術上是共通的，也借由法拉利的影響力帶動消費者對菲亞特的認知。我們拍攝了一系列短片在網絡播放，得到了很大反響，以《菲亞特500的前世今生》這部短片為例，上線兩個月的時間，就有600萬人次觀看。

2012年年初，我們推出了菲躍，它主要瞄準那些家庭觀念重、同時渴望個人自由的男性用戶；下半年，國產車也將推向市場。針對這些新品的推出，我們的預算也在持續增加。在2011年的媒體投放中，新媒體所占比重約為1/3，今年這一比重還會繼續增加。

品牌的建設是一個長期的過程，剛進來的一兩年遠遠不夠，這也是未來我們會持續努力的一個方向。

2012營銷風向標

Q：自身品牌的營銷過程中，對哪類型營銷平臺留下深刻印象？

A：網絡平臺。我們做過一項調查，一般對菲亞特有一定認知的，都是一些受過良好教育、跟外界有較多接觸機會的年輕群體。這群人對外來文化容易接受，也能夠跟菲亞特的品牌價值產生共鳴，而網絡平臺是他們接受信息最主要的渠道。

Q：新的營銷環境下，有哪些營銷感悟？

A：目不暇接。這個世界變化非常快，新的營銷方法層出不窮。你制定一個計劃的時候往往想得很好，但是市場突然變化、新營銷方式出現的時候，你必須實時檢討自己的方案是不是還可行、是不是可以做得更好，需要不斷思考這些問題。