“炫舞”啟示錄

運營4年，鮮少在行業內發出聲音且獲得關注，卻擁有超過200萬同時在線的《QQ炫舞》，在網游市場百萬豪門的大作中獨具一格。2012年，炫舞一反常態，打出一系列創新營銷組合拳，讓更多的人開始關注其成功的秘訣。

又到畢業季，對于即將離校的大學生來說，這一時期的熱門話題莫過于離別。

5月份以來，騰訊微博上一條主題為“征集1409條微博祝福，我們要畢業但不要分手”的微博迅速躥紅。在征集了數千條祝福后，這名網友的另一條表白微博吸引了將近兩萬次的轉發。隨后，以這個名為李爽的網友為主角的專題頁面——“李爽的告白”的出現，更是讓這一最初就帶有浪漫色彩的事件火熱升級。

事實上，這是騰訊游戲旗下《QQ炫舞》（以下簡稱“炫舞”）為回饋玩家舉行的“千萬人見證愛的告白”的活動。據統計，活動期間關于“千萬人見證愛的告白”的討論微博達到630多萬條；專題頁面曝光達千萬，覆蓋人數也將近600萬。這一活動為“浪漫”做了很好的注解，而炫舞能迅速聚集起超過千萬人的關注，其實力也不容小覷。從這背后，我們隱約可以摸到其成功的脈門。

“吾家有女初長成”

——低調成長

2008年，炫舞面世。這一集休閑、時尚、交友為一體的游戲一經推出便吸引了眾多玩家。在過去的四年中，與多數大肆渲染卻一直“雷聲大雨點小”的游戲相比，炫舞一直保持著“養在深閨人不知”的低調姿態。“吾家有女初長成”，如今它已經成長為一個注冊用戶過億，PCU（最高同時在線玩家人數）超過200萬的龐然大物，坊間甚至傳言其最高同時在線人數可能已經破300萬，迅速崛起的炫舞讓音舞類游戲不斷壯大，并成為了一個獨立的細分市場。

業內人士指出：炫舞的成功絕不能簡單地歸結為平臺優勢，因為平臺優勢只是讓更多人認識一款產品，真正要留住用戶靠的是硬實力。據炫舞負責人張易加介紹，四年的時間讓他們摸索出一套炫舞獨有的方法論體系——發現、創造、傳遞、實現用戶價值——并滲透到每一個運營和推廣活動中。

“潤物細無聲”

——獨特的方法論應用

發現用戶價值是炫舞方法論體系的基礎與源頭。據了解，炫舞團隊每個月都會有至少三次的用戶調研或座談會，在日常工作中，也隨時與20多個核心外團、一千多名核心用戶保持著緊密聯系；有著1000萬粉絲的炫舞微博，也成為團隊成員與玩家溝通的重要渠道。通過高頻次多渠道的溝通，來滿足用戶的需求，進而發現用戶價值。

洞察用戶需求在炫舞的運營過程中尤為突出，這既是游戲做出創新與變革的基礎，更是創造用戶價值的源頭。那么，如何創造用戶價值呢？據炫舞產品經理介紹，除了每月、每年定期的版本升級、設計創新之外，2012年，基于全年的“觸動心觸動愛”的品牌主線，炫舞還推出全新的品牌站，分別采用了業內首個“會動的靜態電影”，全球首個“語音互動微電影”的形式，意圖在定位、內容、交互方式、與游戲本身的活動和體驗上，不斷創造更好的用戶價值。

價值被發現和創造之后，如何傳遞給用戶？游戲行業的營銷推廣手法可謂五花八門。炫舞誕生之初，就確立了“做一款綠色、健康、浪漫的游戲”的品牌調性，在品牌營銷的異業合作中，炫舞選擇了阿迪、耐克、昕薇、格力高等與其品牌調性深度契合的知名品牌合作，從而讓用戶在虛擬與現實世界體驗炫舞帶來的獨特感受。

發現、創造、傳遞了用戶價值，才能最終讓用戶的價值得以實現。在炫舞的市場活動中，玩家可以通過不同的形式，包括游戲內和游戲外，真實體驗到炫舞傳遞出來的浪漫，滿足自己參與網絡游戲的核心訴求。

最新的一次方法論的應用體現，是今年6月推出的唱歌版本“我的演唱會”。在此前的調研中，炫舞團隊發現舞蹈游戲用戶對唱歌的需求，基于全新機遇，他們在新版本中創新地融合了唱歌演唱會功能，能實現1人唱歌500名聽眾同時參與。KTV風格房間內將允許伴舞和歌星舞蹈動作，還有獻花、加偶像等交互玩法等，跳脫了音樂舞蹈類網游只能跳舞的固定模式。據了解，在目前的音樂舞蹈類游戲市場，這是第一款將唱歌與舞蹈結合在一起的游戲。

通過對用戶需求的洞察和挖掘，不斷的創新研發、內容策劃、營銷推廣，最終實現用戶價值。正是基于這些科學的方法論的堅持和貫徹執行，讓他們一次次的為用戶提供了獨特的創新體驗，增加用戶的認同和黏性。

高屋建瓴

——品牌建設輻射全行業

不可否認，炫舞已成為中國音舞類細分市場最成功的產品。除了積淀四年的方法論體系，重視用戶體驗和堅持品牌建設的理念也成為炫舞取得如今成績的基石。

事實上，在游戲行業，很多數網游都只是聚焦產品，并不關注品牌的塑造，表現形式大多簡單粗暴，甚至大打低俗牌，促銷信息泛濫卻沒有建立品牌美譽；有些則太過陽春白雪，只重視品牌推廣，未能將游戲體驗與品牌關聯。

于是，從誕生起，炫舞就開始進行品牌打造，并通過“積極、健康、浪漫”的情感溝通路線加強與用戶的聯系，與此同時，將產品體驗與品牌建設進行融會貫通，實現“無縫結合”。炫舞品牌經理以品牌站為例向記者介紹：首先，“觸動心觸動愛”的定位直達用戶最核心的社交需求，它不只是一句口號，而是真正貫穿在全年的每一個活動和每一個版本的更新中，在這個過程中，用戶與品牌之間最重要的情感認知和依賴也就建立了起來；其次，通過交互式游戲運營活動、強品牌關聯的游戲內體驗，用戶的品牌體驗得以逐步加強。“對于一款成熟的產品，情感和品牌的關聯非常重要，產品在有了品牌的靈魂后，才可能運營更久。”

上世紀90年代，“現代營銷學之父”菲利普?科特勒曾提出“營銷3.0”的理論，即在新的市場環境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體和內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾。從炫舞的創新營銷模式中，我們不難看出，品牌建設在騰訊游戲的整體規劃中已經上升到戰略性的地位，而其在用戶洞察、情感營銷、體驗營銷等方面的努力，也很好地詮釋了“營銷3.0”的理論。

把用戶體驗和用戶價值放到首要位置，用積極健康的方式推廣網絡游戲，以情感喚起共鳴，以共鳴獲取認同，以認同建立關聯，以關聯樹立品牌，這是騰訊給整個網游行業的一點啟示。可以預見的是，炫舞在品牌建設方面的努力將對其進一步擴大市場份額產生極大影響。