小預(yù)算撬動(dòng)大廣告

雪佛蘭希望充分利用社會(huì)化媒體，用較小的預(yù)算撬動(dòng)大規(guī)模的廣告投放，使邁銳寶從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)品投放中脫穎而出。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)一向是最容易出彩的行業(yè)，大量新技術(shù)的使用觸發(fā)新鮮有趣的用戶體驗(yàn)，對(duì)于雪佛蘭邁銳寶這一定位年輕的車(chē)型來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)自然也是不可忽視的關(guān)鍵一環(huán)。“你從哪里來(lái)？走過(guò)了什么樣的道路？將到哪里去？你可曾遺忘那些內(nèi)心深處的真我？”伴隨著這些問(wèn)題，你走入史詩(shī)般的電影畫(huà)面，追尋著你一路的微博歷程，并最終生成一份綜合了微博行為模式的有趣的心理和行為分析。上可制作3D大場(chǎng)面電影，下可生成五種性格分析，這其實(shí)是今年五月份雪佛蘭在微博上發(fā)布的首部大型微博互動(dòng)史詩(shī)應(yīng)用“邁銳寶時(shí)光巡禮”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，一段奇妙的微博體驗(yàn)就此展開(kāi)，并會(huì)生成一部以用戶個(gè)人微博為素材的名為#時(shí)光巡禮#的3D影片。

三種推廣技術(shù)

作為歷史最悠久的中高級(jí)車(chē)型，雪佛蘭邁銳寶傳承了美式經(jīng)典力量設(shè)計(jì)風(fēng)格，它的目標(biāo)受眾主要為一二線城市的新生代年輕人，他們追求動(dòng)感、強(qiáng)調(diào)個(gè)性兼具眼界與實(shí)力，在媒介接觸特征方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的依賴(lài)，對(duì)科技、熱點(diǎn)事件有較強(qiáng)的興趣和參與度，而邁銳寶上市之際，正是社會(huì)化媒體盛行，新浪微博開(kāi)始邁向商業(yè)化的時(shí)期，較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的大投入廣撒網(wǎng)的特點(diǎn)，社會(huì)化媒體以其更強(qiáng)的互動(dòng)性，更細(xì)分的受眾以及更小的預(yù)算投入而成為廣告主的新寵，此次，雪佛蘭正是希望充分利用社會(huì)化媒體，用較小的預(yù)算撬動(dòng)大規(guī)模的廣告投放，從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)品投放中脫穎而出。

為此，雪佛蘭邁銳寶聯(lián)合新浪微博發(fā)起時(shí)光巡禮的社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，用新浪微博賬號(hào)登錄邁銳寶時(shí)光巡禮頁(yè)面，自動(dòng)編輯生成一段互動(dòng)影片視頻回顧你的微博歷程，以此來(lái)展現(xiàn)你的微博情緒、影響力，發(fā)現(xiàn)你的微博本色，最終形成一部時(shí)長(zhǎng)三分半鐘、實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的3D版?zhèn)€人微博影像史詩(shī)，也借此微電影傳遞雪佛蘭邁銳寶真我本色品牌理念的目的。

這部短片雖然只有三分鐘，但每一個(gè)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)都有很高的技術(shù)含量，首先這是中國(guó)互動(dòng)創(chuàng)意技術(shù)領(lǐng)域第一次用Flashstage3D來(lái)構(gòu)建整個(gè)三維實(shí)時(shí)影片，而且這也是第一次用數(shù)據(jù)分析的方式實(shí)現(xiàn)的整合交互體驗(yàn)，這是影視、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、心理各類(lèi)專(zhuān)家共同攻關(guān)的結(jié)果。

除了利用高科技開(kāi)發(fā)新浪微博應(yīng)用之外，在新浪門(mén)戶上，廣告以“邁銳寶--時(shí)光巡禮”為主題，配合春節(jié)期間上線并由梁朝偉出演的雪佛蘭邁銳寶廣告大片《心回MALIBU》，并采用富媒體技術(shù)（浮層、標(biāo)準(zhǔn)視窗等廣告表現(xiàn)形式），綜合媒體策略，針對(duì)目標(biāo)受眾及邁銳寶品牌的特點(diǎn)，在流量較大的門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)以及視頻、IT等垂直類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行全方位投放，基本做到全網(wǎng)覆蓋，借此吸引一批追求個(gè)性的年輕白領(lǐng)，提升邁銳寶自信睿智、親和友善、充滿活力的品牌形象。

在新浪微博上，選擇了最新的微博廣告形式，包括流量巨大的首頁(yè)頂部公告、首頁(yè)右側(cè)推薦活動(dòng)等廣告位等，并且首次使用微博非售賣(mài)應(yīng)用資源進(jìn)行推廣。綜合運(yùn)用新浪微博、門(mén)戶網(wǎng)站、富媒體技術(shù)多方實(shí)現(xiàn)推廣目的。

四大營(yíng)銷(xiāo)法寶

雖然微博營(yíng)銷(xiāo)正如火如荼，雪佛蘭邁銳寶還是要面對(duì)著來(lái)自微博營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)：如何在微博快速引爆活動(dòng)，形成熱點(diǎn)，吸引受眾；又如何避免社會(huì)化熱點(diǎn)短暫，易消退的缺陷，如何維持“邁銳寶時(shí)光巡禮”應(yīng)用的熱度，形成大規(guī)模的、有影響力的微博活動(dòng)。“邁銳寶時(shí)光巡禮”利用“四大手段”，成功地解決了上述難題。

1-同步微博的feeds，采用信息圖形式表現(xiàn)。以下面的微博內(nèi)容為模板——“我剛主演了@雪佛蘭#邁銳寶時(shí)光巡禮#！追溯我微博的心路，回歸我心靈的本源，原來(lái)我第一位關(guān)注是@XXX、第一位粉絲是@XXX！@XXX是評(píng)論我最多的人，@XXX是@我最多的人！”用戶可以自行編輯內(nèi)容，而被@出來(lái)的用戶是參與者互動(dòng)比較多的好友，形成互動(dòng)，利用新浪微博的社會(huì)化影響力，產(chǎn)生病毒式傳播。

2-APP應(yīng)用的吸引力。采用國(guó)際人格研究學(xué)者共同認(rèn)可的一種人格分析方式，與新浪全面無(wú)隙合作，調(diào)用微博的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)參與互動(dòng)的網(wǎng)友進(jìn)行微博人格特征的分析。

3-KOL擴(kuò)散話題炒作。共邀請(qǐng)了14位來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的名人（包括何炅、黃健翔、沈宏非等）參與活動(dòng)，并發(fā)布了自己的微博時(shí)光史詩(shī)視頻，極大地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，確保傳播的擴(kuò)散性。

4-打造微博營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)典范。雪佛蘭和新浪聯(lián)合發(fā)布微博時(shí)光白皮書(shū)，整合傳統(tǒng)媒體和新浪微博，塑造行業(yè)典范。

活動(dòng)僅僅上線38天，活動(dòng)視頻總生成量超過(guò)28萬(wàn)，搜索#時(shí)光巡禮#，微博共計(jì)有145萬(wàn)以上的話題討論結(jié)果。@雪佛蘭官方微博的粉絲量日增長(zhǎng)0.5%，微博個(gè)人首頁(yè)頂部公告點(diǎn)擊率達(dá)0.3%，常規(guī)點(diǎn)擊率為0.05%。極大地提升了雪佛蘭邁銳寶的品牌知名度和好感度。