騰訊視頻：媒體專業主義的勝利

騰訊視頻作為同時擁有媒體屬性和專業性，全覆蓋的綜合網絡視頻平臺，不但具備專業媒體品質和專項資源優勢，構建了一個集大事件運營、新聞資訊視頻、體育資源、大劇和原創內容資源的在線視頻多平臺，而且整合打通騰訊的泛關系鏈，最大限度地體現出社會化媒體平臺價值。

繼今年的歐洲杯之后，經過激烈的奧運營銷大戰，騰訊視頻又一次找到了勝利者的感覺。

奧運營銷不客氣

“盡管在視頻行業中競爭激烈，但騰訊視頻出招并不客氣。”一位業內人士對騰訊視頻在倫敦奧運中的表現如此評價。

實際上，騰訊視頻為倫敦奧運的報道下足了工夫，也贏得了行業的尊重與用戶的認可。連作為全球最“苛刻”的媒體之一，英國廣播公司BBC也直呼：“騰訊倫敦奧運報道是一次富有雄心的運作，代表了中國網絡行業發展雄心的指向。”

本屆奧運會中，騰訊視頻在內容原創、技術體驗、運營策略、廣告招商以及用戶滿意等各個方面都拿到了漂亮的成績單。

內容是視頻網站競爭的制勝法寶。倫敦奧運會期間，憑借“中國茶館”系列等若干個原創欄目，騰訊視頻獲得了國內外同行的一致好評，英國廣播公司（BBC）還專門進入騰訊前方演播大廳，對騰訊視頻原創節目進行了報道。

此外，騰訊視頻制作的《金牌第一時間》、《奧運父母匯》和《杯中話風云》等十檔原創視頻欄目，以“快速的資訊播報、準確的情感表達、犀利的賽事視角”的風格，不僅獲得了網民極高關注度，最終也反向輸出到很多傳統媒體，在中央電視臺新聞頻道、北京衛視、東方衛視、浙江衛視等全國24家電視頻道共計28檔欄目中被轉播達225次;在中央級廣播中國之聲、都市之聲以及包括北上廣深在內的23個省市級廣播44個頻率94檔欄目中，使用騰訊三檔原創節目音頻達4308次。在《第一財經日報》、《京華時報》、《新聞晨報》等主流平面媒體報道、轉載視頻專訪超過上百次。由此，騰訊視頻進一步鞏固了在線媒體的屬性，形成了專業的主流媒體影響力。

騰訊視頻的媒體屬性和專業性不僅體現在專業級的原創內容上，其創新的視頻技術和全平臺的運營策略也充分體現了騰訊視頻的在線媒體品牌。

據騰訊視頻的工作人員介紹，騰訊視頻采用四項視頻技術的創新來保證用戶的觀賽體驗，即視頻直播回放；視頻跨平臺播放；賽事訂閱、主動推送和3G回傳技術。讓用戶不受時間和空間鉗制，通過騰訊視頻第一時間了解到奧運賽事的實況。

此外，在全平臺運營方面，騰訊視頻依托騰訊網、騰訊微博、QQ空間、騰訊朋友、QQ音樂、QQ秀、QQ會員、QQ游戲等優勢平臺，告別了視頻網站單一向用戶輸出內容的內容播放模式，通過平臺聯動讓視頻內容立體觸達用戶。讓用戶在觀看內容的同時，形成及時有效的互動，最大限度地調動了用戶觀看視頻的積極性，進一步優化用戶的使用體驗。

練好了以上的基本功，騰訊在廣告招商和用戶滿意方面也取得了不錯的成績。在本次奧運中，騰訊斬獲50家冠名廣告主數量。其中包括服裝、日化、汽車、金融、家電、電商等12大領域知名企業的廣告客戶，不僅有可口可樂、寶潔、寶馬、麥當勞、耐克、阿迪達斯等國際大品牌，也有李寧、中國移動、中國聯通、上海大眾等國內企業巨頭。

騰訊視頻在騰訊奧運營銷戰略中扮演重要的角色，充分展示出自己的營銷價值。寶潔跟騰訊視頻獨家合作，全程獨家冠名《奧運父母匯》節目。后期的數據顯示，《奧運父母匯》相關視頻總播放量達1.6億次，視頻專題頁PV達8千萬，《奧運父母匯》正片視頻總播放量有9099萬，寶潔品牌總曝光高達75億。雙方的合作也被業內看作是奧運廣告營銷的典范。

目前已經有數據證明騰訊視頻所獲得的用戶認可：清華大學媒介調查實驗室在線調研數據結果顯示，倫敦奧運期間騰訊視頻在四大指標上成為領先者。其中，26.9%的用戶將騰訊視頻作為收看奧運視頻的主要平臺；26.1%的用戶認為騰訊視頻是奧運視頻內容最豐富的視頻網站；24.2%的用戶認為騰訊視頻是奧運原創節目最精彩的視頻網站；26.6%的用戶認為騰訊視頻是奧運冠軍訪談最多的視頻網站。

專業主義優勢

有評論曾指出，騰訊視頻在奧運營銷的成功，在很大程度上是騰訊視頻所一直秉持的媒體專業主義的勝利。客觀來講，這一論斷不無道理。一方面，騰訊視頻在成立之初就擁有了媒體基因，十分重視內容的制作和用戶體驗的提升，在綜合實力上已經領先網絡視頻行業；另一方面，憑借iSEE內容精細化運營戰略，騰訊視頻在原創內容、長視頻播放等各個方面形成了專項優勢，構建了牢固的競爭壁壘。

綜合實力優勢

一般來講，綜合優勢是視頻網站實力的基本面。回顧視頻網站的發展軌跡，不難發現視頻網站的格局演變必然是一個量變到質變的過程。視頻網站起于2005年，經過一番幾起幾落的角逐，目前市場格局已經初步清晰。憑借媒體專業主義的精神，騰訊視頻在大事件營銷上持續發力，不斷刷新著整個視頻行業的競爭格局。

據艾瑞最新統計數據，騰訊視頻的月用戶覆蓋量達到了24331.9萬人，躍升至行業第二位。而同時騰訊視頻也在用戶黏性方面體現出巨大優勢，數據顯示人均單日瀏覽時間3976.8秒，行業排名居首。

易觀國際的研究數據表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25～29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據絕對主流。

業內觀察者認為，騰訊視頻的用戶覆蓋增長潛力可以說是國內視頻網站五強中最引人注目的。對此，騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“一年多來，騰訊視頻采取‘彎道超車’的非常規策略，通過對奧運會的報道、歐洲杯、歐足聯六大焦點賽事等一系列大事件的運營，穩扎穩打，凸顯出騰訊視頻的原創戰略和內容優勢，收獲了漂亮的成績單，同時也為廣告主們創造出了更加豐厚的營銷價值。”

經過世博會、南非世界杯、歐洲杯的不斷磨練與角逐，直至今年的2012年倫敦奧運會，“騰訊視頻已通過本屆倫敦奧運展示出強大的大事件運營能力。”劉春寧指出。騰訊前期所有積累的成效開始顯現，憑借多年積累的在大事件上的品牌影響力，已經穩居行業的第一集團。

專項獨特優勢

嚴格來講，騰訊視頻的綜合實力優勢是由一個個專項獨特優勢支撐起來的。劉春寧認為騰訊視頻的獨特優勢至少體現在媒體基因、豐富優質的內容資源、長視頻播放以及原創內容的專業制作等方面。

騰訊視頻被認為是國內最具媒體基因的視頻網站，在大事件運營、新聞等資訊視頻上體現明顯優勢。據了解，通過承接騰訊網7年多的專業媒體資源優勢，騰訊視頻的媒體屬性愈發凸顯，已經引入了眾多專業電視人才，形成了3000平方米演播群。有媒體甚至還指出，在騰訊視頻的平臺上出品的作品質量也向傳統媒體靠攏甚至出現趕超之勢。

騰訊視頻擁有豐富的內容資源，就拿體育資源來說，騰訊視頻在歐洲杯、奧運會中的優異表現就已經足夠說明。而在倫敦奧運剛結束不久，騰訊視頻就宣布又斬獲歐洲冠軍聯賽和歐洲聯賽（歐聯杯）兩大杯賽直播權，截至今年9月，騰訊視頻已經囊括了在中國最有人氣的六大歐洲頂級足球賽事歐洲冠軍聯賽、歐洲聯賽、歐洲超級杯、英超聯賽、西甲聯賽和意甲聯賽。而這些節目對于很多電視臺和其他門戶網站來說，都是難以提供的高規格內容服務。

而基于獨特的內容資源，注入騰訊專業媒體資源獨家制作的原創精品體育節目，更是體現了騰訊視頻的媒體屬性和實力。9月17日首播的《豪門》，就是由騰訊體育國際足球頻道組織、策劃并制作的精品視頻欄目，與央視五套的《天下足球》一樣，同屬于歐洲聯賽的集錦類節目，在網絡媒體層面是唯一一家；重量級嘉賓、稀缺性內容、專業級制作，彰顯騰訊視頻媒體品質。

而在大劇運營方面，騰訊視頻堅持“大劇托管產業共榮”原則，同湖南衛視等多家主流衛視電視臺深度合作，自2011年至2012年8月6日，播放過億劇目已經超過45部，《新還珠》播放量10億也創造在線視頻行業紀錄，同時覆蓋了超過80%的年度熱門影視內容。同時騰訊視頻還將《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新西游記》、《大唐女將樊梨花》、《怪俠歐陽德》等衛視春節強檔熱播劇“一網打盡”，進而創下點播率歷史新紀錄─月用戶覆蓋增長率達到249%、月度視頻播放量突破27億、周用戶覆蓋8600萬人次，穩居中國在線視頻網站第二位。

以“海量正版，精品原創”為核心發展思路，騰訊視頻自2011年4月進入市場就大力發展視頻內容，而UGC方面騰訊視頻推出“騰訊播客”不斷向用戶輸出優質原創作品。同時大力打造“騰訊出品”原創節目，圍繞原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度，持續在內容原創方面不斷發力。

騰訊視頻出品的原創社會紀實類人物訪談《某某某》因高度紀實性和對平凡人物的不凡人生關注和解讀而備受關注。以騰訊視頻出品的《某某某》第28期《拓荒母親王瑞娥》為例，視頻一經播出，感動了無數網友，隨后王媽媽一家人的命運也發生了改變，獲得了廣大網友的幫助。傳統電視媒體紛紛自發關注，中央電視臺、北京衛視、上海東方衛視、臺灣中天衛視、深圳衛視、河南衛視、江西衛視等多家知名電視臺在節目中已多次引用《某某某》內容。伴隨其線上線下影響力正在不斷積聚，騰訊視頻在洞察社會現狀、關注民生百態、弘揚主流價值觀等方面的媒體價值也進一步得到提升。

除《某某某》外，目前騰訊視頻的原創節目涵蓋新聞、財經、娛樂、體育、游戲、時尚、汽車等各個領域，為不同細分受眾提供差異化的原創內容。

資源與平臺的跨界整合

網絡視頻的媒體屬性由其提供的內容資源來決定，平臺屬性由其平臺的特點來決定。這兩大屬性是廣告主判斷視頻網站營銷價值的重要準繩。作為全覆蓋的綜合網絡視頻平臺，騰訊視頻的媒體基因在大事件運營、新聞等資訊視頻上體現明顯；在長視頻播放、專項稀缺資源上有強大的實力后盾，在專業制作、出品等原創中也有突出表現，成為廣告主不容忽視的媒體平臺。除此之外，“騰訊視頻最大的優勢在于，它是一個聯動的視頻平臺，以用戶觀看為核心。騰訊將微博、體育頻道、SNS和無線平臺整合起來，使用戶可以在多個平臺下觀看直播和點播的提示性內容。同時，還能進行分享和互動，這是獨一無二的。”顯然，劉春寧眼中的騰訊視頻不是一個孤立單一的媒體平臺。

騰訊視頻上線之初就開始整合WEB端和客戶端，隨后推出手機客戶端、PAD客戶端，整合線上、線下資源，讓用戶使用騰訊視頻時不再考慮空間限制。而慧眼計劃、火眼計劃和高清計劃的推出加上亞洲最大的CDN網絡的完善，使用戶能夠在騰訊視頻獲得最流暢的觀看體驗。

“視頻網站作為新媒體，是傳統媒體的重要補充，二者在內容上的互補與相互輸入，是兩種媒體跨界融合趨勢的集中體現。隨著視頻網站出品內容數量和質量的增多，視頻網站將會在未來發揮更重要的內容反哺作用。”劉春寧十分重視網絡媒體與傳統電視臺的合作聯動。實際上，自騰訊視頻與湖南衛視實現臺網聯動以來，已經推出了多部優秀的電視劇，而前不久騰訊視頻再一次與湖南衛視合作，通過網臺聯動共推愛情大劇《童話二分之一》，被媒體稱作是中國影視產業鏈條網絡延伸的標志性事件。

最被廣告主看重的是，騰訊視頻對微博、網媒、無線等多個平臺的整合打通。借助和騰訊微博、QQ空間的深度結合，騰訊視頻打造出集合視頻資訊化、視頻互動化和視頻社交化于一體的運營模式，最大限度地體現出騰訊視頻的社會化媒體屬性，大大釋放了在線視頻媒體價值。

與此同時，通過給用戶創造出一鍵啟動多條人群關系鏈，騰訊視頻可以讓用戶在觀看視頻的同時，享受到互動分享的樂趣。而通過用戶之間的互動，騰訊視頻極大地拓寬了品牌傳播的廣度和深度，最大限度地提升騰訊視頻的營銷價值。

“國內視頻社會化營銷時代已經到來，在未來3-5年，90%的流量都將來自視頻。而社會化營銷價值的實現有賴于廣告主與媒體平臺之間的共同努力。騰訊在社會化廣告上的創新以及眾多知名品牌廣告主對社會化廣告的積極嘗試，為未來的營銷方向提供了參考范本。”劉春寧指出。