解決篇

三星：共鳴話題吸引用戶

新浪說(shuō)微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)好的微博內(nèi)容吸引用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，產(chǎn)生話題性。

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中，是否能夠引起用戶共鳴非常關(guān)鍵，因此必須通過(guò)主題的創(chuàng)新吸引他們。

情人節(jié)、光棍節(jié)、圣誕節(jié)……每年的各種節(jié)日對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是商品促銷(xiāo)或者品牌宣傳的好時(shí)機(jī)。如何真正借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，在眾多的品牌推廣中脫穎而出？看看三星手機(jī)在新浪微博的“情人節(jié)我愿意”活動(dòng)。

機(jī)遇背后有挑戰(zhàn)

2011年，在蘋(píng)果、HTC等熱門(mén)手機(jī)的“強(qiáng)勢(shì)夾擊”下，三星手機(jī)憑借GALAXY系列在中高端市場(chǎng)得到用戶首肯。為進(jìn)一步提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，三星瞄準(zhǔn)熱衷時(shí)尚的年輕人，試圖在這一市場(chǎng)有所突破，實(shí)現(xiàn)品牌形象與銷(xiāo)量雙豐收。

現(xiàn)實(shí)的情況是，在智能手機(jī)市場(chǎng)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，無(wú)論是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)還是網(wǎng)絡(luò)傳播模式，三星均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。找到差異化的傳播切入點(diǎn)成為關(guān)鍵。

★結(jié)合節(jié)日的傳播切入點(diǎn)

借勢(shì)熱門(mén)節(jié)日，是企業(yè)慣用的手段。時(shí)值情人節(jié)這一深受年輕人喜歡的節(jié)日到來(lái)，時(shí)尚愛(ài)情電影《我愿意》上映，三星選擇抓住這一契機(jī)，與《我愿意》達(dá)成深度合作。通過(guò)明星演員陣容和“情人節(jié)愛(ài)情大片”的雙重噱頭吸引用戶關(guān)注，以愛(ài)情表白與承諾為傳播切入點(diǎn)，在新浪微博開(kāi)展相關(guān)宣傳活動(dòng)。

★基于目標(biāo)人群特征分析的內(nèi)容傳播

GALAXY系列面向的是22～30歲的時(shí)尚年輕人群，他們注重形象、個(gè)性鮮明、喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)愛(ài)情感性的認(rèn)知與大膽的承諾是他們特有的習(xí)慣。而從手機(jī)需求的維度看，他們對(duì)手機(jī)的需求已經(jīng)從“簡(jiǎn)單實(shí)用逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)性能的追求”。

于是，三星運(yùn)用象征愛(ài)情最美好、最神圣的“我愿意”作為活動(dòng)話題，告訴年輕人們“愛(ài)我就請(qǐng)說(shuō)‘我愿意’”。

此外，針對(duì)年輕情侶“情人節(jié)送禮物”的行為特征，三星將GALAXY手機(jī)作為“虛擬禮物”通過(guò)社會(huì)化媒體幫助他們“送禮”。用戶在“表達(dá)愛(ài)”的同時(shí)，也傳遞了品牌信息。

活動(dòng)效果

短短28天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，用戶參與度和活躍度大大提升，產(chǎn)生微博超過(guò)20萬(wàn)條，轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)近50萬(wàn)條。在這一過(guò)程中，新浪的門(mén)戶媒體資源與微博的雙平臺(tái)組合發(fā)揮了良好的傳播作用，品牌形象也得到了極大提高。

【專(zhuān)家眼】

晏濤 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

近兩年討論最為激烈的話題，莫過(guò)于媒體成本上漲和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。后者之所以被熱捧，在于其免費(fèi)和爆炸式傳播的特性。但我們也看到，微博營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)被狹義地理解為微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，微博本身兼具即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳、公關(guān)傳播和客戶管理四大功能，而每個(gè)不同的功能定位就意味著不同的微博內(nèi)容策略。例如涉及公司動(dòng)向以及危機(jī)管理方面，內(nèi)容就會(huì)偏于嚴(yán)肅與認(rèn)真，但與粉絲互動(dòng)則需要一些“插科打諢”式的關(guān)懷，這種功能的不同，直接導(dǎo)致內(nèi)容、語(yǔ)言、風(fēng)格的不同，而這種不同統(tǒng)統(tǒng)由一個(gè)微博賬號(hào)體現(xiàn)出來(lái)，就容易造成這個(gè)微博身份的“精神分裂”，勢(shì)必讓粉絲產(chǎn)生內(nèi)容混亂、定位不明的錯(cuò)覺(jué)。輕則粉絲棄之而去，重則品牌形象模糊。這就需要建立微博矩陣。

具體到細(xì)節(jié)，高質(zhì)量的內(nèi)容和互動(dòng)，永遠(yuǎn)是提高粉絲轉(zhuǎn)化率，留住用戶的不二法寶。通過(guò)情感共鳴與互動(dòng)打破彼此的隔閡，慢慢建立關(guān)系，這才是微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

新浪說(shuō)

微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將微博賬戶作為一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，把線下各種活動(dòng)整合到微博平臺(tái)，所有的互動(dòng)通過(guò)微博來(lái)完成。

奧迪A1“以小見(jiàn)大”

如何讓高端小車(chē)玩友迅速“愛(ài)上”奧迪A1？新浪微博用兩個(gè)月的時(shí)間，完成了奧迪A1與潛在消費(fèi)者的貼心互動(dòng)。

眾所周知，高端小型車(chē)，玩的就是個(gè)性。它的目標(biāo)車(chē)主注重精神層面與產(chǎn)品的契合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，要讓消費(fèi)者迅速領(lǐng)悟并“愛(ài)”上品牌，這往往不是幾個(gè)月甚至幾年能夠達(dá)到的，需要對(duì)消費(fèi)者潛移默化的體驗(yàn)、影響。而高端小車(chē)奧迪A1小塊頭攜手新浪，華麗地制造了一次“以小見(jiàn)大”的傳播盛宴，用了僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，讓“高端小型車(chē)霸主”的品牌氣質(zhì)，深入人心。

雖然項(xiàng)目是一場(chǎng)線下活動(dòng)與社會(huì)化媒體融合、多種營(yíng)銷(xiāo)媒介并行的整合營(yíng)銷(xiāo)，但微博作為其中主線，不但完成了擴(kuò)大傳播面的任務(wù)，最為重要的是達(dá)到了粉絲“自傳播”、成為讓品牌深入人心的關(guān)鍵要素。

小身材爭(zhēng)寵四式

第一式：“小而強(qiáng)大”微博徽章。推廣初期，建立活動(dòng)專(zhuān)屬頁(yè)面。網(wǎng)友通過(guò)微博賬號(hào)，上傳“小而強(qiáng)大”的圖片，可以獲得一枚勛章。

第二式：炫·動(dòng)之夜上市發(fā)布會(huì)。

炫動(dòng)之夜發(fā)布會(huì)是奧迪A1將線下活動(dòng)與社會(huì)化媒體融合的經(jīng)典之作。微博前期造勢(shì)曝光明星嘉賓，聚集粉絲對(duì)發(fā)布會(huì)的期待。通過(guò)競(jìng)猜發(fā)布會(huì)地點(diǎn)，邀請(qǐng)網(wǎng)友到場(chǎng)參與。在發(fā)布會(huì)過(guò)程中，新浪汽車(chē)頻道微博一起同步全程直播。現(xiàn)場(chǎng)更設(shè)立微博大屏幕，鼓勵(lì)網(wǎng)友互動(dòng)。

第三式：將個(gè)性定制到底。奧迪A1推出了首款iPad客戶端定制版皮膚。網(wǎng)友通過(guò)A1壁紙?jiān)O(shè)置成微博皮膚形成再次傳播。

第四式：小身材搶占大銀幕。圍繞以小見(jiàn)大的品牌理念，誠(chéng)邀俊男靚女，為廣大A1迷們奉上了微電影大餐。通過(guò)搶座、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，參與微電影的討論，結(jié)合新浪資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推薦，為本次活動(dòng)掀起了又一輪風(fēng)暴。

活動(dòng)效果

1．品牌認(rèn)知度提升-專(zhuān)題頁(yè)與微博雙管齊下，實(shí)現(xiàn)品牌廣度覆蓋。活動(dòng)頁(yè)面上總PV和UV達(dá)到同時(shí)期活動(dòng)的高點(diǎn)。A1的官方微博粉絲暴漲至10萬(wàn)人以上，實(shí)現(xiàn)品牌信息短期持續(xù)擴(kuò)大的推廣目標(biāo)。

2．網(wǎng)友參與熱情高，互動(dòng)充分。僅以小見(jiàn)大曬圖片的活動(dòng)，就成功征集作品近30萬(wàn)個(gè)，平均每天參與的網(wǎng)友過(guò)萬(wàn)。

線上網(wǎng)友通過(guò)微直播視頻直播參與A1上市的互動(dòng)和討論，產(chǎn)生的微博條數(shù)及用戶參與人數(shù)均攀高值；參與#奧迪A1上市#互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和搶答活動(dòng)近20萬(wàn)條。這種借助微博平臺(tái)整合線上線下活動(dòng)的傳播形式，使受眾與品牌形成良好溝通，讓傳統(tǒng)活動(dòng)不再因?yàn)閭鞑チΧ鹊膯?wèn)題而自?shī)首詷?lè)。

3.“自媒體”內(nèi)容大增，形成自主傳播及長(zhǎng)尾效應(yīng)。截止2011年11月3日，以#奧迪A1上市#為話題的微博已累計(jì)達(dá)到近20萬(wàn)條，活動(dòng)結(jié)束后此數(shù)字還在不斷上漲，形成傳播長(zhǎng)尾，滲入了A1在各人群中“高端小型車(chē)霸主”的品牌氣質(zhì)。

【專(zhuān)家眼】

視頻廣告中微博功能的加入，鼓勵(lì)用戶更多的參與此次活動(dòng)，并自主地去傳播，無(wú)形中擴(kuò)大了宣傳矩陣，覆蓋更廣泛人群。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于新事物的分享性很強(qiáng)，他們?cè)敢庀硎苌畈鬟f他們對(duì)生活的感受，利用微博為互聯(lián)網(wǎng)用戶制造分享的契口，微博所產(chǎn)生的數(shù)十萬(wàn)條信息，為產(chǎn)品傳播制造了豐富素材，廣告主官方微博的粉絲急劇增加，為其建立了日后與有效受眾再溝通的渠道，同時(shí)對(duì)其他媒體也進(jìn)行了用戶的沉淀和話題傳播。

新浪說(shuō)

微博應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)，是指運(yùn)用活動(dòng)應(yīng)用、視頻應(yīng)用、話題應(yīng)用、貨架應(yīng)用等標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，或者第三方創(chuàng)建的應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

京東：微博應(yīng)用初體驗(yàn)

企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，在新浪微博開(kāi)放平臺(tái)中選擇相應(yīng)的應(yīng)用。

微應(yīng)用是頗具代表性的微博營(yíng)銷(xiāo)工具之一，但是一些企業(yè)往往無(wú)暇顧及。大家都以為微應(yīng)用就是那些娛樂(lè)、測(cè)試的無(wú)聊小工具而已，其實(shí)不然，微應(yīng)用多從細(xì)小之處著手，為用戶貼心服務(wù)，以此拉攏用戶點(diǎn)鼠標(biāo)的那根“金手指”。那么，微應(yīng)用能產(chǎn)生什么價(jià)值？

2011年8月26日，京東商城與新浪微博正式聯(lián)姻，消費(fèi)者只需在自己的微博“我的首頁(yè)“點(diǎn)擊“微賣(mài)場(chǎng)”，就可以進(jìn)入京東商城微博熱賣(mài)App，查看京東熱賣(mài)商品并與商品產(chǎn)生交互，同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)的可能性，進(jìn)而進(jìn)入單品頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)商品，產(chǎn)生訂單。

通過(guò)這一熱賣(mài)應(yīng)用，京東還可以與消費(fèi)者進(jìn)行有趣的互動(dòng)。消費(fèi)者可以經(jīng)由熱賣(mài)App進(jìn)入并關(guān)注京東商城官方微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息即可領(lǐng)取優(yōu)惠券；還可以點(diǎn)擊熱賣(mài)App下的“分享”按鈕，將商品信息分享至個(gè)人微博；此外，熱賣(mài)App頁(yè)面商品下的“收藏”按鈕也充分發(fā)揮了微博的社會(huì)化功能，消費(fèi)者可以通過(guò)這一社交化插件，識(shí)別微博中同樣喜歡該商品的用戶，實(shí)現(xiàn)微博用戶之間的互動(dòng)與分享。

據(jù)悉，該應(yīng)用上線短短一周內(nèi)，京東商城的微博搜索條數(shù)就達(dá)到30萬(wàn)之多，百度站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞也產(chǎn)生了百萬(wàn)搜索結(jié)果。

還有一個(gè)“百萬(wàn)的效果”就是，截止到今年1月，京東商城在微博合作期間粉絲凈增長(zhǎng)就近百萬(wàn)。在社交平臺(tái)上，粉絲是一個(gè)企業(yè)最核心的社會(huì)化資產(chǎn)，只要企業(yè)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，粉絲有可能成為你的忠誠(chéng)用戶甚至是營(yíng)銷(xiāo)種子。那么，這百萬(wàn)粉絲又能孕育多少營(yíng)銷(xiāo)種子呢？這種裂變轉(zhuǎn)換的前景，也給人無(wú)限想象的空間。

目前，京東單條微博的交互數(shù)也都有了非常明顯的提升，對(duì)企業(yè)的商品傳播、促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳公關(guān)、調(diào)研發(fā)揮著巨大的作用。此外，通過(guò)feed帶來(lái)的額外訂單量也非常可觀。這充分說(shuō)明微博應(yīng)用能高效地提升企業(yè)微博粉絲數(shù)和互動(dòng)效果，并帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

這些改變，引起了電商企業(yè)和消費(fèi)者更多的思考。而在微博剛興起的時(shí)候，很多人也許不會(huì)想到，營(yíng)銷(xiāo)還可以這么做。

【專(zhuān)家眼】

晏濤 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

丫丫網(wǎng)開(kāi)發(fā)了“丫丫網(wǎng)開(kāi)心測(cè)試”和“丫丫網(wǎng)明星相”兩款微博應(yīng)用，總使用人數(shù)超過(guò)了300萬(wàn)之巨，這會(huì)產(chǎn)生多大的營(yíng)銷(xiāo)效果？在線下讓300萬(wàn)人參加一個(gè)游戲或活動(dòng)需要多大投入，對(duì)比一下就清楚了。

再看看美圖秀秀開(kāi)發(fā)了20多款應(yīng)用，使用人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果，而美圖秀秀的官方微博也有100多萬(wàn)粉絲，微博應(yīng)用對(duì)其影響不容忽略。而這些還僅僅是基于新浪微博的站內(nèi)應(yīng)用，站外的各種應(yīng)用也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

快書(shū)包一直將微博當(dāng)做一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具和互動(dòng)平臺(tái)，其創(chuàng)始人徐智明曾說(shuō)，快書(shū)包官網(wǎng)40%的流量來(lái)源于微博。去年，快書(shū)包開(kāi)發(fā)了微博預(yù)訂這樣一個(gè)App應(yīng)用工具，通過(guò)微博預(yù)訂用戶不僅可以瀏覽商品、作出評(píng)價(jià)、分享信息，還可以直接預(yù)訂下單，目前已有數(shù)萬(wàn)人使用。這樣無(wú)疑將快書(shū)包品牌傳播和微博電商化更加緊密地結(jié)合起來(lái)，既滿足了用戶的需求，也拓展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

新浪說(shuō)

微博區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，新浪地方站也正在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)造出與眾不同、貼近當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)方式，為客戶提供差異化的服務(wù)，構(gòu)建內(nèi)容、用戶、互動(dòng)源自微博的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)社區(qū)。

“微”動(dòng)江西風(fēng)景獨(dú)好

本地化的旅游資源，如何才能做到人盡皆知？新浪借助微博和地方站的傳播力量，為江西省旅游資源進(jìn)行了一次本地化梳理和營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的人了解到江西“風(fēng)景獨(dú)好”。

背景信息

3月19日，由江西省旅游局主辦的“‘博’動(dòng)江西·風(fēng)景獨(dú)好”大型旅游推廣活動(dòng)在南昌正式啟動(dòng)。這次旅游推廣活動(dòng)主要借助微博，通過(guò)微博的廣泛傳播和互動(dòng)，增強(qiáng)人們對(duì)江西文化和旅游資源的認(rèn)知，發(fā)掘江西之美，從而打造江西旅游品牌，促進(jìn)江西旅游業(yè)發(fā)展。

微博策略

江西旅游局聯(lián)合邀請(qǐng)海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)，“微”游江西，分三批探訪贛東北、贛西、贛中南三條精品旅游線路。深入各大旅游景區(qū)考察、采風(fēng)，發(fā)現(xiàn)江西風(fēng)景獨(dú)特之美，并通過(guò)新浪微博平臺(tái)全程實(shí)時(shí)直播，圖文并茂、生動(dòng)活潑地介紹分享新鮮旅游資源、線路以及風(fēng)土民情、美食美景，與網(wǎng)友進(jìn)行良好互動(dòng)。

微專(zhuān)題帶來(lái)良好用戶互動(dòng)、閱讀體驗(yàn)：避免微博信息碎片化，微專(zhuān)題快速聚合博主原創(chuàng)內(nèi)容，把最新、最及時(shí)、最全面的內(nèi)容完整呈現(xiàn)給用戶。同時(shí)輔以微博明信片，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率。

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

截至3月27日，和活動(dòng)相關(guān)微博數(shù)量已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)條。旅游局利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的全新嘗試，清晰的主題策劃、新浪網(wǎng)+新浪微博雙平臺(tái)協(xié)同推廣、達(dá)人精心邀請(qǐng)、超過(guò)3000條優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容和圖片產(chǎn)生，引發(fā)大量博友關(guān)注，從而形成自發(fā)二次傳播。

【廣告主說(shuō)】

江西省旅游局局長(zhǎng)王曉峰

微博推廣是江西省旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試，這種“低成本、快傳播、高效益、大影響”的活動(dòng)形式將成為江西省旅游創(chuàng)新的主渠道。

【專(zhuān)家眼】

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員劉鋒

此次江西采用微博推廣旅游模式形式新、傳播廣、體驗(yàn)深、花費(fèi)少，是引領(lǐng)全國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新標(biāo)桿。這種精彩、大規(guī)模的新媒體營(yíng)銷(xiāo)范例，要持續(xù)完善發(fā)展，進(jìn)一步提升和創(chuàng)新。