“瓶蓋電商”

百事天貓開店，不純粹是品牌的官方旗艦店。

一直都在拉攏年輕人的百事又有新行動了。不過這次與以往有點不太一樣。

3月22日，百事與天貓（Tmall）合作推出的電子商務網站百事淘寶（pepsi.tmall.com）上線，但令人意外的是，百事淘寶并不售賣百事公司旗下的產品，而更像是一個集購物玩樂、分享體驗、創意創業等眾多功能于一體的交流平臺。

不只是賣汽水

“故事是這樣開始的……”

在談到百事淘寶最初的創意出發點時，百事大中華區市場互動總監唐家興頗有興致地說起。

對于現在的年輕人來說，互聯網是他們最主要的溝通渠道。唐家興發現，他們花心思最多的莫過于社交媒體、視頻、網購。前兩者是百事一直在做的事情，接下來，如何布局電子商務成為百事考慮的重點。

2011年5月，唐家興和他的老板李自強與上海寶尊電子商務公司老板一起吃飯，三人在討論百事如何與電子商務結合時，萌生了一個新的想法——做一個可以聚攏年輕人的電子商務平臺。這個平臺要集合年輕人喜歡的潮流品牌，還要有他們關心的話題，消費者可以通過百事產品的瓶蓋在上面購買、玩樂、享受優惠。換言之，這一平臺需要既能夠宣傳品牌的精神內涵，將百事與年輕消費者緊密綁定，還要能夠帶動線下銷售。

考慮到僅憑百事和上海寶尊兩家在電子商務領域打開影響力尚有欠缺，百事找到了在電子商務平臺領域最具影響力的淘寶商城（現改名為天貓）。

“我們希望在淘寶商城開設一個頻道，然后把寶尊的產品都放到百事的平臺上去售賣?！碧萍遗d告訴《成功營銷》記者，他們希望這一平臺可以“一箭數雕”。

在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產品，然后通過瓶蓋串碼以優惠價在百事淘寶購買商品、兌換優惠券和游戲裝備等。

2011年9月，百事與上海寶尊以及天貓三方簽訂合同，由此，運作“百事淘寶”的大幕正式開啟。半年之后，百事淘寶上線，百事的“瓶蓋電商”之路也正式開啟。

線下銷售帶動線上社區

按照百事的設想，潮流品牌和話題、獨家的產品以及實實在在的優惠是百事淘寶吸引年輕人的重要籌碼。但是，別的品牌為什么會與百事淘寶合作？要以什么樣的方式進行聯合使雙方獲益？

去年12月，百事淘寶上線之前，百事和寶尊聯合，在上海舉辦了一場品牌推廣會。這場推廣會有四五十家品牌的市場負責人參加。之后，百事淘寶的第一批入駐品牌敲定。

在與眾多品牌商的合作中，除了一些常規的基礎合作，百事與曼妮芬等品牌展開了相對深入的合作：品牌為百事淘寶提供一些特供的款型、更優惠的價格和促銷政策；百事則用自己的平臺來促進品牌商的銷售。再進一步，百事會與一些品牌達成戰略合作，如以售賣年輕人時裝為主的香港品牌店i.t。今年5月，即將推出的新品牌Aape與百事達成了戰略合作。4月份，瓶身印有Aape品牌大猴子形象的百事飲品上市。作為回報，i.t為百事設計了特供的款式，這些產品由百事貼牌，并在i.t國內的200多家店面中設專區銷售；另外，i.t還會提供一些配飾在百事淘寶上供消費者“秒殺”或作為優惠活動的贈品。

目前在百事淘寶平臺上，像李寧、飛利浦、曼妮芬這樣的合作伙伴有九個左右。據唐家興介紹，他們今年的重點是驗證百事淘寶商業模式的可行性，在此基礎上，百事淘寶的業務板塊會從現有的四個擴展到七個，同時拓寬平臺上的品類和行業。

唐家興表示，包括有著多年電子商務管理經驗的上海寶尊在內的代理公司，未來都會不斷為百事淘寶接洽和開發新的合作品牌。

“用快消品帶動非快消品的銷售，也通過帶動非快消品的銷售促進快消品的銷售”，在唐家興看來，這是百事淘寶目前的經營模式。

具體來講，對品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個新的銷售渠道，百事在銷售終端數以幾十億計的百事瓶蓋，都為他們增加了銷售機會；而對于百事來說，消費者必須通過瓶蓋或者拉環才能參與到百事淘寶購物、玩樂等活動中，因此，本質上仍然是促進銷售的。

“今天以年輕人為目標消費者的一些品牌，其實完全可強強聯手來做推廣，而不是僅憑一己之力?！痹谔萍遗d看來，信息發達的今天，消費者每天都要接觸大量的廣告，品牌要想被記住確實很難，好的市場經營就應該通過強強聯手達到“1+1>2”的效果。

現實挑戰

3月23日，包括百事大中華區首席市場官李自強和唐家興在內的“百事才子團”亮相湖南衛視《天天向上》節目。百事淘寶的宣傳攻勢正式打響。3月下旬到4月底，印有“百事淘寶”字樣新包裝的產品將會在全國范圍內鋪貨，電視廣告、超市堆頭、宣傳海報、官方微博等渠道也開始了對百事淘寶的網址推薦；5月份，百事與土豆網合作打造的原創微電影《為渴望而創》上線；近日，由加盟《為渴望而創》的韓庚和楊冪拍攝的廣告片也正式出街。另外，在“夏日三重奏”系列活動中，百事除了在百事淘寶銷售足球明星梅西和音樂才子邁克爾·杰克遜等相關的紀念版產品外，還展開了“致敬原創之王MJ”和“邁阿密梅西見面之旅”等活動，意圖通過這樣的方式吸引年輕用戶。

推廣與宣傳足夠風風火火，但是挑戰也開始顯現：促銷必然會為網站帶來流量，如何保證充足的供貨量和品牌的多樣性？唐家興承認，這也是他擔憂并正在推動改進的。

從長遠來說，消費者對于這一模式的接受程度會如何？百事是不是真能如自己所設想，吸引并維持消費者在這一平臺上的活躍度，進而產生購買行為？畢竟，對于消費者來說，他們并不關心品牌如何設計營銷從而帶動銷售，也不關心品牌到底如何強強聯手。他們看重的是，百事這一平臺是否有他們感興趣的東西。而關于潮流文化的打造，現在有很多品牌都在這方面大做文章，百事與其他品牌不同的地方是哪里？這仍舊是需要解決的問題。

“還沒有‘蓋棺’，不要去‘定論’”，這是唐家興想告訴目前對百事淘寶持懷疑態度的人的一句話。然而，要想讓市場信服，百事還需在日后拿出實實在在的成績。