昆侖山:引領消費革命

在這個越來越重視社交“圈子”的時代，似乎使用同一個品牌的物件，能成為某個圈子的特殊標識。拿iPhone的是“享樂派”，拿黑莓的是“商務派”；熱愛“路易·威登”、“勞斯萊斯”等“歐派”奢侈品的人走的是“貴族”范兒，熱愛“Coach”、“蒂芙尼”等“美派”奢侈品的人走的則是“成功”范兒……在現代人面前，每天飲用的水，也能成為一個圈子的記號。

品水大賽上的“昆侖山神話”

歐洲流行這樣一句話，下層人士喝可樂，中層人士喝啤酒，上層人士喝瓶裝礦泉水。看看好萊塢影星們都在喝什么水吧，價格不菲、有著水晶裝飾的閃耀外表和值得信賴品質的美國品牌Bling最受追捧，它的品牌口號“Welcome to the life”說明了一切。

讓我們將視線轉到美國西弗吉尼亞。2012年2月，在那里舉辦的被譽為“水界奧斯卡”的伯克利斯普林斯國際品水大賽上，來自中國的昆侖山礦泉水備受矚目，代表中國首次獲得世界好水金獎，打破了國際品牌長期壟斷權威獎項的局面，實現中國水界零的突破。

這杯中國水好在哪里？伯克利品水大賽會議主席亞瑟·梵·偉森博格，這位僅憑借靈敏的舌頭便可以準確評判一瓶水的水源、成分和品質的全球頂級權威品水大師說，“伯克利世界品水大賽好水金獎是為表彰參賽產品卓越品質、表達對其品質認可而設立的，昆侖山天然雪山礦泉水品質不僅達到甚至還超出了我們的評選要求，獲獎可謂實至名歸。”

隨著昆侖山水在國際大賽上獲獎的消息傳回中國，“昆侖山獲國際認可對于中國水行業具有示范作用，是振奮人心的好事。”中國地質科學院水環所研究員安可士在接受記者采訪時表示。2012年3月22日，國家發改委公眾營養與發展中心水產業委員會聯合北京公眾健康飲用水研究所在北京發布了《中國居民日常飲水指南》和“中國居民日常飲水分級指南圖”。這個指南以水源地為依據，對日常飲用水進行分級，指明不同級別的水質的區別。昆侖山礦泉水因地處高山雪川，水源珍稀且無污染，礦物質含量豐富均衡，滿足優質飲水的品質需求，被列為一級健康好水。

高端好水引發“消費革命”

近年來，飲水安全問題頻發，全民健康意識提高，民眾對于飲用水的安全和品質日益重視。以前對于大多數中國人來說，瓶裝水的功能通常只是解決口渴和便于攜帶，似乎從未考慮過當做日常飲用水。“水質決定生命質量”這個從健康考慮，更關心水品牌的水源和水質的“高端好水”價值觀是近幾年才逐漸被接受。

正如品水大師亞瑟在品水大會上強調的，“地球北緯36度至46度有一個帶狀區域，我們稱之為世界黃金水源帶，在這一區域的高山之上能夠找到世界上最純凈的水。昆侖山天然雪山礦泉水來自6000米高海拔的昆侖山玉珠峰，那里有著純凈無污染的自然環境和水源，以及四級水源地防護體系，那里出產的昆侖山天然雪山礦泉水天然無污染、礦物質均衡豐富，在口感和品質方面甚至超越眾多世界好水，稱得上是世界頂級礦泉水之一。”

摘得國際品水大賽金獎，昆侖山品牌總監羅宇鋒說，這表明中國也有世界級好水，加強了消費者對于中國水行業的信心。站上國際舞臺后，我們會繼續把昆侖山品牌的核心愿景“讓國人喝上屬于自己的高端礦泉水”展示給世界。

昆侖山展示自己的方法，是整合體育、娛樂、高端論壇等多種營銷資源。在網壇為中國畫上了濃墨重彩一筆的李娜，連續三年與昆侖山一同出現在公眾面前。作為中國網球公開賽的惟一指定飲用水，昆侖山支持中網官方設立了“中網最有價值中國球員獎”，成功地將“運動健康”與“高端好水”加以關聯。在斯諾克上海大師賽、中國高爾夫球俱樂部聯賽、《建黨偉業》全球首映式、馮小剛電影音樂會等重大活動上，觀眾們都能看到昆侖山水的身影。

其實早在2010年贊助廣州亞運會以來，昆侖山就開始對消費者進行好水價值觀教育，持續引導飲用水消費革命，希望人們都“會喝水，喝好水，全面提升生命質量”。

2012年，昆侖山還計劃舉辦以“助威李娜、品鑒昆侖山”為主題的中國首屆品水大賽，邀請消費者意見領袖、專家和明星去昆侖山為李娜助威，讓他們親身感受生產基地和水源地玉珠峰的圣潔與巍峨，以及礦泉水工廠保持卓越品質所采取的四級水源保護措施和先進生產工藝。

專屬“圈子”造就第一品牌

“其實，從水源、生產工藝來看，中國的水企業與國際差距并不大，”羅宇鋒說，“主要還是消費觀念落后，國人不知道如何區分好水，也不知道好水對于身體的重要性，對于飲用水的認知上與國外消費者差距較大。”

據介紹，昆侖山除了在電視、平面、戶外、網絡對“高端好水”的品牌形象進行立體式投放外，還針對目標消費群體設立了有更多交流、互動的專屬“圈子”。通過對25～45歲，個人年收入10萬以上的社會精英階層的消費行為進行深入分析，昆侖山專門成立了“昆侖峰匯”的高端會員俱樂部，聚集了眾多體育、娛樂明星，讓他們在養成日常飲用習慣的同時全面了解昆侖山水的品質，通過他們的示范與號召，引發更多消費者關注和接受。

近幾年中國瓶裝水市場格局正在發生驟變，低端水市場容量基本停滯不前，以世界金獎級的昆侖山礦泉水為代表的高端瓶裝水則成為整個飲用水市場的亮點。根據第三方調查機構新生代2011年的數據顯示，總計56.9%～63%的中國消費者家中常備高端瓶裝水，其中昆侖山、依云、屈臣氏在這類人群中的消費增長速度較快，高端水品牌中昆侖山以58%的品牌知名度和19%的品牌滲透率居榜首，成為中國高端水第一品牌。這表明，追求生活品質的社會消費價值觀正在擴散，中高端水逐漸成為品質人群的一大消費標志。

伯克利斯普林斯國際品水大賽是全球規模最大、舉辦時間最長的飲用水評選活動。也是目前世界上最大最權威的水品嘗大賽，被譽為“水界奧斯卡”和“水的奧林匹克盛會”。這項活動每年2月在美國西弗吉尼亞享有盛名的“泉水之鄉”伯克利舉行。每年有超過100家水品牌參與其中，以美國、英國品牌居多。獎項分為城市用水、瓶裝水、包裝設計、卓越貢獻獎、伯克利世界品水大賽好水金獎幾大類。