騰訊變法:新科狀元的新圖景

2005年騰訊完成第一次大規模的戰略、業務和組織架構調整，發展至今已經成為名副其實的互聯網領先企業，不斷維新求變成為騰訊保持高速成長的法寶。5月18日，騰訊宣布即將再一次對公司組織架構進行調整。這次調整被認為是騰訊的第二次變法。

自古以來，幾乎每一次變法都是基于對劇變環境的自調整，從而實現自身結構系統與外部環境的重新兼容。

騰訊此次的戰略調整同樣也是主要基于整個市場環境的巨大變化。正如騰訊CEO馬化騰在致員工信中所提到的，互聯網不但已經從方方面面融入了全球20億人每天的生活，也開始融入各行各業。在這個新的時代里面，用戶新需求、新技術、新業務模式層出不窮，市場瞬息萬變。騰訊必須要聚焦用戶、順勢而變，從用戶需求的角度，從產業發展的角度重新調整組織架構。

新科狀元騰訊網

騰訊對網媒系統的調整是營銷業內人士所關注的焦點。騰訊將網絡媒體業務系統調整為網絡媒體事業群，簡稱OMG，目的在于進一步優化網絡媒體的平臺結構，通過發揮各個優質網媒產品的潛力，發揮更具整合性的平臺優勢。

這主要體現在三個方面：通過不斷滿足中國用戶在媒體方面的在線生活需求，得到更多用戶的垂青；通過更好地培育網絡媒體業務產業鏈，讓合作伙伴們更好地找到共贏點；通過與騰訊其他業務共同加大開放力度，提升開放能力，達到與業界協同，產業共贏。

實際上，作為騰訊戰略布局的重要組成部分，騰訊網媒早在5年前就開始構建追求效果為導向的騰訊智慧（MIND）高效在線解決方案體系。通過嘗試門戶與各種在線媒體產品配合、無線產品和在線平臺緊密結合，不斷打造騰訊的全媒體發展路徑，從而為廣告主提供全媒體營銷解決方案。如今這個體系已經具備豐富的在線營銷產品序列和全面的跨平臺營銷解決方案提供能力，這一效果導向的營銷理念也已經被廣告主普遍認可。

據騰訊2012年第一財季報告顯示，騰訊網絡廣告業務收入達到8580萬美元，同比增長92.3%，成為網絡廣告市場的新科狀元。目前為止，除了騰訊的社會化營銷平臺和全媒體布局將為騰訊帶來強勁的增長之外，未來騰訊視頻在營收方面的爆發，以及即將推出的下一代騰訊網的發力，將為騰訊網媒業務帶來更加長久和持續的增長點。

在騰訊公司網絡媒體事業群總裁劉勝義看來，騰訊一直實施以滿足用戶多種需求為主的多產品布局模式：騰訊網、微博、視頻、QQ空間、朋友、即時通訊、微信以及開放平臺等，均獲得用戶廣泛認可和使用。另一方面，不斷尋求網媒產品變革的騰訊通過突破傳統門戶邊界，讓業務進一步多元的同時，通過最新的社會化營銷和全媒體營銷解決方案，以及視頻和即將上線的下一代騰訊網的發力，確保其繼續保持強勁的業績增長趨勢。

不確定的時代與維新變革

騰訊網絡廣告的收入之所以能夠實現業績的突破，除了滿足用戶需求的戰略布局以及先進的營銷方法論，騰訊認為這還應該歸功于在不斷變幻的行業環境中的創新與變革。

騰訊認為，互聯網行業是一個風云詭譎的行業，任何一絲微變化都極有可能引發蝴蝶效應，顛覆整個行業的生態。

現如今，社會化媒體的發展、移動終端的興起、可視化內容的受寵，使得整個互聯網行業正在發生一場巨變。只有不斷維新求變，才能盡可能降低行業變遷帶來的不確定因素和系統性風險。

首先是社會化媒體的發展。騰訊建立在微博和QQ空間基礎上的社會化營銷平臺已經成功上線并開始產生不錯的收益增長。社會化媒體+社交網絡，弱關系鏈嫁接強關系鏈，社會化營銷不但帶動了騰訊網整體向社會化媒體的轉型，更從盈利模式上實現了騰訊網媒的社交化轉型。在剛剛發布的騰訊社會化營銷平臺中可以看到，騰訊的廣告產品，不再只是基于傳統網絡媒體的展示，而更多的是基于用戶社交關系鏈的口碑營銷。

其次，以可視化媒體產品為核心的騰訊視頻，很早就開始布局，自去年下半年重新整合上線之后不斷發力，很短時間內就進入國內在線視頻行業的第一陣營，令傳統圖文為主的網絡門戶變得更加立體化。另外，騰訊視頻取得的階段性突破，使得騰訊在娛樂產業布局中充滿想像空間。

再者，騰訊在移動客戶端領域也開始集中發力，騰訊微博、騰訊新聞、騰訊愛看、騰訊自選股等客戶端陸續推陳出新，結合微信的資訊模塊，騰訊網媒的覆蓋遍及過億的智能手機高端人群。

而就微觀市場而言，騰訊的另外一股強勁的增長，來自于汽車、金融以及奢侈品等高端市場的突破，在這些領域的成倍增長，則主要源于騰訊在用戶方面的長期積累：當占大多數的70后、80后用戶成為社會中堅力量時，這個用戶群體也理所當然成為高端品牌最為關注的受眾。

下一代騰訊網的新法則

在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規則開始發生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始出現明顯的分野。

除了一直秉承QQ的社交基因，嘗試按照用戶習慣打通包括QQ、QQ空間、朋友網和微博等在內的各種社交產品，騰訊保持持續增長的新舉措還體現在其著手構建的基于社交化和個性化構想的“下一代騰訊網”。

根據騰訊網總編輯陳菊紅介紹，作為騰訊社會化營銷平臺的核心，下一代騰訊網基于騰訊網、騰訊微博以及騰訊視頻三大平臺的貫通、整合。廣告主在騰訊社會化營銷平臺所面對的是一個真正基于效果、基于用戶關系的自主營銷平臺，完全顛覆了傳統網媒廣告形式和格局。

騰訊視頻對個性化、定制化和社交化的嘗試也值得期待。對騰訊微博、QQ空間的打通，用戶可基于社交關系鏈分享和傳播視頻。對MyTV的個性化嘗試，使得用戶在任何產品端都可以管理自己的偏好，定制自己的視頻觀賞路徑。

對于廣告主和合作伙伴來說，經過變法后的下一代騰訊網或許更加值得期待。