美加凈的變身夢(mèng)

中國(guó)的國(guó)貨老品牌們，在外資企業(yè)的沖擊下，大部分已經(jīng)像流星般隕落。不過(guò)，現(xiàn)在它們?cè)趪?guó)貨回潮中似乎又要卷土重來(lái)了。

“退避三舍”還是“梅開(kāi)二度”？是那些幸存下來(lái)的國(guó)貨老品牌一度面對(duì)的問(wèn)題。“物競(jìng)天擇，適者生存”，這句話在消費(fèi)市場(chǎng)同樣適用。看起來(lái)，懷舊風(fēng)潮盛行的社會(huì)背景下，國(guó)貨老品牌也開(kāi)始了他們的復(fù)興計(jì)劃。

一向低調(diào)的美加凈在2011年11月推出了它的首部微電影——《七年之癢，是門(mén)還是檻》。然而，這只是美加凈灰姑娘變身夢(mèng)想中的一部分。

國(guó)貨回潮新機(jī)遇

創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等無(wú)數(shù)光榮的民族品牌。

在上世紀(jì)七八十年代人的記憶中，美加凈這樣的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌是難以忘懷的。然而，隨著外資品牌的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌逐漸“風(fēng)光不再”。

如今，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌卷土重來(lái)，因其親民的價(jià)格和“安全”的賣(mài)點(diǎn)，成為時(shí)尚女性的新寵。除上海家化旗下包括美加凈在內(nèi)的品牌外，伽藍(lán)集團(tuán)的自然堂也是典型代表。自2001年誕生以來(lái)，自然堂在廝殺慘烈的中國(guó)二三四線市場(chǎng)跑贏了跨國(guó)日化巨頭，并正在自下而上地進(jìn)入一線市場(chǎng)，銷(xiāo)售份額也在不斷攀升。

事實(shí)上，近兩年在各大美容論壇里，支持國(guó)貨的聲音也一直不斷，各種國(guó)產(chǎn)品牌的試用報(bào)告受到熱烈追捧。在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌也唱起了主角。上海家化旗下的佰草集、美加凈、清妃等品牌就是其中的佼佼者，擁有眾多網(wǎng)絡(luò)“粉絲”。

數(shù)據(jù)顯示，伽藍(lán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額40億元的目標(biāo)，上海家化2010年實(shí)現(xiàn)了30.9億營(yíng)業(yè)收入，2011年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入28.7億元，同比增長(zhǎng)18%。

“國(guó)貨潮流的興起，確實(shí)給我們帶來(lái)了很大的機(jī)遇。”上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華坦言。在他看來(lái)，中國(guó)品牌基于對(duì)本土文化的了解和積淀，相較國(guó)外品牌更有優(yōu)勢(shì)。而消費(fèi)者消費(fèi)觀念的理性化，也使得他對(duì)民族品牌的發(fā)展寄予了很大期望。

機(jī)遇的把握固然重要，現(xiàn)有的挑戰(zhàn)也不可忽視。

在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)上，寶潔、歐萊雅等強(qiáng)勢(shì)外資企業(yè)仍舊占據(jù)大半壁江山。它們不但擁有很高的國(guó)際知名度，還擁有雄厚的資金實(shí)力，可以在產(chǎn)品上市之初投入大量的廣告費(fèi)用，啟用國(guó)際知名的明星為其代言，大膽進(jìn)行品牌宣傳，這是很多本土品牌難以集中做到的。同時(shí)，由于大環(huán)境的影響，即使是在國(guó)貨回潮的情況下，仍舊有大批消費(fèi)者癡迷國(guó)際品牌、追求品牌效應(yīng)。這就要求美加凈在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找“盲點(diǎn)”，從而爭(zhēng)得自己的一席之地。

蛻變新生

在很多人的印象中，美加凈的使用者多為中年人，這與其一直以來(lái)缺乏創(chuàng)新的老品牌形象有直接關(guān)聯(lián)。如何在原有的品牌理念上嫁接既符合品牌歷史又有新意的產(chǎn)品，使得老品牌煥發(fā)新的活力，這是美加凈蛻變的關(guān)鍵點(diǎn)。

在秦奮華看來(lái)，美加凈所立足的是中國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)，因此，消費(fèi)群體廣泛。為了給不同年齡層的消費(fèi)者提供適合他們的產(chǎn)品，近年來(lái)，美加凈不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。“當(dāng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)群體的話，我們會(huì)適當(dāng)考慮一些新穎的產(chǎn)品概念，在鞏固原有消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，吸引一部分年輕的消費(fèi)者。”秦奮華說(shuō)。

2010年，美加凈天然真顏?zhàn)o(hù)膚系列產(chǎn)品的上市，吸引了更多的年輕消費(fèi)者嘗試使用。同年，美加凈面霜整體銷(xiāo)售量份額達(dá)到3.5%，比2009年同期增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，在全國(guó)面霜品類(lèi)中排名第五。而美加凈的王牌手霜產(chǎn)品在2010年更是實(shí)現(xiàn)了全國(guó)銷(xiāo)售份額15.3%的成績(jī)，排名第一。

據(jù)秦奮華介紹，2010年的新品上市主要立足于美加凈升級(jí)的產(chǎn)品理念——取材真實(shí)天然、源于民間傳統(tǒng)。而實(shí)際上，很多護(hù)膚品品牌都以“純天然”為主打，與美加凈“源于民間養(yǎng)顏”的理念極為相似。這就要求，美加凈真正立足自身特色，提出更加明確的細(xì)分市場(chǎng)和差異化路線。

三四線城市是美加凈整體銷(xiāo)售的重要組成部分。因此，在銷(xiāo)售布局方面，美加凈也開(kāi)始了“下沉推廣”。

在做好基礎(chǔ)銷(xiāo)售鋪貨和推廣工作的同時(shí)，美加凈進(jìn)一步推進(jìn)和完善DSR(Distributor Sales Representative，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表)的工作，通過(guò)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員以及代理商的滲透，向低級(jí)別的城市進(jìn)行銷(xiāo)售延伸。

以品牌整體形象出現(xiàn)的嵌入式貨架貨品陳列以及促銷(xiāo)活動(dòng)也是美加凈一直不斷豐富終端的結(jié)果；他們還采用農(nóng)村直銷(xiāo)車(chē)將貨品運(yùn)送到各地下線的銷(xiāo)售商這一方式，使產(chǎn)品在三四線城市更深入地滲透。“當(dāng)然，直轄市和省會(huì)城市以及二線城市的銷(xiāo)售仍為美加凈的主力銷(xiāo)售推廣區(qū)域，這一點(diǎn)是不可以忽略和放棄的。”秦奮華向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者強(qiáng)調(diào)。

加深溝通拓展渠道

在目前互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高以及網(wǎng)民數(shù)量激增的大前提下，數(shù)字化推廣對(duì)于每一個(gè)品牌而言都是一個(gè)必然趨勢(shì)。

基于此，美加凈加大了在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的推廣，并于2011年11月推出了微電影《七年之癢，是門(mén)還是檻》。片子通過(guò)一個(gè)結(jié)婚多年夫妻間的動(dòng)人故事，來(lái)表現(xiàn)美加凈對(duì)于人與人之間純真樸實(shí)的情感的追求。此外，美加凈還在新浪、騰訊建立官方微博，開(kāi)展各種粉絲互動(dòng)活動(dòng)贈(zèng)送美加凈的貼心禮物。“這一切都是基于品牌與消費(fèi)者的真誠(chéng)互動(dòng)，是從滿足消費(fèi)者更多護(hù)膚需求和情感認(rèn)同角度出發(fā)的。”秦奮華坦言。

在他看來(lái)，社會(huì)化媒體的發(fā)展，使得品牌能夠更有的放矢地進(jìn)行傳播。但是，換個(gè)角度看，社會(huì)化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者接收到的信息也更為復(fù)雜。如何將有效的信息傳遞給目標(biāo)受眾、如何宣傳和提升品牌口碑、如何讓品牌的正面信息浮于首位而不是“被沉寂”、“被潛伏”，也成為美加凈下一步的探索目標(biāo)。

對(duì)美加凈來(lái)說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)局面的打開(kāi)，下一步要考慮的就是如何在這一市場(chǎng)上占有更多的市場(chǎng)份額，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)7500億元。第四季度為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高峰期，環(huán)比增速將超過(guò)15.0%，其中國(guó)慶節(jié)、光棍節(jié)、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速增長(zhǎng)。因此，在不少日化行業(yè)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，在目前化妝品領(lǐng)域外資品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的狀態(tài)下，網(wǎng)購(gòu)將是未來(lái)中國(guó)本土日化品牌可能對(duì)外資軍團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)惟一一家擁有上百年歷史，并被眾多外資企業(yè)看作是少數(shù)值得重視的本土對(duì)手的中國(guó)日化企業(yè)，上海家化已經(jīng)打響了搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的“新戰(zhàn)役”。

2010年，由上海家化獨(dú)立運(yùn)作的電子商務(wù)公司——上海家化信息科技有限公司成立。美加凈、佰草集、清妃等品牌的電子商務(wù)均由其運(yùn)作。除了建立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司統(tǒng)籌運(yùn)作旗下品牌，上海家化也嘗試著通過(guò)多種模式來(lái)“試水”電子商務(wù)市場(chǎng)。有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式、電視購(gòu)物模式、電話購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)和金融網(wǎng)上商城分期付款等模式。“上海家化的這次觸電，也是希望與意見(jiàn)領(lǐng)袖、活躍的消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，在傳播和銷(xiāo)售層面進(jìn)行良好的結(jié)合。”秦奮華說(shuō)。

美加凈的變身夢(mèng)想是否能夠?qū)崿F(xiàn)，一切等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。