圣誕購物季:品牌營銷奏效嗎?

每年的感恩節(jié)之后，隨著“黑色星期五”和“網絡星期一”的到來，美國最重要的節(jié)慶購物季也開跑。于是，各種大大小小的商家“摩拳擦掌”，展開形形色色的促銷戰(zhàn)，大有不賺個盆滿缽滿誓不罷休的派頭。

據了解，這個時節(jié)的銷售常常占據品牌全年銷售的35%，甚至更高。因此，營銷人們鉚足勁拼價格、用大幅度的降價跟折扣吸引消費者也就不難理解。

在2011年聲勢浩大的價格促銷戰(zhàn)中，偏偏有些品牌不走尋常路，它們似乎并不在意這短期的高盈利，堅持走品牌營銷路線，以品牌形象角度和消費者溝通。

寶潔旗下的金霸王電池就是一個代表。他們在Facebook的金霸王電池公共主頁展開了一項名為“假日保險計劃”的品牌活動。在這一活動中，他們與公益團體Toy Industry Foundation、美國人氣歌手Chris Daughtry合作，進行公益捐贈和音樂會的演出。只要“喜歡”品牌公共主頁的粉絲都可以在線觀看音樂會。

“我們也會做一些‘黑色星期五’的促銷，但這并不是我們重點關注的。”金霸王電池北美市場總經理V.Kuhn表示，他們更希望在重要節(jié)日到來之際，通過與消費者積極溝通樹立品牌形象，讓消費者更好地了解品牌價值，從而獲得長期的影響。

雀巢旗下的寵物食品品牌普瑞納（Purina）的做法也值得一提。他們請出從2008年紅到現在的網絡界“哈士奇狗天后”Mishka來拍電視廣告，強調“愛動物”理念。在普瑞納的品牌營銷人看來，他們在乎的是消費者對于廣告的記憶度，尤其是在家人團聚的時候，他們希望看到家中的小朋友主動和爸爸媽媽提起“你看過這個嗎”這樣的品牌營銷效果。

是該抓緊每年難得的促銷機會，以低價爭得客戶、獲得這短期的高營收，還是放長線釣大魚，用品牌的“魅力”吸引消費者？再或者，兩者兼而有之呢？2011年的感恩、圣誕假期營銷中，以下品牌營銷脫穎而出，希望這些具有代表性的案例能對營銷人有所啟示。

可口可樂：情感營銷打動消費者

★喚醒幸福的圣誕廣告

說到圣誕節(jié)，可口可樂自然是不可不提的品牌。圣誕老人，這個自1931年起就成為可口可樂品牌固有部分的形象，早已讓人們將圣誕節(jié)和可口可樂緊緊地綁在一起。而他們每年推出的圣誕主題廣告，也足以讓消費者充滿期待。

“Shake up happiness.Wake up happiness.It’s Christmas time！”

當這首熟悉的《Shake Up Christmas》在耳邊響起的時候，相信你也一定會被圣誕節(jié)到來的幸福感籠罩。

依舊是那個圣誕老人，依舊是那個水晶球，同樣的主題曲，將各種溫馨美好的畫面

串聯(lián)起來。2011年的圣誕廣告像是2010年廣告的續(xù)集，而廣告帶來的溫暖和感動也延續(xù)下來。在這支TVC當中，傾覆的城市、在街道上滑行的人們、淡定自若的鋼琴師……所有元素都告訴人們：快快回家吧，圣誕節(jié)就這樣沖進了我們的生活，喚醒幸福的時刻到來。

作為一個百年品牌，可口可樂對于圣誕季的宣傳自是頗有心得。圣誕期間，廣告片中出現的印有“Coca Cola”Logo的紅色大卡車在全英國和愛爾蘭進行了巡游。他們還在各大城市、小鎮(zhèn)和賣場設立了100個停留站點，屆時當地居民可以參與到巡演中來。

事實上，這一系列宣傳活動早在2011年11月初就已經展開。在圣誕氣氛還不那么濃厚的時候，可口可樂就已經開始為節(jié)日預熱了。不過也難怪，他們的口號可是“Shake up

Christmas.Holidays are coming”。

★菲傭的眼淚

在世界家政行業(yè)中，菲律賓傭工算得上是享譽全球的知名品牌，有文化、懂英語的菲律賓家政服務人員被稱為“世界上最專業(yè)的保姆”而廣受認可。但光彩的品牌背后，卻是無數海外務工者艱苦的生活。2011年圣誕來臨之際，可口可樂在菲律賓的一波營銷行動，就把目光對準了這些海外務工者。

整個活動過程，可口可樂先派人在海外拍攝幾位菲律賓海外工作者的工作和生活狀況，了解他們?yōu)楹芜B一張返鄉(xiāng)的機票都買不起。他們有的薪水微薄，甚至連每個月的房租都付不起，但還是要按時寄錢給家鄉(xiāng)，因為家中小孩要靠他們養(yǎng)活。在他們中間，很多人都有5～7年沒回家了。其中有一位叫Joey的老男人，在自己孩子一歲時就離國，目前在英國幫人帶孩子，他可以講故事給英國人的小孩聽，自己的兒子卻聽不到爸爸講的故事……

之后，可口可樂買機票，幫助他們回到菲律賓，還派印有可口可樂Logo的紅色專車迎接他們到家人所在地方。于是，久別的親人重逢時的感人畫面出現：父子相見、母女相擁、夫妻幸福地親吻……觀眾無不為之動容。

最后，每個家庭團聚，全家人共同進餐，祥和溫馨的氛圍彌漫，桌上的可口可樂也出現在鏡頭中。

整個故事，就靠一則4分27秒的影片記錄，成為一則超級強大的品牌宣傳片。不需要演員，也沒有做作，所有的眼淚與笑容都真實可感。這樣的營銷方式，用人性最美好的情感來打動消費者，不能不謂之高明。

據悉，此片12月1日上線，短短幾天內就已經有76萬人觀賞。這則短片成功地在菲律賓掀起一輪社會話題討論，讓人們開始思考海外菲律賓工作者(Overseas Filipino Workers，OFW)的處境。以一次商業(yè)營銷活動觸及社會層面的反思，應該也算品牌營銷的極致了吧。

JC Penny百貨：新技術推動品牌營銷

二維碼（QR Code）的運用似乎無處不在，然而真正用好的卻不多。JC Penny百貨公司在2011年的圣誕節(jié)進行了一項“誰是你的圣誕老人”的活動，為二維碼的運用做了一個很好的示范。

你只要在JC Penny買任何一樣商品，就可以在向服務臺索取禮物盒時得到一個二維碼貼紙。當你用智能手機拍下二維碼時，就會被引導進入一個網頁，在這個網頁中，你需要輸入自己的電話號碼。接下來，你會接到一通來自JC Penny的電話，你只要按照語音提示錄下一段你想對收禮者說的話，然后將貼紙貼在禮物上就行了。當收禮者收到你的禮物時，將智能手機對著二維碼，就可以從手機里聽到你對他（她）的告白。收禮者還可以立即使用這個系統(tǒng)，從手機撥回感謝信給送禮者。如果你沒有智能手機也沒關系，打電話到活動的官方固定電話號碼，利用手機按鍵輸入二維碼也可以進入留言系統(tǒng)。

怎么樣？新技術的創(chuàng)新應用是不是讓你覺得非常暢快？

JC Penny百貨對于二維碼的使用，讓送禮這件事變得更加方便，也為品牌營銷貼上了創(chuàng)新的標簽。同樣的一套邏輯，不通過二維碼也可以利用電腦完成，只是就少了“禮物在手邊，用手機馬上就能錄下或者收聽到留言”的即時感。

惟一美中不足的，是這一過程稍微有點復雜，如果一開始就給你專屬的二維碼貼紙，而不是靠輸入電話來判定“收禮者要聽到誰的留言”，就可以省很多事。不過，JC Penny百貨充分利用新技術展開品牌營銷活動，這一點還是很值得借鑒的。

John Lewis：溫情的想像

或許在孩子的想像世界里，理性與邏輯本就是稍顯多余的兩樣東西。魔法應該是真

實存在的，時間是可以任意前進或倒流的。這樣，在等待的過程中，就會少一些無奈與失落。而圣誕節(jié)，也是可以跟隨孩子們的意愿提前來到的。

在距離2011年12月25日還有一個多月的時候，英國最大的百貨公司John Lewis就已經開始著手為圣誕季拍攝新的廣告片了。此次他們以孩子的視角，表達了熱切盼望圣誕到來的心情。

一個溫暖的故事向人們講述了孩子心中單純的美好——你以為孩子們期待過節(jié)，只是為了得到禮物，但其實，他們只是想給你更多驚喜。

John Lewis似乎很擅長用一些簡單的畫面和生活片段來傳遞溫馨、唯美的感覺。在2010年的廣告片中，他們曾用“一個女人的一生”來告訴觀眾，John Lewis也在你的生命中伴隨著你。

不得不說，John Lewis的圣誕廣告片拍出了這個節(jié)日特有的“與人分享幸福”的氛圍。

瑞典郵政：定制你的圣誕賀卡

一直以來都很善于營銷的瑞典郵政，不但懂得如何在網絡上與消費者互動，而且每個活動的設計都緊扣著產品服務，相當不簡單。

圣誕節(jié)期間，瑞典郵政與Facebook合作，建立了一個“Living Christmas Card”的活動主頁，讓你可以自制一款獨一無二的圣誕賀卡。這個卡片之所以與眾不同，是因為它讓你透過網站即時看到一群生活在戶外的、活生生的麋鹿，你可以任選四個不同角度的鏡頭，拍下一張你最滿意的麋鹿的生活照，寫下你的祝福語，瑞典郵政就會幫你把這張照片制作成精美的卡片，并且寄給你指定的收件人。

圣誕的問候不再是一條簡單的短信了，而是親自拍攝的麋鹿照片制作而成的賀卡，這樣的誠意也算創(chuàng)意十足了吧？瑞典郵政與社交網絡的合作，為郵政服務行業(yè)帶來了新的生機與活力，也讓品牌服務深入人心，可以說是節(jié)日品牌營銷中的一抹亮色。

廣告公司：送禮物給陌生人

一家比利時的廣告公司Happiness Brussels，發(fā)起了一個“送禮物給陌生人（Gift A Stranger）”的活動。你只要在活動網頁上填寫簡單資料，準備好要送人的禮物，系統(tǒng)就會自動幫你選一個世界上你不認識的地址。如果你愿意將禮物送到這個地方，只需印出地址、打包、寄出，就可以參加送禮物給陌生人的活動。

有趣的是，系統(tǒng)只會列出寄件人的姓名、居住的城市，卻沒有地址和聯(lián)絡方式，而收件人是誰也不會列出，你只需寫上“寄給住在這兒的幸運兒收”即可。這一活動，某種程度上喚起了人性本善的因子，正因為你知道你的付出不見得有回報，而且收禮物的人你并不認識，純粹只是“在充滿感恩的圣誕期間，想要跟這世界上某個角落的某個人有某種連結”，如此而已。這樣的過程，充分展示了這個季節(jié)該有的溫暖、感動與分享。

瑞士三角巧克力：讓謝謝更有心意

一年一次的感恩節(jié)，你最想感謝誰？其實對于品牌來說，你感謝誰不重要，重要的是，能夠用有新意的方式感召你做出行動。

2011年感恩節(jié)期間，瑞士三角巧克力（Toblerone）與土豆網以及新浪微博合作，推出了感恩節(jié)特別活動。只要登錄活動頁面，你就可以用瑞士三角巧克力的特色形狀拼成任意圖形送給感謝的人并寄給她（他）。這些感謝的創(chuàng)意拼圖還有機會登上土豆網首頁，讓所有人見證你的心意。在新浪微博的活動頁面，消費者還可以通過轉發(fā)等方式與品牌互動，獲得大獎。

巧克力對人們的誘惑還是非常大的，這一次，瑞士三角巧克力沒有在各大超市搞促銷，反而利用新媒體平臺展開了一場趣味十足的品牌營銷活動，相信這樣特殊的感恩方式可以讓瑞士三角巧克力在消費者心目中留下深刻印象。

以上這些案例，或精彩、或感動、或趣味十足，無一例外，都是從品牌角度進行營銷。不得不承認，這些廣告或者活動都或多或少給人帶來了節(jié)日的溫馨。說圣誕購物季不適合品牌營銷，這樣的觀點似乎根本站不住腳。不過，到底是走品牌營銷路線還是促銷價格戰(zhàn)路線？每個商家心中都有一桿衡量的天平。兼而有之，各取所長也未嘗不可！