接納與創新：傳播效果理論對教育傳播活動的啟示

　　摘要：隨著多媒體輔助教學手段的普及，人們對這種教學形式的關注度不斷提升，但先進的教育技術，并沒有給課堂帶來活力，卻讓更多的教師患上了“PPT依賴癥”。文章對傳播效果理論進行了梳理，從中得出對教育傳播活動的啟示。
　　關鍵詞：多媒體教學；傳播效果理論；教育傳播
　　一、問題的提出
　　隨著多媒體輔助教學手段的普及，人們對這種教學形式的關注度不斷提升，學校多媒體硬件設備的投入也迅速增加，但高校的教學質量并不一定隨著多媒體教學設備的不斷發展而提高，更不能通過表面現象來判斷多媒體教學取得的成績。請看下面《中國青年報》曾以《高校教師上課過分依賴PPT課堂教學丟靈魂》為題報道過這一問題。
　　事實表明大學教師的“PPT依賴癥”很嚴重。先進的教育技術，不但沒有給課堂帶來活力，反而更讓課堂死氣沉沉，這顯然不是技術本身的錯。基于以上情況，本文擬對傳播效果理論進行梳理，并對教育傳播活動進行合理的詮釋，以求引起廣大教師的關注，在實踐中正確地認識、恰當地使用多媒體進行教學，以發揮應有的作用。
　　二、傳播效果理論簡述
　　（一）傳播效果理論的發展脈絡
　　關于傳播效果理論的研究，從傳播這一社會現象引起人們關注之時就開始了。幾十年來，人們對大眾傳播效果的解釋歷經起伏，概括起來經歷了四大階段［1］。
　　1.子彈論。“子彈論”代表了20世紀初到30年代末期人們對大眾傳播媒體效果的普遍認識。“子彈論”認為大眾傳媒具有改變和塑造人們的觀點、觀念的強大威力。它對人們的作用就像槍彈射向靶子一樣，機槍只要對準靶子射出，靶子就會應聲而倒。
　　2.有限效果論。有限效果論是在20世紀40年代傳播學界對“子彈論”進行檢討的過程中產生的。這類研究認為，大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它往往受到媒介的性質、受眾的需要、社會關系等諸多因素的制約，遠非“威力無比，不可抗拒”。另外，受傳者不再是靜止不動，應聲而倒的靶子，也不是可以任人宰割的羔羊。
　　3.適度效果論。它是一種對大眾傳播效果的較為冷靜而樂觀的看法。這類研究認為，只要大眾傳播活動經過科學的規劃設計，遵循傳播的規律和原則，巧妙地運用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會產生特定的效果。
　　4.強效果論。20世紀70年代后，傳播學界進入了對大眾傳播媒體效果的再發現階段。對媒體效果的反思導致了強效果論的產生。強效果論認為，大眾傳播媒體能產生強大的影響，但必須根據傳播理論的原則去指導節目的制作與運用。例如，在一段時間內將一信息內容重復呈現；把某些對象作為特定的傳播目標，制作的信息內容方式完全對準這些目標等等。
　　（二）使用與滿足理論
　　所謂使用與滿足就是受眾使用媒介以滿足自己的需求。使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播使用與滿足理論給人類帶來心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望［2］。
　　三、傳播效果理論對教育傳播活動的啟示
　　（一）“子彈論”的啟示
　　“只要槍口對準靶子，針頭扎準人體部位，子彈和注射液就會迅速地產生出神奇效果”。早期的“子彈論”雖然已經被證明過分夸大了媒體的作用，但從教育傳播的角度來看，教育傳播必須是強效果，教育傳播應力求達到“子彈論”的效果。也就是說，教育傳播效果應該使每個受教育者都達到應該達到的目標——“靶子”都得倒下。但教育者所面臨的問題是如何選“槍”、如何選擇“子彈”，況且教育的對象并不是靜止不動的靶子。
　　（二）有限效果論的啟示
　　克拉伯于1960年出版的著作《大眾傳播的效力》被公認為是對大眾傳播媒體有限效果論學說的有代表性的總結，在這本至今仍然具有權威性影響力的著作中，克拉伯指出：通常情況下，大眾傳播并非是對受眾產生效力的必要或充分條件，而是通過一系列的與傳播過程相關的其它因素起作用的。這些因素包括受眾的選擇過程（選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶）、群體活動、群體規范以及意見領袖的作用等等。
　　根據傳播學中的選擇性定律，受眾對信息的接受、理解和儲存包含著選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶三層含義。這條定律的基本思想是說，受眾接受信息的過程都勢必要根據個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協調一致。正是這些選擇性因素，使得對同一信息的解構常常因人而異［3］。
　　受眾在進行選擇性接受時，不僅要對自己所喜好的信息加以偏愛，而且對自己不合心意的信息加以排斥，這就出現了選擇的錯對與否的問題。可以這樣想，媒介精心策劃，精心安排，試圖提高它的傳播效果，但是如果遇到受眾的排斥，那它一切努力都是徒勞，又怎能談得上傳播效果？
　　受眾的選擇性理解意思為受眾對信息的理解是因人而異的，每個受眾都是依據自己的價值觀和思維方式而對接觸到的信息做出與他人不同的解釋。因此傳播中信息含義不是完全由傳播者塞給受眾的，它與受眾的知識結構、主觀意愿、批判思考力密切相關。換言之，信息處理、加工和掌握的主動權是在受眾的手中。
　　受眾的選擇性記憶就是受眾根據自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑選自己認為有用的信息來儲存到大腦中。什么信息會留在受眾腦海里，也取決于受眾。
　　有限效果論研究關注的焦點從傳播者轉向接受者，它試圖確定傳播的哪些功能能被受眾使用。它啟示我們要注意媒體的局限，考慮中介因素，并分析學生的學習需求和特點。
　　（三）適度效果論的啟示
　　適度效果論告訴我們，只要傳播活動經過科學的規劃設計，遵循傳播的規律和原則，巧妙地運用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會產生特定的效果。
　　據霍爾理論可以得出，教育媒體對于信息進行編碼后以符號的形式相對獨立地存在于傳播過程。那么為了達到較好的傳播效果，需要對教育媒體的編碼效果進行評價審視。這不僅需要從編碼的角度衡量是否全面完整地體現了教育者需要傳遞的信息，同樣需要從解碼的角度分析符號的編制是否符合學習者的認知結構，是否有利于學習者進行“無扭曲”的解碼。尤其是在信息化教育傳播環境中，教育者應該運用多媒體工具保持信息編碼的系統性和完整性。同時應該重視非語言信息在教育傳播中的重要性，關注技術環境是否阻礙了信息的有效交流，如何提高信息編碼解碼過程中的準確性，盡可能地減少冗余信息的干擾作用。此外，還需要明確教育媒體編碼的目的，即教育媒體的使用是為了更好地促進教育，促進教育傳播效果，因此在選擇教育媒體的過程中需要杜絕僅僅為了強調媒體的應用而使用，需要結合教學目標、教學內容和具體的教學對象來確定用什么類型的媒體。
　　在具體的教育傳播活動中，教師作為“把關人”，一方面要規范自己的傳播行為，主要表現為明確教學目標，認真收集教學信息，并對收集好的信息進行認真地篩選、加工，把信息編碼變為容易傳送的。在這個過程中，到底將信息編碼成為哪種符號才能準確地表達教學信息？到底用哪種媒體才能有效地呈現教學信息，從而使學生學得快、學得好。這些都是教師必須認真考慮和對待的問題。另一方面，教育信息的傳遞，是教師和學生之間的信息聯系過程，這種聯系是通過信號的發出與信號的接收來實現的，因此，在教學過程中教師除了認真講授內容外，還必須隨時觀察學生的表情、行為的反應，去了解學生的反饋信息，而不是兩眼緊盯PPT，不管不顧，更不應該出現停電就不知該講什么內容的情況。
　　（四）強大效果論的啟示
　　根據強效果論的觀點，在教育傳播活動中，為了取得較好的傳播效果，教師應該針對預定的教學目標、具體的客觀條件、學生的知識基礎和文化背景，選擇最有效的信息內容、傳播媒體和教學方法。
　　根據傳播中的信息來源原理，教師應該以自己的言行樹立學生認可的形象與權威，同時根據傳播說服中的“認同策略”，教師也要盡量與學生建立平等友好的關系。根據共同經驗原理，教育要取得好效果，教育媒體的選擇與設計必須充分考慮學生的經驗，建立和擴大教師與學生之間的共同經驗范圍，才能進行有效地傳播。根據重復作用原理，教師可以在不同的場合、通過不同的方式和使用不同的媒體重復呈現教學中的重要內容，從而達到更好的教育效果。
　　（五）使用與滿足理論的啟示
　　使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察傳播效果。它揭示了在教育傳播過程中研究學生、了解學生，根據學生特點與需求綜合運用各種教學媒體與教學方法對取得良好的教育傳播效果的重要性。
　　根據安東尼·貝茨的觀點可知，每種媒體都有其內在的規律，即有一套能發揮其功能的固有法則，需要使用者認真探索、精心設計；而媒體一般是靈活和可替換的，并不存在“超級媒體”，關鍵是在給定的條件下何種媒體最合適。而今在大學課堂中教師對PPT的過分依賴，不考慮各種媒體的特性，忽視受眾對媒介的使用動機和需求，教學效果肯定會大打折扣。
　　參考文獻：
　　［1］ 南國龍，李運林.教育傳播學（第二版）［M］.北京：高等
　　教育出版社，2005：154-155.
　　［2］ 百科名片：使用與滿足理論.http：//baike.baidu.com/view/
　　2112239.htm.
　　［3］ 李彬.傳播學引論［M］.北京：新華出版社，1993：89.
　　Acceptance and Innovation: the Enlightenment of Theory of Communication Effect
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　　PENG Xi-mei
　　Abstract:With the popularity of multimedia aided teaching me