“王老吉”的品牌策略研究

摘要：從市場細分、消費者心理和廣告宣傳角度，揭示了“王老吉”的品牌定位過程；從銷售渠道、廣告宣傳和大事件營銷三個方面分析了“王老吉”的品牌傳播策略；從更改廠名和相關多元化闡述了“王老吉”的品牌延伸策略；從產品組合、價格、包裝三個方面分析了“王老吉”的產品策略。

關鍵詞：品牌定位 品牌傳播 品牌延伸 品牌產品策略

品牌是企業進行市場傳播的有力武器，目前我國很多企業在創立和發展品牌的過程中卻存在一定的盲目性，一味的將人力、物力、財力集中于品牌形象設計和品牌推廣，卻不重視前期的品牌定位工作，甚至出現了部分企業把做品牌與打廣告劃上等號，導致效果卻不明顯[1]。加多寶集團通過成果的品牌策略將廣藥集團曾經視為雞肋的王老吉商標發展為價值千億的中國第一商標，家喻戶曉的紅罐涼茶成為現在南方婚宴上必不可少的三小樣之一[2]。本文從品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、品牌產品策略四個角度詮釋了王老吉品牌策略，最后提出我國企業品牌建設方面的幾點啟示。

1 “王老吉”品牌發展的背景

王老吉涼茶是在清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦所創，發展至今已經有一百多年的歷史，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。20世紀50年代初由于歷史原因，王老吉涼茶被分成兩支：一支完成公有化改造，發展為廣州羊城藥業有限公司，也就是今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族后人帶到香港，發展為今天的香港王老吉國際有限公司。

加多寶（廣東）股份有限公司（下稱“加多寶”）是香港鴻道（集團）有限公司旗下子公司。在上世紀90年代初，加多寶集團向廣州羊城藥業股份有限公司（于2004年更改為廣州王老吉藥業股份有限公司）租賃了紅罐“王老吉”商標20年的使用權。在租賃期內，由香港王氏后人提供配方，加多寶在我國大陸地區獨家生產、經營紅罐“王老吉”涼茶，廣州王老吉藥業則生產與經營綠盒王老吉涼茶。

在2002年以前，王老吉只是偏安于廣東和浙南的一個地方性品牌，王老吉涼茶是一種有藥效的飲用品，這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東、浙南雖有固定的消費量，卻限制了王老吉的進一步發展。若是以“茶飲料”作為切入點，就將直接面對飲料行業的可口可樂、百事可樂、康師傅和統一等許多已在市場占據絕對領先地位的飲料競爭，若以“藥茶”定位，“是藥三分毒”會使得消費者普遍認為王老吉不能經常喝，從而限制王老吉的進一步發展。這種模糊的定位導致了消費者認知上的模糊，使得廣告投入效果不佳，導致加多寶集團經營王老吉七年多仍是一個區域性品牌。

2002年底，針對王老吉是涼茶還是飲料的模糊認知，加多寶集團通過研究發現，在消費者認知中，預防上火是其一大特色，但是在其他飲料產品中并沒有這一品牌訴求。因此，加多寶將紅罐王老吉定位為“預防上火”的功能型飲料。通過全面的品牌策略調整，王老吉發展迅猛，2010年，品牌價值超過1000億元。

2011年廣州王老吉藥業股份有限公司與加多寶集團的商標之爭如火如荼地展開，同年4月，廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求，2012年5月9日作出的裁決要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標，至此，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶。

2 王老吉品牌策略研究

2.1 品牌定位策略 品牌定位要求企業根據競爭對手現有品牌在細分市場上所處的地位和消費者對品牌某種屬性的重視程度，提出與競爭對手不同的主張，使得該品牌在細分市場上具有強有力的競爭力。

為了了解消費者的認知，成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）的研究人員首先聘請專門的市場調查公司對紅罐王老吉的現有消費者進行調查。然后，研究了紅罐王老吉和競爭對手傳播的信息，研究表明，消費者選購紅罐王老吉并不是沖著其“治療”效果，而是希望在品嘗燒烤時減少上火等情況的發生。從中可以看出消費者選擇紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”。

在明確了王老吉在消費者心目中占據什么的定位后，王老吉進一步分析其競爭對手，發現冰紅茶、清涼茶等王老吉涼茶的直接競爭對手由于缺乏有效的品牌推廣方式，在市場競爭中只是進行價格戰，并沒有占據“預防上火的飲料”這一品牌定位。另外，碳酸飲料、水和果汁飲料等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅與王老吉構成間接的競爭[3]。因此在成美的幫助下，加多寶明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其它飲料，最終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火的飲料”。

廣州王老吉藥業推出的綠盒王老吉，在銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別。一直以來盒裝王老吉也主要采取跟隨策略。2005年，在廣州王老吉藥業的戰略合作伙伴成美營銷顧問公司的幫助下，廣州王老吉藥業提出了“王老吉，還有盒裝”的營銷口號。在營銷推廣上，影視廣告場景在著重表現出家庭主婦及學生為主體的消費群的同時，強調了新包裝上市的信息。在征得加多寶公司的同意后，平面廣告設計大量借用紅罐王老吉的表現元素，以便更好的與紅罐王老吉產生關聯，使得消費者產生“紅罐王老吉和綠盒王老吉是同樣的王老吉，只是采用了不同的包裝”這樣的聯想，易于消費者記憶。

2.2 品牌傳播策略 為使“怕上火，喝王老吉”在最短的時間里深入人心，必須要選擇適合的宣傳平臺[4]。王老吉的品牌傳播方式主要有以下幾種：

2.2.1 銷售渠道。由于餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。王老吉通過在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等場所打造旗艦店的形象來維護原有的銷售渠道。在傳播內容選擇上，考慮到終端廣告必須直接刺激消費者的購買欲望，因此將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳“怕上火，喝王老吉”的信息。有力地支持與鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

2.2.2 廣告推廣。在進行品牌推廣的過程中，企業應始終強化同一主題、同一個品牌精神，并采用不同的背景來拓寬產品的使用范圍，達到開發新市場的目的。因此，在品牌傳播方式上，王老吉始終選擇單一的品牌訴求，在電視廣告、平面廣告和網絡傳媒等媒介上投放廣告都保持“預防上火的飲料的訴求點。同時，加多寶集團和廣州王老吉藥業共同出資拍攝一部講述創始人王澤邦行醫的電視連續劇——《嶺南藥俠》。隨著該劇在央視的成功播出，將王老吉的文化推向了新的高點，這一舉措使得王老吉在鞏固現有消費者忠誠度的同時又吸引了新消費者。

2.2.3 全國大型事件。王老吉善于利用時事的高關注度和影響力，快速提高品牌形象和產品即時銷售能力。如2008奧運前，舉行“王老吉56個民族祝福北京祈福盛會”的活動。2010年，牽手亞運會，唱響“亞運有我，精彩之吉”，并開展“先聲奪金王老吉唱響亞運歌手挑戰賽”活動。5.12大地震一次性捐款1個億，玉樹地震時再次捐助1.1億。在5.12地震捐款1億元后，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號傳遍整個網絡，點燃了消費者的購買熱情，及時迅速地拉動了銷售。

2.3 品牌延伸策略 王老吉品牌在我國大陸地區的所有者廣州王老吉藥業有限公司的母公司廣藥集團則從商業價值最大化的角度出發，為最大程度延伸王老吉的品牌價值，主要采取了以下幾點措施：

2.3.1 保護知識產權，更改廠名。隨著近幾年王老吉品牌價值的飆升，在消費者認知中王老吉品牌為加多寶所有。隨著廣州羊城藥業有限公司決策層知識產權意識的提高，羊城藥業決定重新啟用“王老吉”這個在嶺南家喻戶曉的老字號作為企業的名稱，保護企業的知識產權。因此，廣州羊城藥業有限公司更改為廣州王老吉藥業有限公司。

2.3.2 利用品牌效應，向其它領域延伸。目前，廣州王老吉藥業有限公司主要生產包括王老吉涼茶飲料和王老吉潤喉糖等食品產品和王老吉沖服涼茶顆粒、小兒七星茶沖劑、保濟丸等藥品產品。其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產品”和“中國中藥名牌產品”。與此同時，廣州王老吉藥業有限公司的母公司廣藥集團計劃將王老吉品牌用于實施“食品+藥品”的大健康戰略布局。

2.4 品牌產品策略

2.4.1 產品組合。目前來說，王老吉涼茶有盒裝王老吉與紅罐王老吉兩個種類。紅罐王老吉采用產品聚焦策略，以310ml包裝規格為唯一市場產品，并以紅色鐵罐的“著裝”示人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，因此紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好[5]。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。但在消費者眼中它們之間不存在本質上的差別，而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是由于包裝的不同而產生的。因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及的市場的補充。

2.4.2 價格。紅罐王老吉為避免與競爭對手的價格戰，按照消費者在主觀上對產品所理解的價值來對該產品定價，并利用市場營銷組合中的非價格因素來影響消費者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據此來定價。加多寶通過全方面、立體式的品牌營銷推廣，使得王老吉“預防上火”的功效廣為人知，形成消費者對涼茶品類的心理價格定勢，從而使得紅罐王老吉3.5元的價格易于為消費者所接受。綠盒王老吉為有效補充紅罐王老吉顧及不到的市場，把每盒零售價格定為2元，這樣可以滿足對價格敏感的收入有限的消費人群需求。

2.4.3 包裝。紅罐王老吉選用紅色為底色，并以黑色醒目的“王老吉”這三個字來凸顯紅色。紅罐王老吉紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得它在終端的視覺效果尤其突出。盒裝王老吉則選用淺綠色為底色，從而突出其原料來自天然，并以醒目的黑色“王老吉”字樣來表達古典樸素的包裝風格。

2.5 品牌策略效果 2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但是仍供不應求，全年銷量突破10億元， 2010年銷售額更是達到了170億之巨，年均增長率突破了10%。廣州王老吉藥業將綠盒王老吉定位為紅罐王老吉的補充，從2003年的0.5億上升為2010年14億元，年平均增長率達到了3.375%。

加多寶集團企業規模不斷擴大，從1995年東莞長安鎮2000萬美元的投資，到1999年3000萬美元的二期擴建工程，東莞基地產能得到了巨大提升。2003年，在北京經濟技術開發區投資建廠，投資金額3000萬美元；2004年，在浙江紹興袍江工業區投資建廠，投資金額2500萬美元；2005年，在福建石獅市祥藝鎮投資建廠，投資金額3000萬美元；2006年，在廣東南沙開發區投資建廠，投資金額1億美元；2007年，在浙江杭州下沙經濟開發區投資建廠，投資金額約2500萬美元；2007年，在湖北武漢經濟技術開發區投資建廠，投資金額9980萬美元。自此，加多寶集團的產業遍布北京、浙江、福建、廣州、湖北等地，產業布局日趨合理，企業規模日漸壯大。

中國質量協會分別在2008年和2009年開展了中國飲料市場主流品牌消費者滿意度調研，紅罐王老吉表現優于其它品牌，兩度榮膺“最受中國消費者喜愛的主流飲料品牌”榮譽。

3 結論

王老吉在中國市場取得的成就，為我國企業樹立了樣板。王老吉取得的巨大成功，很大程度上應該歸功其正確的品牌定位。因此，我國企業在面臨捍衛國內市場和進軍國際市場的雙重壓力下，必須從王老吉品牌策略管理中汲取成功的經驗，正確的制定品牌戰略，有效運用品牌戰略獲取成功。首先要重視品牌定位，強化品牌意識，品牌定位是品牌傳播的前提，在企業發展過程中發揮著重要的作用。其次要有序進行品牌定位，組建品牌管理團隊。最后要利用區域化策略，循序漸進推動品牌戰略，對于目前規模不大的企業而言，可以嘗試先打造區域性品牌，循序漸進推動品牌戰略，在此基礎上，不斷開拓新市場，向全國范圍擴展。

參考文獻：

[1]曾路.中國企業品牌戰略制定與實施諸關鍵問題研究[J].華僑大學學報（哲社版），2000（1）：17-23.

[2]吳潔.淺析企業品牌發展的成功策略——以王老吉為例[J].中國商貿，2011（24）.

[3]彭學韜，胡豪，王一濤.品牌管理策略：王老吉品牌成功的原因[J].企業活力，2010（3）：28-32.

[4]成美營銷顧問公司.紅罐王老吉品牌定位戰略.2004[EB/OL].

2004，http：//www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp.

[5]葉順敏.可口可樂碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營銷策略比較研究[D].廈門大學碩士學位論文，2009.